'Coge mi disco y corre' y otras acrobacias promocionales de Radiohead

Radiohead comparte una opinión tan radical como Prince sobre las estrategias online de las discográficas. Pero, en vez de blindarse en un estudio de Minnesota, los de Thom Yorke convirtieron Internet en su patio de recreo favorito. Su última travesura consistió en hacer desaparecer el domingo todo rastro en las redes sociales y vaciar las páginas web de su propiedad. El resultado fue como jugar al despiste con el abuelo y predecir todas sus triquiñuelas. Apenas unas horas después, Yorke desencriptaba el mensaje en su Instagram con el vídeo de un perturbador pájaro de madera y unas postales que instaban a los fans a quemar a la bruja. En el extraño lenguaje del grupo, esta breve muerte digital no es más que el pronóstico de un nuevo disco y de su correspondiente empacho mediático.

Radiohead son conocidos por divorciar sus campañas de promoción de las aburridas preferencias de grandes firmas como Warner Music. La banda de Oxford comenzó a invertir en una serie de empresas que garantizaron su emancipación económica y les permitieron seducir al público con simpáticas -y gratuitas- maniobras. Aunque la crítica les consideraba poco más que una boyband gruñona, en 1993 los integrantes del grupo ya demostraron tener cerebro además de cuerdas vocales.

Sus pinitos en el complicado mundo de los negocios dieron a luz a Radiohead Ltd, una empresa que gestionaba sus ingresos durante las giras. Después del doblete de platino de Pablo Honey, los fans exigían una ración de merchandising que pudiesen lucir durante los conciertos de la banda. De repente, la venta de unas cuantas camisetas y chapas con el logo se convirtió en un asunto mayor que necesitó su propia firma gestora. La agrupación fundó W.A.S.T.E Products Ltd para producir y comercializar todo tipo de bártulos de alta gama, y Sandbag, una filial que vendía la experiencia promocional de Radiohead en el Reino Unido a otros países y compañías.

Aunque estos detalles empresariales parezcan números sin importancia, lo cierto es que dicen mucho de la autonomía del grupo en casi todas sus etapas. El sentido del negocio no siempre ha estado del todo desarrollado en los músicos. De ahí que los anales de la industria estén repletos de historias de terror protagonizadas por los artistas y sus representantes. Recordaremos a Colonel Tom Parker exprimiendo los beneficios de Elvis hasta la corteza, el despilfarro del manager de David Bowie o los supuestos abusos sexuales sufridos por Kesha.

“Solía usar la música como una forma de seguir adelante y hacer frente a las cosas y, en cierto modo, me sentí como si esa terapia hubiese sido vendida al mejor postor, donde yo simplemente estaba supervisando la puja. Y no pude soportarlo”, admitió Thom Yorke en una entrevista al respecto. He aquí el secreto de una estrategia que, si bien no consiguió récords de recaudación, se hizo con el cariño del público y el oro a la originalidad.

Televisiones, líneas calientes y discos gratuitos

En octubre del 2000, Radiohead se había cansado de las agresivas campañas para colocar sus singles en el podio de las radios nacionales. Yorke estaba harto de exigencias económicas y sacó su dedo corazón a una industria regida por las cifras. A modo de rebelde escapatoria, la banda no promocionó Kid A con fragmentos de temas o adelantos del álbum, sino con “pitidos intermitentes” de 30 segundos.

Además del ínfimo presupuesto que dedicaron a la publicidad, Radiohead lanzó con Kid A su primera plataforma de pseudo streaming: iBlip. La aplicación de Java permitía reservar y compartir el disco, además de acceder directamente al material gráfico y a los enlaces de las canciones. La buena acogida ascendió a 400.000 descargas -un mundo por aquel entonces- y Kid A se hizo con el número uno en Estados Unidos, aunque estuvo lejos de acercarse a los ingresos obtenidos en OK Computer.

Aunque las innovaciones llegaron al albor del nuevo milenio, fue en 2003 cuando Radiohead rompería los moldes de la autopromoción. Todo llegó gracias a una filtración del nuevo disco Hail to the Thief que se convirtió en una bonita casualidad del destino. Los temas publicados estaban inacabados y, aunque podría haber acabado en tragedia, disfrutaron de dos meses de publicidad gratis. Los de Oxford tiraron la casa por la ventana con aviones que sobrevolaban el festival de Coachella y carteles de un concurso de talentos falso con la letra de We suck Young Blood.

Pero lo mejor de Hail to the Thief fue que inspiró una línea caliente para los fans que quisiesen escuchar a sus ídolos antes del lanzamiento del disco, y su canal propio de televisión, radiohead.tv. Esta página web emitía películas cortas, videoclips y una suerte de Gran Hermano en su estudio londinense de grabación.

Sin embargo, fue con In Rainbows cuando se introdujeron en las nuevas estrategias de difusión online y admitieron que la futilidad de Internet era el secreto musical del futuro. Pero a su manera. “Quisimos evitar todo ese juego de a ver quién es el primero en escribir la crítica. Hoy en día hay tanto papel impreso y digital para rellenar, que cualquiera que escriba la primera reseña va a ser copiado y pegado. Especialmente para una banda como la nuestra, que a ese periodista le gustemos o no, es cuestión de suerte. Y es injusto”, dijo York a Wired para explicar por qué ofrecía una versión en MP3 previa al lanzamiento del disco.

Radiohead había finalizado su contrato con EMI y acababa de fundar su propio sello Xurbi Xendless Ltd, con el que se permitieron dar una alegría a sus seguidores menos acomodados. El CD básico de In Rainbows salió bajo el modelo “paga el precio que quieras” y, además, ofrecieron una versión deluxe con temas inéditos y un vinilo para los más sibaritas. Gracias a este acto altruista, los británicos se bañaron de prestigio entre los fans y abrieron la posibilidad de un camino paralelo al de los gigantes discográficos.

A la vista del éxito de inrainbows.com, la banda siguió los mismos pasos en 2011 durante la promoción de The King of Limbs. La única diferencia respecto a la web de su octavo álbum fue que no establecieron cantidades fijas para las descargas, lo que favoreció aún más bienvenida entre el público. Los coleccionistas consiguieron su versión a un módico precio premium y recibieron un periódico de 12 páginas que bien valía la tarifa menos asequible. Thom Yorke también heredaría esta técnica en su primer disco en solitario, Tomorrow's Modern Boxes, que se publicó online a través de BitTorrent.

Si atendemos a este fugaz repaso, todo apuntaría a que la gotera de información de Brian Message (manager de su última compañía) es fiable y podemos esperar un nuevo disco en junio. Además, a modo de anécdota, la banda francesa 1975 apagó el año pasado sus redes sociales para regresar 24 horas después con el anuncio de un nuevo proyecto. ¿Les habrán copiado la acrobacia los veteranos de Reino Unido? Sería un renovarse o morir propio de quienes han sabido acoplarse a las necesidades menos analógicas de estos tiempos.