Vino, aceite de oliva y otras hierbas: vendiendo España al extranjero a través de internet

Más allá de los Pirineos, del Atlántico y el Mediterráneo que cercan la península, nos conocen por nuestras tradiciones taurinas, pero sobre todo por las culinarias. No solo las 'relaxing cups of' café con leche; también la tortilla, el jamón, la paella, el aceite y el vino españoles cruzan las fronteras. La pregunta es: además de culturalmente, ¿lo hacen físicamente?

Según el Instituto de Comercio Exterior (ICEX), 133.266 empresas españolas exportaban productos en octubre de 2014. El año anterior, habían comenzado o reiniciado esta actividad 79.324 compañías, un 12,7% más que en 2012. Internet ofrece la oportunidad de conquistar nuevos mercados, sobre todo internacionales.

Sin embargo, la Red sigue siendo “uno de los retos a los que se enfrentan las empresas del sector agroalimentario español”, asegura Victoria Vera desde el ICEX. “Son pocas las que se han lanzado a la venta extrafronteriza”. Se trata, en su mayoría, de empresas que ya exportaban productos de forma 'offline' y emplean internet como una manera de incrementar sus ingresos. “Ya tienen solucionados los problemas que puede suponer la venta al extranjero de sus artículos, por lo que les da igual el canal”, dice la experta.

Existe, además, otro tipo de negocio: el de los emprendedores que deciden montar una tienda virtual de productos de calidad. Se ponen en contacto directamente con productores y fabricantes para adquirir los artículos, que luego trasladarán a los clientes. Como ya hemos mencionado, el aceite no puede faltar. La forma en que se obtiene y vende este ‘oro líquido’ en España hace que algunas plataformas 'online' se conviertan en piezas clave para sacar de la sombra a pequeños agricultores y cooperativas.

“La mayoría de las cooperativas no tiene la posibilidad de comercializar el aceite directamente, y lo venden a granel a grandes empresas que imponen sus precios”, asegura a HojaDeRouter.com Javier Asensio, fundador de Fincalink. La plataforma ofrece desde 2012 los artículos oleícolas de cualquier productor que, de manera gratuita, quiera inscribirse. “Está pensada como un ‘link’ desde el origen al consumidor final, quitando intermediarios”, continúa.

Una oportunidad para los pequeños productores

Fincalink ya cuenta con 20 productores, y sus clientes son en su mayoría particulares. Cuando hay un encargo, Asensio avisa para que preparen el envío y gestiona la logística. De momento, solo exporta a Europa, principalmente a Reino Unido, de donde provienen muchas de las ventas. El productor solo tiene que pagar un 8% sobre el precio de venta, “una ridiculez comparada con el margen de una tienda normal, que puede tener un 40 o un 50%”. Utiliza esta aportación para pagar el mantenimiento de la web y costes asociados a las transacciones, como la comisión que se lleva PayPal. Él de momento no gana nada, aunque su intención es que la web termine reportando algún ingreso.

El jienense dice que en España estamos espabilando, pero que al menos en el sector del aceite, los productores son casi siempre agricultores que tienen muy poca experiencia en comercialización porque “lo que saben es producir aceite, no hacer estudios de mercado o campañas de ‘marketing’ en Google”. Su padre, sin ir más lejos, es una de esas personas de las que habla, “un agricultor de toda la vida: no le preguntes nada de ventas ni publicidad”. Esto, según Asensio, representa una barrera enorme para que exploten el fruto de su propio trabajo.

Algo parecido ocurre con la producción vinícola. Aunque muchas bodegas tienen su propia página web, “la mayoría no disponen de tienda ‘online’ porque no cuentan con los conocimientos para montarla y gestionar la plataforma, o no pueden contratar a un equipo que lo haga”, afirma Carlos Andonegui, CEO de Vinopremier, un distribuidor ‘online’ de vinos y artículos gourmet. Ofrecen más de 2.000 marcas distintas y la posibilidad de comprar botellas sueltas, mientras que en las páginas de los productores “suelen venderse solo cajas y tienen pocos opciones donde elegir”.

“La Red es un medio para hacer llegar cualquier producto al público global, pero a la vez es complicado que te conozcan en un mercado tan amplio”, señala por su parte Cristina Fernández, cofundadora de Embutishop, una tienda virtual donde puedes encontrar lo que sugiere su nombre: distintos tipos de embutidos ‘made in Spain’. Ellos intentan ser activos en redes sociales, dan mucha importancia a la atención al cliente y apuestan por el posicionamiento en buscadores (el famoso SEO). “Si no te conocen, nunca van a poder querer aquello que ofreces”, asegura Fernández, convencida.

