El comercio nuestro de cada día: un sector estratégico que hace ciudad

El comercio es un sector estratégico de la economía siempre en constante cambio que se reinventa cada día. Podría pensarse que esta afirmación resulta retórica o tan obvia que podría a aplicarse de cualquier otro sector de la economía. Sin embargo ningún otro sector económico representa valores tan altos en número de empresas, empleos o en servicios imprescindibles para la calidad de vida de los ciudadanos, que cada día se prestan desde una multitud de puntos de venta físicos y, cada vez más, también virtuales.

El 22% de las empresas privadas en Europa se dedican al comercio dando trabajo directo a cerca de 30 millones de personas. Uno de cada siete empleos europeos está en el comercio.

En la Comunitat Valenciana trabajan 328.000 personas en el comercio y de ellas cerca de 200.000 en el retail, según el último Informe sobre la distribución comercial en la Comunitat Valenciana. Para la UE este sector sigue teniendo potencial de crecimiento y prevé una tasa de crecimiento del 6,2% en los próximos años, aun en un contexto de crisis y caída del consumo sin precedentes en la historia reciente. ¿Hay saturación comercial? ¿Sobran o faltan tiendas? La respuesta está en la reinvención de los modelos de negocio y de los formatos comerciales. Sobran tiendas y faltan nuevas tiendas para nuevos consumidores y para nuevas necesidades del consumo. El comercio del futuro será más híbrido y más segmentado, y la fronteras entre la compra y el ocio, entre el producto y el servicio, entre la tienda física y el comercio on-line serán cada día menos precisas.

El punto de venta -las tiendas off/online- son el lugar de contacto real del sistema económico con los consumidores. El comercio es el sector donde los consumidores perciben directamente la competencia, en el que ejercen su derecho a elegir: a quién, qué, cómo, cuándo y dónde comprar. Los consumidores gastan un tercio de su renta disponible en productos y servicios que ofrecen cada día los comercios. Cada día, en una extensa y densa red de puntos de venta, los consumidores toman decisiones cotidianas que suponen más y mejor calidad de vida. Los paradigmas de los economistas sobre la “competencia perfecta” o los de Sombart y Schumpeter sobre la “destrucción creativa”, tienen su mejor laboratorio en la realidad cotidiana del comercio.

El grupo de economistas de retail del Colegio de Economistas de Cataluña quiso dar respuesta a la pregunta ¿Cuánto aporta el retail a la economía española? La respuesta fue que el PIB directo e indirecto que depende del retail representa el 38%. Este dato muestra la magnitud de un sector sometido a una competencia furiosa en precios, surtidos, formatos, servicios, enseñas y localizaciones, como no se da en ningún otro sector de la economía, y que ejerce de locomotora o es colateral de otros sectores económicos (la industria, la logística y el transporte, multitud de servicios profesionales y personales vinculados a la venta de productos, el turismo, el entretenimiento, la cultura, la moda, la agroalimentación, los servicios financieros o el inmobiliario). El comercio minorista es un complejo ecosistema de empresas y relaciones económicas dónde el consumo actúa como catalizador. No hay comercio sin consumo y sin comercio tampoco hay ciudad. Detengámonos en esta última cuestión.

Sin comercio tampoco hay ciudad: necesitamos un urbanismo comercial inteligente y sensible en las áreas comerciales urbanas. Uno de los más desastrosos malentendidos que afectan al urbanismo moderno es el de la obsesión por inventar y hacerse reconocible frente a lo ya existente, incluso en la valiosa e irrepetible ciudad histórica. La vanidad de arquitectos, urbanistas y planificadores, los intereses de promotores y constructores y la complicidad de los políticos, ha generado un urbanismo duro, de artefactos, iconos y ocurrencias, una arquitectura llamativa y descontextualizada, no integrada en el entorno. Y lo que necesitamos es justamente lo contrario: un urbanismo a escala humana que ponga en valor la convivencialidad, la creación de comunidades urbanas, que potencie el “habitar” como un hibridación de usos y no una segregación de los mismos, además de la calidad de las intervenciones junto a la normalidad de las cosas sencillas, que no de la trivialidad. El urbanismo debe ser una práctica inter y multidisciplinar, además de un proceso participativo y un generador de iniciativas económicas que ponga en valor la ciudad construida.

