Cambridge Analytica: ¿culpables de Trump, vendehumos o espías?

La propuesta es irresistible para la prensa, en especial la tecnológica: una pequeña empresa de origen británico con una herramienta demográfica capaz de segmentar los mensajes a los electores individualmente pudo ser instrumental, no sólo en la victoria de Donald Trump en EEUU, sino previamente en la campaña del Brexit en el Reino Unido.

Su misteriosa tecnología le permitió crear un perfil psicológico personalizado de los votantes para ajustar los mensajes de la campaña exactamente a sus intereses y gustos particulares, proporcionando así el margen clave para estas sensacionales victorias.

Por si fuera poco, tanto el perfil como los mensajes personalizados tendrían que ver con las redes sociales, en especial Facebook: sería el triunfo definitivo del tipo de campaña política del siglo XXI que tanto ayudó a las victorias de Barack Obama.

Para colmo, nefandos personajes como Stephen 'Steve' Bannon, el asesor áulico de Trump, o el discreto millonario financiador de causas derechistas Robert Mercer y su hija Rebekah forman parte de la estructura de la empresa. Una mágica bala electoral imprevista basada en Big Data y ecos de conspiración; ¿qué más se puede pedir?

¿Pero tiene algo de verdad esta historia? ¿Son simples vendedores de humo o hay algo aún más turbio?

Lo cierto es que a pesar de la cobertura y de las asociaciones de ilustres (o infames) nombres poco se sabe de las verdaderas capacidades de Cambridge Analytica y su participación en los resultados de las últimas elecciones estadounidenses. Aunque se sabe que trabajó para candidatos como Ted Cruz y Ben Carson antes de ser contratada por Trump, su participación en la campaña del Brexit ha sido puesta en duda y más todavía que fuera instrumental en el resultado.

No consta siquiera que disponga de un sofisticado método de segmentación del electorado basado en la psicometría. El investigador de origen polaco Michel Kosinski, creador de un sistema que permite averiguar multitud de rasgos de personalidad a través de los likes de Facebook, desmiente tajantemente haber trabajado allí o tener nada que ver con la empresa.

Esto no ha impedido a Cambridge Analytica proclamar a los cuatro vientos que su trabajo fue decisivo en la victoria de Trump. En un comunicado de prensa el 9 de noviembre de 2016, la empresa felicitaba al hoy presidente: “Estamos encantados de que nuestra revolucionaria aproximación basada en datos haya sido una parte tan integral en la victoria del Presidente electo Donald Trump; ello demuestra el enorme impacto que puede tener una adecuada combinación de ciencia de datos de última generación, nuevas tecnologías y sofisticadas estrategias de comunicación”.

Convencer a los indecisos, desanimar a los rivales

Del comunicado que firma Alexander Nix, de 41 años, consejero delegado de Cambridge Analytica, se desprende que los servicios de la empresa sirvieron para identificar partidarios, persuadir a votantes indecisos y fomentar la participación electoral. Además permitieron que el candidato obtuviese más dinero en pequeñas donaciones que ningún otro político republicano en la historia.

Unos meses antes, el 19 de septiembre, Nix presentó su empresa ante “todo EEUU” en la Cumbre Concordia, una reunión de poderosos celebrada ese año en un lujoso hotel de Nueva York. Como narró Motherboard, el elegante y esbelto Nix, impecablemente trajeado, aprovechó la entonces reciente contratación de su compañía por la campaña de Trump para explicar sus servicios y metodologías.

Cambridge Analytica, según explicó en una intervención que está disponible en YouTube, construyó un perfil psicométrico personal para cada adulto de EEUU por medio de bases de datos comerciales y análisis de redes sociales.

Este perfil, basado en el conocido Modelo OCEAN o de los cinco grandes de clasificación psicológica de personalidades, permitiría al candidato ajustar los mensajes electorales a los intereses y gustos de cada individuo. Entre los objetivos: convencer a los indecisos y desanimar a votantes potenciales de Hillary Clinton de ir a las urnas.

Según Nix, casi todos los mensajes emitidos por Trump se basaban en datos y estaban dirigidos a bloques específicos de electores: su aparente dispersión no sería sino un cuidadoso reparto personalizado para persuadir.

Los resultados: la empresa aseguró la victoria de Trump mediante estrechos márgenes en puntos vitales arañando unos pocos votos favorables y eliminando algunos desfavorables. 

La empresa participó en, al menos, 44 contiendas electorales en los EEUU con gran éxito, según su versión. Sus métodos, que incluyen la creación de un “centro de mando” con ordenadores y especialistas para analizar los datos y ajustar los mensajes, permitieron ganar contiendas electorales mediante el uso de Big Data y del marketing ultrapersonalizado. Un prodigio de la demografía y la psicografía que ha cambiado el mundo, literalmente, y con un futuro esplendoroso como asesores de comunicación de la Casa Blanca.

No todos están de acuerdo: el papel de la empresa en la campaña del Brexit ha sido muy exagerado, según Wired, y su trabajo en la fracasada campaña del republicano Ted Cruz fue definido por algunos de los participantes como muy poco útil, aunque sin duda recibió una sustanciosa compensación.

Miembros muy cercanos de la campaña de Trump, como Paul Manafort, piensan que la compañía británica promete mucho más de lo que cumple, ayudada por sus acentos de clase alta y su impecable estética, y destacan su desconocimiento de las reglas y tradiciones de la política estadounidense. Las evidencias serias de su efectividad escasean.

¿Cuál es la verdad de Cambridge Analytica? Quizá su historia pueda ayudar a comprender lo que es, y sobre todo lo que no es. Y hablamos de un pasado no muy claro.

