GRÁFICO: Así regaban de publicidad los bancos a las revistas de Ausbanc
Publicidad en el número 269 (abril 2016) de Mercado de Dinero
Bancos y empresas que se publicitan en el número 269 de Mercado de Dinero
La Caixa
Banco Popular
Banco Sabadell
Caja Rual
Iberdrola
Unicaja
Caja Sur
BMN
Sempsa
Bankia
Banco Santander
La detención de Luis Pineda por parte de las autoridades policiales ha puesto de manifiesto el entramado de extorsiones y chantajes por el cual Ausbanc supuestamente recibía elevadas sumas de dinero canalizadas a través de la publicidad en sus medios. La cabecera insignia era Mercado de Dinero, donde grandes empresas del Ibex 35 regaban de publicidad sus páginas, pero también una revista que tenía el nombre de Ausbanc.
Según el auto del juez Santiago Pedraz, estos acuerdos se alcanzaron tras las presiones de Pineda, que amenazaba a las entidades financieras y empresas con publicaciones negativas a cambio de importantes sumas de dinero. Al contrario de lo que sucede en muchas publicaciones, las tarifas oficiales se negociaban al alza y además el grupo vendía una publicación que resumía las demandas más habituales de los usuarios por el módico precio de 50.000 euros.
Así, los últimos datos de la OJD, la entidad de información y control de publicaciones, señalan que la revista Mercado de Dinero tenía una tirada 58.004 ejemplares pero una difusión de 45.129 números que llegaban a empresas, bancos y particulares. Para sacar provecho de ambas, Ausbanc tenía unas tarifas oficiales para cobrar los espacios publicitarios que ofertaba en sus revistas. Por ejemplo y según la información que aparece en su web, el precio de una página interior era de 4.500 euros, la contraportada ascendía a los 10.000 euros y un pie de página se cobraba a 1.000 euros el anuncio. En el caso de la revista homónima, las tarifas son más elevadas, a 14.000 euros la contraportada, que suele copar la publicidad de Banco Santander. A 12 contraportadas anuales: 168.000 euros. La revista tiene 108 páginas y está impresa en la máxima calidad de papel, algo muy inusual en los mensuales españoles a estas alturas.
Las tarifas están muy en línea con las que muestran otras publicaciones en papel en España. Sin embargo, fuentes del mundo de la publicidad reconocen que la mayoría de estas tarifas se negocian a la baja, con descuentos de hasta el 50%. Por las cifras que se manejan en el auto de Pedraz, las tarifas terminarían siendo mucho más elevadas que las que se publican. Así, una de las entidades habría ingresado en 2013 al menos un millón de euros, pagos en línea con los que realizaron otras dos entidades en 2013, con sumas de hasta 800.000 euros o 400.000 euros.
A preguntas de este medio a diversos bancos sobre la legitimidad de estos pagos, las entidades se escudan en que ponen publicidad en muchos medios y que es la forma habitual en la que se financia la prensa. Solo la investigación del Caso Nelson determinará cuál era el precio real pagado por las presiones de Luis Pineda. El análisis de diez ejemplares del pasado año de Mercado de Dinero nos da algunas pistas.
La banca publicaba a todo color
Las entidades financieras presentes en el Ibex 35 coparon las páginas de Mercado de Dinero y no solo por sus noticias. CaixaBank, Santander, Bankia, Sabadell y Popular son de las compañías con más visibilidad publicitaria, lo que se traduce en importantes cantidades de dinero directo a las cuentas de la compañía de Luis Pineda.
Estos cinco grandes bancos cotizados dedicaron a la publicidad en Ausbanc al menos 255.000 euros en los últimos doce meses, si tomáramos como referencia las tarifas oficiales de la web. Por ejemplo, el patrón habitual en Mercado de dinero era que en la página dos, correspondiente al interior de la portada, apareciera a todo color publicidad de CaixaBank. La contraportada era generalmente para el negocio de Ana Patricia Botín. Contratar estos espacios se tradujo en que CaixaBank invirtió como mínimo, según las tarifas oficiales, 64.500 euros y Santander se fue a los 82.000 euros. Sabadell (43.500,00 euros y Popular (27.000 euros) también aparecen repetidas ocasiones, aunque sin el protagonismo capital de las dos anteriores. Estas cifras se acabarían multiplicando hasta por cinco a la hora de hacer el abono si tenemos en cuenta los cáculos que maneja Pedraz en su auto. Aunque también hay que recordar que el grupo Ausbanc tenía seis publicaciones.
Las diez principales compañías que invirtieron en publicidad en la revista "Mercado de Dinero" de Ausbanc durante el último año
Una de las muchas explicaciones a esta diferencia está en que Mercado de Dinero es una revista de vocación internacional, con ediciones en Estados Unidos, Venezuela, Colombia y Reino Unido. Sin embargo, y aunque donde la tirada y difusión eran mayores en España, los precios para el exterior son similares e incluso superiores. Por hacer la comparativa, una contraportada en España son 10.000€, la misma cantidad pero en dólares en Estados Unidos pero cuando se llega al Reino Unido el precio sube hasta las 15.000 libras (19.000 euros).
Un vistazo a las revistas publicadas en Estados Unidos en este 2016 y sus anuncios trae a las mismas compañías a la primera línea. Santander o Sabadell, junto a otras 'nuevas' como Teléfonica, dan color a las páginas de unas publicaciones por las que pagaron cantidades importantes de dinero. Así que a la publicidad de la edición española habría que sumar la de estas otras ediciones. También lo abonado por la compra del informe de usuarios y los patrocinios a eventos.
¿Qué empresas invirtieron en publicidad en la revista "Mercado de Dinero" de Ausbanc durante los últimos doce meses?
Dinero público en entredicho
La última gran entidad financiera del Ibex 35 que aparece frecuentemente en las publicaciones de Ausbanc es Bankia, que tenía una mancha publicitaria por un valor de al menos 43.000 euros en las páginas de este diario. El caso de la compañía de Goirigolzarri es más llamativo si cabe por su condición de banco intervenido con dinero público que ha terminado engordando las arcas de una asociación acusada de “organización criminal”. En la misma línea que Bankia se encuentran Banco Mare Nostrum y LiberBank, aunque esta última fuera intervenida solo parcialmente con el dinero de los contribuyentes.
Cabe destacar que tal y como aseguran las propias entidades, no se ven publicidades ni de BBVA ni de Bankinter.
Si bien los bancos han sido los que más han invertido en las publicaciones de Ausbanc, las empresas no se han quedado atrás a la hora de visibilizar sus negocios en las revistas de Luis Pineda. En diez de los últimos doce meses invirtieron al menos 193.800 euros en Ausbanc, copando espacios publicitarios entre sus páginas.
Iberdrola, Gas Natural Fenosa o Nissan son algunas de las más conocidas, pero es la primera la que más dinero ha puesto con un mínimo de 36.000 euros en el último año. No obstante, se sitúa detrás de Sempsa JP, un grupo de joyería y platería que con los más de 49.000 euros invertidos quería dar a conocer su marca al exterior. Vodafone, Caser Seguros, KIA, Lindt o Palladium Hotel Group son otras de las compañías que contrataron espacios publicitarios en las revistas de Ausbanc, aunque con cantidades y tamaños más modestos que el resto.
