La atención al cliente en tiempos de Twitter: capeando la tormenta social

“¿Cómo se puede perder una maleta en un vuelo Barcelona-Mallorca?”, pregunta Albert Masip en Twitter, mencionando a la aerolínea con la que ha viajado, Air Europa. Desde la cuenta de la compañía le preguntan si ha hecho la reclamación en el aeropuerto y la conversación prosigue, sin que el cliente parezca obtener una respuesta satisfactoria: “Por favor, algo que no sepamos, necesitamos ayuda de verdad y soluciones”.

Como en este caso, las contestaciones de los responsables de redes sociales de las empresas no siempre resultan del agrado de quienes hacen una consulta, y menudo acaban desencadenando una buena gresca a lo 2.0.

No cuesta nada entender el enfado de un usuario y ponerse en su lugar cuando ha sufrido un trato decepcionante. Sin embargo, la posición de los profesionales que tienen que lidiar con la situación desde la otra parte, la que recibe los palos, tampoco es agradable. Si resolver un conflicto cara a cara ya supone un esfuerzo, imagina disponer tan solo de 140 caracteres para expresarte y tener que medir tus palabras al milímetro, incluso cuando te llueven decenas de insultos al mismo tiempo.

“Siempre es mejor responder y no dejar pasar un comentario”, asegura a HojaDeRouter.com Silvina Prado, responsable hasta el año pasado de la gestión de las redes sociales de Globalia, el grupo de la aerolínea con la que conversaba Masip. “No hay que pensar que se dirigen a ti, sino a la empresa. Tenemos que resolver los conflictos como marca”, continúa.

Los pasajeros de los aviones expresan su descontento en internet cuando no reciben el trato esperado o si su viaje se retrasa. Con un teléfono inteligente en el bolsillo, es más fácil y rápido que esperar la cola de la ventanilla del aeropuerto. “Podemos entender el enfado ante una situación complicada para ellos, pero insultar y hacer comentarios despectivos siempre está fuera de lugar”, opina María Sempere, directora de atención al cliente de Vueling.

Si se han equivocado, según Sempere, lo primero es pedir disculpas e intentar resolver la incidencia con la mayor eficiencia posible. “Si somos capaces de comprender lo ocurrido y contestar rápidamente, el cliente lo agradece y el sentido de sus mensajes puede llegar a revertirse”, explica. Las quejas constituyen una valiosa información “para aprender y mejorar de cara a situaciones futuras”.

Por el contrario, “si un caso se alarga en el tiempo, y en especial con determinados temas, podría llegar a perjudicar a la marca”, afirma Francisco Javier Vázquez, jefe de redes sociales de Telefónica.

Los problemas crecen

El carácter abierto de Twitter y su inmediatez lo convierten en una herramienta tan útil como peligrosa: retuit tras retuit, los granos de arena pasan a formar una montaña. “Una queja mal gestionada puede viralizarse, de ahí la importancia de tener un modelo de atención y gestión de problemas adecuado”, asegura Sempere.

Prado admite que la actitud de los usuarios puede llegar a molestar a quien está detrás de las redes, pero un ‘community manager’ necesita saber alejarse del problema y no tomárselo como algo personal. “Si el cliente no guarda un mínimo de respeto y normas de uso del canal de comunicación quizá nos veamos obligados a interrumpir la conversación”, sostiene Vázquez.

La extrabajadora de Globalia coincide: “Si nos faltaban al respeto, insultándonos, les decíamos que no íbamos a responder, que su caso estaba con nuestros compañeros de atención al cliente y que se pondrían en contacto con ellos”. Una deriva necesaria porque, a pesar de los esfuerzos, hay conflictos que no llegan a buen puerto.

“Tuvimos problemas con un paquete de Halcón Viajes para asistir a un partido del Málaga. La oferta incluía traslado y entrada”, cuenta Prado. La salida de uno de los vuelos, el de la compañía Volotea, se retrasó, mientras que otros despegaron a tiempo. “Por más que explicamos que el problema era de la aerolínea y que no podíamos hacer nada, la gente no lo entendía, pensaba que los aviones eran nuestros”, lamenta la entonces responsable de las redes sociales.