De la propaganda militar a la influencia electoral

Cambridge Analytica es la presencia estadounidense del grupo británico SCL (Strategic Communications Laboratory) dedicado a la llamada propaganda militar que se presenta como “una agencia global de gestión electoral”.

Aparece con ese nombre en 2005 anunciando sus servicios de “operaciones de influencia”, “guerra psicológica” y “diplomacia pública” que incluyen la gestión de crisis como epidemias o golpes de estado, a través de sus centros de control para vigilar e incluso influir en los medios.

En aquella época anunciaba sus servicios a fuerzas militares; previamente la empresa había operado desde su fundación en 1993 bajo el nombre Behavioural Dynamics Institute (BDI), y también Harrington Oakes, para clientes civiles. La empresa funcionaba en paralelo con un laboratorio de nombre equivalente fundado por Nigel Oakes basado en el conocimiento desarrollado por el profesor Phil Taylor de la Universidad de Leeds.

Taylor, fallecido en 2010, era un reputado especialista en comunicación en el ámbito militar que escribió entre muchas otras obras un libro clásico sobre el tema titulado Munitions of the Mind: a history of propaganda from the ancient world to the present day (Municiones de la mente: una historia de la propaganda desde el mundo antiguo al presente) que puede encontrarse en versión pdf en Cryptome. Como conocido académico, Taylor era conferenciante y profesor asiduo en múltiples instancias militares vinculadas a la OTAN y ejércitos aliados de Gran Bretaña.

Nigel Oakes, en cambio, es otra historia: educado en Eton y perteneciente por tanto a la más rancia clase alta británica afirmaba haber estudiado psicología en la Universidad de Londres, que lo desmintió. Fue conocido durante los años 80 como pinchadiscos y productor discográfico y televisivo y acabó trabajando en publicidad para Saatchi & Saatchi.

Pero su fama se debió sobre todo a su noviazgo con un miembro de la familia real británica: Lady Helen Windsor, hija de la prima de la reina. Como tal, participó en no pocos escándalos llegando a ser detenido por la policía al colarse en el castillo de Windsor en una fiesta (escapó con sólo una multa). Por aquellos años, en el Londres de los primeros 90, se rumoreaba que en realidad Oakes trabajaba para el MI5, el servicio secreto de seguridad interna británico.

Accionistas en paraísos fiscales

Los primeros pasos de Behavioural Dynamics como empresa se encaminaron al mundo del marketing; en los 90 lanzó una filial llamada Marketing Aromatics Limited que pretendía desarrollar el campo de la publicidad olfativa y la creación de “aromas corporativos”. Pero su especialidad era la gestión de influencia en situaciones de crisis y como tal empezó a participar en elecciones y conflictos en varios países. Consta por ejemplo que trabajó para el primer presidente de Indonesia postSukarno en el año 2000, aunque un escándalo en la prensa obligó a desmontar su avanzado centro de control informático en Jakarta.

Bajo el nombre BDI o ya como SCL, ha trabajado también en Afganistán, Italia, Letonia, Lituania, Ucrania, Albania, Rumanía, Sudáfrica, Nigeria, Kenia, Islas Mauricio, India, Tailandia, Taiwan, Colombia, Antigua, San Vicente y Granadina, St. Kitts & Nevis, Singapur, y Trinidad y Tobago, así como para las Naciones Unidas y algunos ejércitos de países miembro de la OTAN. En 2007 contrató a una empresa del lobby estadounidense para intentar ganar concursos en el Pentágono.

La estructura accionarial del grupo es compleja, con varios accionistas que son compañías instrumentales radicadas en paraísos fiscales y otros que son directivos o parientes de directivos; incluso se ha vinculado a magnates inmobiliarios relacionados con protegidos ucranianos de Putin. Nigel Oakes sigue siendo el principal accionista individual, como lo es Alexander Ashburne Nix, el actual consejero delegado de Cambridge Analytica, y su padre Paul David Ashburner.

A través de estos accionistas se llega a The Athena Group, una misteriosa consultora en la que trabajaba bajo el nombre Alexander Ashburne cuando en 2009 fue denunciado junto a otro actual directivo de SCL por el primer ministro de la isla caribeña de San Vicente y Granadina por su relación con la campaña del no en un referéndum de reforma constitucional celebrado allí ese año.

Antes de eso, Nix fue gestor financiero y ejecutivo en empresas y bancos en México, Argentina y Gran Bretaña. En abril de 2016, Wired incluyó a Alexander Nix en su lista de “25 genios que están creando el futuro de los negocios” por el trabajo de Cambridge Analytica en el campo de la publicidad.

En los últimos tiempos la empresa se dedica a contratar gente con experiencia en ciencia y tecnología y presume de las titulaciones de sus expertos en su página web. Pero en esencia su modus operandi sigue siendo el mismo hoy que en los tiempos de Oakes y BDI: futuristas centros de control con rutilantes pantallas donde aparecen gráficos y programas, algunos de ellos vendidos por otras compañías; trajes a medida de Saville Row, inglés con acento de Eton, encanto imperial británico y conexiones indudables con el establishment militar y de inteligencia de la OTAN a través de las redes de antiguos compañeros de colegio. Y mucha propaganda, más en servicio propio que de sus clientes.

Con los datos conocidos y en ausencia de evidencia más concreta, Cambridge Analytica podría ser la próxima dominadora de las contiendas electorales, pero también una colosal venta de humo o incluso (quién sabe) activos de la inteligencia británica. Conocida la historia de su fundador y de su actual máximo responsable, sin embargo, las probabilidades se inclinan por el humo.