Amazon y la reinvención de la tele por demanda

Este mes de marzo ha servido para esclarecer bastante la situación del mercado del streaming de vídeo (el legal) tanto en territorio nacional como internacional. Primero, los medios revelaron las intenciones (por cierto no confirmadas) de Netflix por ampliar su imperio hasta nuestra península; conclusiones extraídas de los contactos que la compañía norteamericana estaría llevando a cabo con LG y Samsung para llegar en septiembre preinstalada en sus televisores.

Días después, HBO anunció el lanzamiento de HBO Now, servicio online con el que pone su catálogo a cambio de 14,99 dólares mensuales. Además de crear un precedente en suelo norteamericano, el movimiento del canal de cable delata las dificultades de la cadena por permanecer en el modelo de negocio original, y la necesidad de adaptarse a las pautas que rige un mercado cada vez más enfocado hacia el streamming.

Es un paso importante al que pronto se podrían sumar otros jugadores. Es el caso de Apple, que no quiere quedar fuera de esta tarta y sus sabrosos dividendos, tal y como destapó The Wall Street Journal al avanzar sus planes para lanzar un servicio de televisión por internet con el acuerdo de 25 canales, incluyendo algunos como FOX, ABC o CBS.

Y hay otros nuevos actores que ya no se fijan de forma exclusiva en Netflix. La otra empresa que mejor se ha asentado en el medio online y que más rápidamente ha desarrollado su rol como productora de contenidos propios, es el gigante del comercio online Amazon. Su consagración tuvo lugar en la última edición de los Globos de Oro con el triunfo de Transparent, una serie recién llegada sobre un padre de familia transgénero que se impuso sobre las producciones de Netflix y los principales canales de cable y generalistas.

¿Pero cómo se traduce en números ese éxito de la compañía de Seattle? ¿Está obteniendo sus primeros dividendos adentrándose en este nuevo terreno? Esas preguntas perfectamente razonables se esconden tras uno de los muros empresariales más blindados que existen. Los resultados reales del gigante norteamericano son uno de los secretos más codiciados por inversores en bolsa y periodistas. Sin embargo, analizando su modelo, las apuestas, adquisiciones y dinámicas, se puede obtener una fotografía bastante aproximada de la respuesta que estos nuevos movimientos están generando en sus arcas.

Amazon Prime, ¿la nueva gallina de los huevos de oro?

En febrero del 2005 el consejero delegado de Amazon, Jeff Bezos, anunció el lanzamiento de Amazon Prime, un servicio por el que por una cuota anual los objetos adquiridos a través de la web se envían a domicilio en un intervalo no superior a los dos días, y sin gastos de envío. En España la cuota es de 14,95 euros al año. Diez años después, sigue siendo uno de los principales reclamos para tener una suscripción, pero no el más determinante para los que leen esta sección a diario.

En EEUU, por 99 dólares, el usuario de Amazon Prime puede disfrutar de streaming ilimitado de vídeo, música, librería ebook y fuentes fotográficas. Detrás de esta apuesta por convertir el Prime en un servicio mucho más atractivo, no hay indicios de distanciamiento respecto a la principal área de negocio, el comercio online, sino todo contrario: la inversión y la apuesta creciente en Prime desde el 2011 –año en que se anunciaba la llegada del Prime Instant Video, el streaming de vídeo– confirman el valor retroalimenticio que tiene para la  compañía. Los datos indican que los clientes de Amazon Prime compran tres veces más a lo largo de un año en la plataforma que los que no lo son.

El propio Beezos anunció en enero que en el cuarto trimestre del 2014 las suscripciones al servicio Prime habían aumentado un 50% en Estados Unidos, y en un porcentaje aún más alto en el resto del mundo. Sólo en las vacaciones navideñas lograron sumar 10 millones de suscriptores nuevos a su producto estrella. El mayor secreto sigue siendo su número total. ¿Igualan los más de 50 millones de Netflix? Algunos analistas sitúan la cifra entre 40 y 50 millones, con vistas a ampliarse hasta los 85 de cara al 2016.

Las expectativas de crecimiento pasan por ofrecer un catálogo online cada vez más  amplio con el que captar a los potenciales clientes. Y ello conduce directamente hasta el siguiente episodio de su exitosa estrategia: la producción propia.