Internet tiene sus ventajas: “puedes dar a conocer mucho más sobre tu producto y demostrar su calidad”, asegura Antonio López, uno de los impulsores de Aceitedemipueblo.com, otra plataforma que vende aceite de pequeñas cooperativas cordobesas. Junto con el pedido, envían a sus clientes un certificado de que el líquido se produce y envasa en el mismo sitio (incluso pueden conocer la parcela exacta donde estaban los olivos), y de que se trata de aceite virgen extra.

Garantía de calidad

El problema, explica López, es que el producto puede encontrarse en cualquier supermercado y la gente aún desconfía de los medios de pago virtuales. Sin embargo, sus compradores aumentan porque ofrecen garantías: “En un supermercado no te enseñan ningún certificado, y muchas veces las etiquetas indican ‘aceite virgen extra’ cuando por su precio es imposible que lo sea”, señala.

Aparte del despliegue de medios ‘online’, para que un envío pueda llegar a cualquier parte del mundo hay que lidiar con la cuestión logística. Hay que negociar precios con transportistas, y el vino, por ejemplo, “es un producto caro, pesado y delicado. A veces se producen roturas durante el viaje”, explica Andonegui.

Cruzar el charco es aún más difícil. Para que Fincalink pudiera repartir aceite a Estados Unidos, “habría que abrir una sede allí para mandar la mercancía y trasladarla a cualquier punto del país, lo que supone una gran inversión”, afirma Asensio. Por eso, al igual que Andonegui, lo pospone hasta asentarse definitivamente en Europa, donde también se centra la actividad de Embutishop. Por la misma razón, muchas plataformas abren directamente allí. “Siempre resulta más sencillo importar aceite desde el país, y más cuando ya conoces su cultura y cómo funciona su mercado”, señala el fundador de Fincalink.

El responsable de Aceitedemipueblo.com también planea aterrizar en otros continentes: Estados Unidos, Brasil y Panamá están entre sus objetivos. “Es un mercado nuevo y hay que indagar. No sirve de nada intentar competir con los grandes exportadores y las cadenas de distribución”, indica.

“La venta de un producto alimentario fuera del país, independientemente del canal, es complicada”, advierte Vera. Además de los problemas logísticos que ya hemos mencionado, están las “condiciones de envío, legislaciones y normas fitosanitarias de cada país o el almacenamiento”, enumera la experta del ICEX.

Algunos estados imponen sus propias restricciones, como restringir la entrada de bebidas alcohólicas, o tienen tasas especiales además de las tarifas aduaneras. “El sector alimentario conlleva unas trabas, tanto de logística como sanitarias y legislativas, mayores que otros sectores”, afirma Fernández. En el caso de los embutidos, los obstáculos tienen que ver con cuestiones arancelarias y protocolos de aduanas muy restrictivos por motivos de calidad. En Suiza, por ejemplo, estos productos “entrarían con impuestos demasiado grandes que no interesan a los clientes. La normativa sanitaria resulta muy dura para algo tan artesano”.

En Narajas King cultivan sus propias naranjas, mandarinas y pomelos. “Tenemos una gran producción que vendemos tanto a exportadores en origen, como directamente a los clientes particulares de forma ‘online”, nos cuenta Luis del Rivero, uno de sus fundadores. La empresa lleva medio siglo comercializando fruta. Lo hace también por internet desde septiembre del 2013; sin embargo, el mayor volumen de clientes sigue llegando del modo tradicional.

Envían sus cítricos a Francia, Alemania y Reino Unido. Aunque van aumentando poco a poco los clientes virtuales, a los grandes productores como ellos tampoco les sale rentable utilizar solo los medios digitales. “El año pasado produjimos 33 millones de kilogramos de naranjas, y no podemos vender toda esa cantidad a través de la Red. Es inviable hacerlo por un solo canal”, afirma Del Rivero.

¿Y qué pasa en España?

¿Quién no ha comprado discos, libros o tecnología a través de internet? Es muy habitual, pero ¿alguna vez has comprado comida o bebida? “En España cuesta, porque los españoles somos muy particulares: nos gusta probar las cosas y tenemos mucha variedad en tiendas y supermercados”, explica Asensio. Aunque, de nuevo, menciona que la tendencia está cambiando y cada vez son más los que se animan a recibir productos de calidad en su propia casa.

“Cada vez hay más compradores ‘online’ y las tiendas de alimentación virtuales son uno de los sectores que más están creciendo en los últimos años”, coincide Andonegui. Según Vera, “lo de que sea rentable o no es relativo”. La clave está en “planificar una buena estrategia de comercialización, donde estén integradas tanto la venta tradicional como por internet”, ya sea a través de una web propia o de una plataforma externa.

Conseguir asentarse en otros países es otro cantar, sobre todo si hablamos de clientes particulares que no suelen adquirir grandes cantidades de un producto. Sin embargo, la oferta crece, y parece que fuera de nuestras fronteras también están interesados en los ingredientes de la dieta mediterránea.

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Las imágenes de este reportaje son propiedad, por orden de aparición, de Embutishop, Manuelsubirats, Raúl Vásquez