La marca blanca se come el pastel de la distribución alimentaria

Son uno de los campos de batalla entre la industria alimentaria y la gran distribución. Una pugna en la que unos y otros son juez y parte y, al menos en apariencia, no es posible dejar a nadie satisfecho: las conocidas como marcas blancas. Pero ¿quién está detrás de ellas? ¿Son un lastre para la industria o un tiro en el pie que se dan los propios fabricantes al optar por vender lo mismo pero más barato?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que a nadie le gusta hablar de marca blanca, sino de marca del distribuidor. “La marca blanca no existe, porque detrás de cualquier producto siempre hay alguien. Por ejemplo, las pizzas de Hacendado, de Mercadona, las fabrica Casa Tarradellas pero son de marca Hacendado. ¿Son las mismas pizzas, de la misma calidad? No, no es el mismo producto pero eso no significa que sea mejor o peor”, asegura el portavoz de Facua-Consumidores en Acción, Rubén Sánchez.

De la misma opinión es la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). “No se puede hablar de marca de la distribución en genérico ni, por tanto, de una calidad homogénea”, afirma su portavoz, Ileana Izverniceanu. “Hay marcas de distribuidor buenas y otras de menor calidad, lo mismo que sucede con las marcas del fabricante”.

De dónde viene la marca blanca

De dónde viene la marca blanca“El origen de la marca blanca hay que buscarlo en los propios fabricantes porque les servía para colocar sus excedentes de producción. No sabían a quién vendérselos y se los entregaban a la distribución, con unas etiquetas y unos envases sin ningún tipo de diseño y con precios muy baratos, pero eso hoy ya es historia”, aclara Teresa Serra, directora del Área de Marketing de IE Business School. “Actualmente, detrás de estas marcas de la distribución existe tanto marketing como en cualquier otro producto, hasta hay subsegmentaciones porque ya hay marca blanca barata, normal y hasta productos gourmet”.

Más allá del marketing, detrás de las marcas de los distribuidores hay empresas con nombres reconocibles. Algunos salen a la luz pero la mayor parte permanecen ocultos. “Sólo el 4,5% de los fabricantes de marca de distribución son marcas líderes”, puntualiza Oriol Iglesias, director académico de Esade Brand Institute. Pero hay datos de todos los colores porque, según la Federación Agroalimentaria de UGT, 70 de las 100 mayores empresas de alimentación fabrican tanto sus propias marcas como las de los supermercados. “Detrás de la mayoría de marcas blancas están fabricantes que trabajan en exclusiva haciendo marca del distribuidor o bien, en otros casos, empresas que ante el riesgo de desaparecer del mercado han optado por fabricar para los súper”, señala Iglesias.

Precisamente, Esade Brand Institute presentó en septiembre un estudio que revelaba que Mercadona es la cadena analizada con mayor número de referencias de marca de distribución fabricadas por empresas líderes (14,7%), seguida de El Corte Inglés (con más del 13%). El estudio fue realizado junto a Promarca, el lobby que engloba a los principales fabricantes de marcas líderes en alimentación, bebidas, droguería y perfumería.

¿Hay competencia desleal?

¿Hay competencia desleal?Ante esta disparidad de cifras se suma el efecto en el empleo. “Entre 2008 y 2011, el auge de la marca de distribución ha supuesto el recorte de 86.000 puestos de trabajo dentro de la industria alimentaria y un recorte del 20% en las inversiones de I+D+i”, especifica Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. Junto al impacto en el empleo, los fabricantes critican que los distribuidores juegan un doble papel: por un lado tienen productos con su nombre y, por otro, marcan el precio de todos los demás y eligen dónde van colocados en sus lineales.

“Claro que es así, pero en toda esta pelea se les olvida que, al final, el que les da de comer a todos es el cliente. Si la distribución no satisface a los consumidores con sus propias marcas, ya se preocupará de tener las de los fabricantes porque lo único que le interesa es vender”, argumenta la profesora del IE. “Lo que les pasa a los fabricantes es que, durante muchos años, han tenido todo el poder y llevan muy mal haberlo perdido. Mercadona controla, ella sola, el 30% de la distribución (alimentaria) en España y los fabricantes no pueden permitirse no estar en ella”.

Más marca blanca con la crisis

Más marca blanca con la crisisAquí tampoco hay acuerdo. “Los datos demuestran que las marcas de la distribución crecen en momentos de crisis y se quedan con parte de las ventas. Lo que pasa es que cuando acaba la crisis no las pierden porque a los clientes les gustan esos productos”, precisa Teresa Serra.

Sin embargo, Larracoechea, de Promarca, considera que la presencia de la marca blanca en España es más acusada que en Italia o Grecia, donde, pese a la crisis, no supera el 20% de cuota de mercado frente al 36% que, apunta, se alcanza en España. “Además, si en los últimos años no hubiesen crecido los supermercados de las principales cadenas, el crecimiento de la marca de distribución no habría sido el mismo”.

La solución, según algunas voces, es marcar nuevas normas de juego. “Tendría que revisarse la legislación, hay un agravio comparativo y se debería establecer, por ejemplo, qué cuota máxima puede tener una marca del distribuidor dentro del mercado, porque a una marca del fabricante no se le deja tener una posición dominante porque va en contra de la libre competencia”, recalca Iglesias.

También hay voces que ven margen para la convivencia. “La marca del distribuidor y la de los fabricantes son dos formas de presentar los productos a los consumidores que, en España, tienen más metros cuadrados de superficie de distribución alimentaria que en el resto de Europa”, argumenta Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, la patronal que integra, entre otros, a Mercadona y Dia. “Hay que garantizar que la competencia funcione bien y pretender regularla es ignorar que la función de los distribuidores, simplemente, es elegir el mejor producto para sus clientes”.

Las garantías de los consumidores

Las garantías de los consumidoresEl problema esencial de los consumidores es que no saben quién está detrás de estos productos, si bien legalmente no tienen por qué saberlo. “Ése es el principal problema, porque la normativa comunitaria sólo obliga a indicar dónde está fabricado ese producto y con poner que se ha hecho en la Unión Europea es suficiente”, explica Rubén Sánchez, portavoz de Facua. “Es un problema de trazabilidad; además, en todos los productos, sean o no de marca, hay un fabricante, un envasador, un distribuidor y pueden ser diferentes. Crees que sabes de dónde viene lo que compras y no siempre es así”.

Por ello, si hay un problema con las marcas blancas, a quien hay que reclamar es a los distribuidores. “En este caso, el responsable frente al consumidor es el supermercado que etiqueta esta marca, no el fabricante que la hace. Después el distribuidor podrá depurar las responsabilidades con el fabricante”, anota Ileana Izverniceanu.

¿Y qué pasará en los próximos años? Básicamente, la marca blanca aún tiene margen de crecimiento. “En España puede llegar a alcanzar una cuota del 50%”, augura el director académico de Esade Brand Institute, Oriol Iglesias. “Pero en otros países sí da signos de que está retrocediendo en cuota, como en Francia. Aquí crecerá pero no al mismo ritmo que hasta ahora”.

“En mi opinión”, expone Teresa Serra, del IE, “las marcas de la distribución van a seguir creciendo. Aún nos queda mucho para alcanzar a otros países como Inglaterra o Suiza y acabaremos olvidándonos de que son marcas de los distribuidores. Al final nos pasará como en Inglaterra, donde algunos creen que, para ser elegante, hay que comprar un vino de Marks & Spencer”.