La ciudad es la forma más elevada de comunidad social, su trama y su urdimbre son frágiles y se requiere un urbanismo inteligente y sensible que potencie los usos ciudadanos. Uno de esos usos es la compra, combinada con el ocio, unida a otros usos sociales, que hacen a la ciudad más viva y vibrante, además de generar empleo y actividad económica. Y esto implica que las empresas del comercio adopten formatos que se integren en el entorno urbano y que el comercio local tenga un espacio para su desarrollo en los centros urbanos y en los barrios, en áreas urbanas amables, acogedoras, accesibles, cómodas y bellas, evitando la desertización comercial de la ciudad.

El urbanismo comercial, un término y una práctica profesional que divulgó y formalizó un economista urbano como Marçal Tarragó o el urbanista José María Ezquiaga, nos enseña que necesitamos tratar las zonas urbanas donde hay un tejido comercial diverso, denso y atractivo como un valor a preservar, regenerar y cuidar, con un tratamiento integral de la movilidad, la accesibilidad, del diseño urbano, los servicios públicos y privados que doten a estas zonas de personalidad, identidad y atractivos. En estos entornos el pequeño comercio germina y emerge creando negocios innovadores, sostenibles, e integrados en el entorno urbano.

Jan Gehl lleva realizando urbanismo conforme a estos postulados desde los años 60, siempre con la escala humana como objetivo frente al “modelo Brasilia” en el que la ciudad se diseña desde el cielo, a vista de pájaro, pero que crea espacios inhabitables cuando descendemos a la escala del peatón. A partir de la experiencia de Copenhague, (donde ya el 40% de sus habitantes utiliza la bicicleta en sus desplazamientos y su centro es totalmente peatonal) ha desarrollado proyectos similares en muchas otras ciudades del mundo. Su libro Cities for People es hoy una referencia sobre el urbanismo sencillo y sensible para humanizar la ciudad, que pone a la gente en el centro de su preocupación.

Una nueva política comercial que impulse una nueva gobernanza de las áreas comerciales urbanas. Ni la ciudad ni su comercio ocupan un espacio relevante en la política española. Sirva un ejemplo: en el último programa para las elecciones generales del partido en el gobierno del Estado en ninguna de sus 214 páginas se podía leer la palabra “ciudad”, ni “espacio público”. En los medios de comunicación abundan las noticias sobre la manida y espinosa cuestión de la regulación de los horarios comerciales y en las administraciones de las CCAA los funcionarios se ocupan de desentrañar el galimatías de una lucha competencial entre reguladores y desreguladores por la llamada “unidad de mercado” que impulsa el Estado o la “pluralidad de mercados” que defienden las Comunidades Autónomas, celosas de sus competencias administrativas sobre la regulación del sector, estancada, hasta el momento, en las viejas cuestiones. Es necesario convertir al comercio en un eje de la política económica y territorial por su capacidad de generar empleo, riqueza, ciudad y calidad de vida.

Desde principios de este siglo he mantenido –desde diferentes foros profesionales- una agotadora defensa de la introducción en España de modelos innovadores de gestión de los centros y áreas comerciales urbanas, allí donde se concentran los principales lugares y destinos de compra de la ciudad, dónde el comercio se imbrica y se hibrida con la ciudad, dónde el pequeño comercio sobrevive y se renueva a partir del individualismo cainita y de un voluntarismo de corto recorrido.

Hay que dar un paso más y el modelo de referencia es el de los Business Improvement Districts (BID): un modelo de colaboración público-privada, de profunda base democrática, participativa y que implica a todos los empresarios de una zona comercial para trabajar por la regeneración urbana y la mejora del atractivo de su entorno de la mano del sector público local. No es un modelo intervencionista ni una privatización del espacio público sino el ejercicio del, compromiso y la responsabilidad social de las empresas comprometidas con el entorno urbano dónde hacen su negocio. Sin embargo nuestro ordenamiento jurídico ha sido incapaz de digerir esta innovación y la incomprensión, la incompetencia y la falta de visión ha hecho que hasta el momento esta figura no sea más que una quimera. En el libro Gestión innovadora de centros comerciales urbanos, modelos y experiencias presentamos el desarrollo de esta idea y las principales experiencias internacionales. No hay que inventar la rueda, adaptemos los modelos que ya funcionan con éxito en el mundo.