Amazon Studios y la audiencia interactiva

A finales de 2010 se presentó Amazon Studios con Warner Bros como aliada en su división de cine, una factoría de ficción cuyo modus operandi es digno de estudio. Paradójicamente, el valor diferencial de esta empresa de muros inexpugnables es ser una factoría de puertas abiertas. Creadores de series o películas envían guiones y propuestas que luego son subidas a una web donde cualquiera puede consultarlas y valorarlas. Partiendo de la opinión de los lectores, la compañía selecciona proyectos para su desarrollo.

El criterio para la elección lo explica Adam Sedó, director de comunicación de Amazon en España: “Hay dos maneras de decidir si hay que producir una serie o película. Te puedes preguntar: ¿cuántos millones de personas la van a mirar? O ¿podemos producir contenido valioso, algo verdaderamente notable? Somos de la opinión que los creadores de historias que sobresalen siempre tendrán audiencia”.

Los proyectos con luz verde desembocan en pilotos que tras ponerlos a disposición de sus clientes Prime, y basándose en el juicio que éstos emiten mediante sus votos, tres o cuatro terminan en serie completa. Hasta la fecha han lanzado cuatro tandas de pilotos, dos por año, el primero de ellos en abril del 2013, dejando tras de sí un cúmulo de producciones interesantes. Más allá de la laureada Transparent, destacan Alpha, Mozart in the jungle y la última en llegar, Bosch, ya renovada para una segunda temporada.

Son producciones de signo positivo, el mismo con el que pretenden sellar también las próximas llegadas. Tanto la comedia Red Oaks, una mirada nostálgica a las películas adolescentes de los 80, con Gregory Jacobs como showrunner y David Gordon Green dirigiendo el piloto. Como los proyectos que ahora mismo están en fase de producción, principalmente las series aprobadas en la última tanda de pilotos: el remake de la inglesa Mad Dogs, y con una producción más costosa y ambiciosa, The Man in the High Castle, adaptación de la novela de Philip K. Dick. Una dinámica exitosa a la que le subieron el pedigrí el 13 de enero con el fichaje de Woody Allen para que dirija la primera serie de su carrera.

Más aún; este año arrancan con su división de cine para estrenar películas en salas, y a los pocos días servirlas en su red de streaming. Mientras que Netfix ya ha anunciado los primeros pasos para adaptar ese catálogo propio de ficción a las particularidades de cada mercado –ahora mismo tienen en producción una serie latinoamericana sobre narcos y otra ambientada en Marsella– Amazon se calla una estrategia que se entrevé de largo recorrido, pero que desde la primera etapa dispone de un valor diferencial sobre el resto: convertir al usuario/espectador en una pieza más del engranaje. Apostando por una audiencia interactiva que muta de la pasiva, propia de la televisión tradicional, a una activa capaz de influir en qué productos son aprobados, como de intervenir en su propio desarrollo durante las primeras fases de gestación.

Estas nuevas factorías de producción de gran envergadura surgidas alrededor de internet no tienen aún un equivalente firme en suelo europeo, principalmente por la carencia de un tejido industrial y de la inyección monetaria que permita el desarrollo de series con los mismos estandartes de calidad que las norteamericanas.

Aunque el modelo Netflix y Amazon parece estar en la base de iniciativas novísimas como Movistar Series que, mediante el apoyo financiero de otro gigante empresarial, empieza a apostar por un modelo de ficción fijado en parámetros que ponderen calidad por encima de audiencia. En ese sentido, su primer paso ha sido fichar a dos directores de relumbrón del cine español: Alberto Rodríguez y David Trueba. Su objetivo es llenar el vacío español dentro de la ficción europea de calidad. En ese espacio ahora mismo cohabitan principalmente entes públicos de dilatada trayectoria, como la BBC, algunos canales privados británicos, Channel 4 o Sky Atlantic, la francesa Arte, o la fructífera TV pública danesa con sus franquicias exportables y “remakeables” en distintos mercados de The Killing (Forbrydelsen), Bron/Broen (The Bridge) y Borgen.

La llegada de Netflix, probablemente seguida de la de Amazon, podría allanar el camino para la irrupción de nuevos actores y para que otras plataformas de VoD se aventuren en la producción de ficción propia. Aunque el camino parece vislumbrar su recorrido, aún quedan varias incógnitas por resolver, empezando por el cuándo. Haciendo gala de su hermetismo, así respondió Adam Sedó cuando se le preguntó por la posible llegada a España del servicio Amazon Instant Video: “No comentamos nuestros planes de futuro. Stay Tuned”.