Globalización y digitalización, las dos fuerzas disruptivas del comercio. Vivimos una época excitante y convulsa. La transformación de la sociedad, de la empresa y de la ciudad, está empujada por dos fuerzas imparables: la globalización y la digitalización. El mundo será más global, digital e instantáneo. ¿Qué repercusión tienen estas dos tendencias en el binomio comercio-ciudad?

Recientemente el Financial Times anunciaba que las empresas británicas estaban siendo expulsadas de las calles principales de Londres y, por primera vez las marcas globales superaron en número a los minoristas británicos en la emblemática calle Regent Street. Y se preguntaba que si las marcas internacionales se mueven en las zonas urbanas y las empresas locales tienen dificultades para competir: “¿Se hace cada vez más difícil diferenciar Beijing de Nueva York? ¿Están perdiendo las ciudades su identidad cultural única a raíz de la globalización?” La revista Forbes planteaba el problema con este titular: ¿Cómo las marcas locales pueden impulsar el crecimiento de una ciudad?

La globalización ha impulsado el desarrollo de empresas multinacionales del retail que compiten por ubicaciones estratégicas en los ejes comerciales prime de la ciudades y en los centros comerciales (en bienes de consumo no cotidianos) o por ubicaciones de proximidad en el caso de los supermercados y formatos comerciales de bienes de consumo cotidiano. La localización física sigue siendo una variable estratégica, como sostiene Michael Porter, profesor de Harvard Business School, para el atractivo de los puntos de venta de estas empresas que buscan las “economías de aglomeración” que suponen maximizar el número de clientes atraídos a los “destinos de compras”, lugares muy accesibles y densos comercialmente. Esto significa que una zona urbana comercial es más atractiva con la presencia de marcas globales, con una mayor densidad comercial. Estas enseñas multinacionales funcionan como locomotoras de estas áreas comerciales urbanas, como antes lo hacían en los centros comerciales periféricos. Un ejemplo reciente ha sido el fenómeno de la implantación de la primera tienda urbana de la cadena irlandesa low-cost Primark en la Gran Vía madrileña, su primera tienda española fuera de un centro comercial. Otras espacios de la ciudad se transforman en lugares emergentes, diversos, diferentes, más cool, con una mezcla de negocios singulares, locales e híbridos. Y por último, los barrios de las ciudades se organizarán comercialmente en torno a ejes comerciales, áreas de nueva centralidad o locomotoras como los supermercados que generan en su entorno otros negocios de proximidad.

El último informe de la consultora Deloitte Global Power of Retailing 2016 confirma el creciente poder de las multinacionales del retail. De las 250 grandes compañías mundiales del retail, el 66% de estas empresas ya han desarrollado estrategias de internacionalización fuera de sus países de origen y una cuarta parte de su negocio depende del exterior. En este ranking solo hay 5 empresas españolas (Mercadona, Inditex, El Corte Inglés, Día y Eroski), aunque, a excepción del grupo gallego Inditex, todas realizan su negocio en España. El reto de la internacionalización de la distribución española no ha hecho más que empezar con el grupo Inditex como abanderado o el desarrollo internacional de las franquicias españolas, pero queda mucho camino que recorrer.

Frente a esta tendencia a la globalización del comercio minorista surge el debate sobre la llamada “clonización del Main Street”, que supondría que todas las ciudades ofrecen a sus ciudadanos una oferta comercial homogénea y repetitiva frente a la viabilidad de una oferta comercial local, diferenciada y única, que aprovecha los “nichos” de mercado creados por consumidores diferentes, rebeldes y críticos. En esta polarización hay un espacio también intermedio para el comercio “glocal” que adopta formatos comerciales globales a las realidades del mercado local, impulsado por emprendedores innovadores atentos a los nuevos hábitos de compra y estilos de vida. Mientras que la globalización avanza, especialmente en las grandes ciudades, la amplia red de ciudades medias y pequeñas sigue un espacio para el crecimiento del comercio local y la consolidación de polaridades comerciales que sitúan a un gran número de ciudades como centros de un área comercial. La Comunidad Valenciana es un buen ejemplo de esta red de ciudades con 15 áreas comerciales, 19 ciudades que son cabecera y otras 11 subcabeceras de sus respectivas áreas de influencia comercial.

La digitalización es la fuerza más convulsa que está y estará transformando el retail. El consumidor del futuro será digital. Según Marc Prensky, el autor norteamericano que acuñó el término “nativo digital” para el 2020 que las personas estarán conectadas a la “AORTA (Always On Real-Time Access): un consumidor siempre conectado a la red, en permanente contacto con otras personas, que quiere hablar y ser escuchado, que crea sus propios contenidos y comunica sus opiniones, que tendrá menos tiempo para todas las cosas que desea. En España hoy ya los nativos digitales son el 30% de la población y en los próximos años se duplicará. El e-commerce ha llegado para quedarse y crecer, pero lejos de ser considerado como una amenaza para el pequeño comercio debe ser considerado como una oportunidad, como un aliado en la estrategia de distribución ”omnicanal“. ¿Cómo va a repercutir esta nueva realidad en la gestión logística y la movilidad en la ciudad? ¿Son las llamadas City Smarts las solución la una nueva gestión de la movilidad de productos y personas en el espacio urbano?

El comercio debe ser un agente social urbano regenerador y proactivo con su entorno. Junto a estas dos grandes cuestiones disruptivas y de largo recorrido: digitalización y globalización, debemos reflexionar sobre otras cuestiones que preocupan en las ciudades europeas y que deberán abordarse para reforzar una alianza pacífica entre el comercio y la ciudad. Apunto algunas de ellas de forma sucinta:

Necesitamos una reflexión sobre estas cuestiones alejada de prejuicios y oportunismos políticos, espacios de debate participativos y ciudadanos, en los que tengan también voz el comercio y los emprendedores. Pero necesitamos sobre todo objetividad, profesionalidad, visión a largo plazo y serenidad para construir un modelo comercial propio, territorial y urbano, que vertebre y consolide el sistema propio de ciudades y hábitats urbanos, pero que no pierda de vista que es siempre el sector privado del comercio el que arriesga e invierte, el que propone formas de comercio que tienen éxito entre los consumidores y que necesita una regulación transparente, estable y clara, no arbitraria ni hecha a medida.

Hace ya unos diez años, en uno de los Congresos de Centros Comerciales, Joel T. Murphy, un profesional norteamericano de la industria de centros comerciales, presentó su ponencia The science of Arts of U.S. Lifestyle Retailing. El día anterior se paseó por la ciudad mediterránea que acogía el Congreso y su experiencia de flâneur (paseante callejero) le hizo cambiar su ponencia y lanzó al auditoria: “Para los norteamericanos el town center no existe en nuestras ciudades y espacios urbanos residenciales, por eso cuando no existe un centro ciudad fabricamos uno nuevo, los americanos no vamos ni un kilómetro sin coche, somos así, por eso los promotores hemos acuñado el eslogan clásico de no parking, no business. Nuestros centros buscan lo que vosotros ya tenéis: la tienda en la calle”. El debate sobre la nueva era de los centros comerciales y la ciudad, sigue en plena ebullición Hay que poner el foco en la ciudad como un lugar singular e irrepetible, con una trama y una urdimbre tan compleja como sensible. Las ciudades necesitan singularidad y diferenciación, personalidad para que sean vibrantes, habitables, sostenibles y atractivas. Es el modelo que hoy funciona en las principales ciudades europeas, especialmente del norte, y en el que quieren inspirarse las ciudades americanas y al que están volviendo muchas ciudades del sur. Frente a la creación de incentivos para una movilidad creciente e insostenible de los consumidores, hay que poner en valor la hibridación del trabajo, la residencia, la compra y el ocio, en espacios más humanos, amables, vibrantes y comunitarios, en los que el comercio de ser ser un aliado para hacer más y mejor ciudad.

* Agustín Rovira es economista y experto en urbanismo comercial. Profesor de la Universidad de Valencia