Un aficionado comenzó con las quejas, pero pronto se sumaron un buen número de fans. Y claro, con tal lluvia de menciones, ¿a quién se responde? “Generalmente contestamos al que inició la conversación, al cliente que protestó primero”, indica Prado. También responden a otros que se pronuncian porque están en la misma situación, pero no a los que simplemente apoyan la causa. “Llega un momento en que es imposible. Contestas educadamente, pero se enfadan”.

Llegado ese punto, trataron de resolverlo por un canal privado. “Intervino el departamento de relación con el cliente”, aunque sin éxito. “Al final fueron al partido pero tarde”, así que el perjuicio ya estaba hecho. “Resultó muy complicado, porque siguieron haciendo daño después, con más comentarios y otras acciones”, recuerda.

Control interno

En estos momentos difíciles, cuando lo que empieza como una queja acaba en conflicto o crisis de imagen, la presión también viene de dentro. “Desde la empresa están muy pendientes porque afecta a su reputación”, afirma Prado antes de relatar otra experiencia controvertida.

El año pasado, el acuerdo de Air Europa con el Ministerio de Defensa para gestionar los vuelos de deportación suscitó duras críticas tanto a la aerolínea como a Halcón Viajes. “Nos vinculaban como grupo y la compañía estaba encima nuestro para ver la cantidad de mencionas que había, quién las hacía y cómo y qué respondíamos”, nos cuenta.

Sempere habla de otra crisis, provocada esta vez por un fenómeno natural del que nadie podía ser culpable. “La nube volcánica causada por la erupción del 2010 en Islandia hizo que miles de pasajeros nos pidieran información sobre el estado de sus vuelos al mismo tiempo”, describe. El fenómeno obligó a cerrar el espacio aéreo en la mayor parte de países del norte de Europa. Gracias a Twitter, pudieron atenderles rápidamente (en la medida de lo posible) sin colapsar las líneas telefónicas de atención al usuario.

El grado de controversia que se puede alcanzar no solo depende de la situación, sino también del tipo de empresa y servicio que ofrece. “Además de Halcón Viajes y Air Europa, llevábamos varios grupos hoteleros. La situación era distinta en cada caso”, dice Prado. En el sector de la hostelería, “los clientes utilizaban Twitter sobre todo para preguntar por alguna promoción, decirnos que la web no funcionaba o expresar dudas puntuales, pero no solían quejarse”.

Cuando las respuestas no tienen mucha complicación, corren a cargo del ‘community manager’, que consulta con otros departamentos y los propios establecimientos cuando hace falta. “Contactábamos con los responsables de área o incluso con los directores de los hoteles para resolver las dudas rápidamente”, explica Prado.

En otros casos, con las consultas relacionadas con reclamaciones, es necesaria la colaboración de otras áreas, como la de atención al cliente. “Cuando requieren una solución específica a un problema muy particular se encarga a un equipo técnico o de relación comercial, dependiendo del tema”, indica Vázquez. “Todo vía Twitter y de manera transparente para que el usuario sepa lo que está ocurriendo”.

Programas que echan una mano

Existen herramientas informáticas que facilitan la labor, como la que ofrece Chrysalis para la gestión de consultas. “Nos daba agilidad, porque permite detectar y etiquetar los mensajes, y derivarlos a otros departamentos para que dieran respuesta rápidamente”, afirma Prado.

Cuando el volumen de clientes es muy grande y las consultas continuas, hay que establecer una estrategia de ‘social media’ para fijar prioridades. Además, no solo llegan menciones a Twitter: los responsables deben gestionar los comentarios en todas las redes sociales y en el blog corporativo, en caso de que exista.

“Ponían las quejas en varios canales, pero respondíamos a través de uno”, dice Prado. Como no es aconsejable dejar una petición sin contestar, en el resto de sitios debe dejarse al menos un aviso. “Les indicábamos que ya habíamos recibido su reclamo por este u otro lugar y dónde les habíamos respondido o si el centro de relación con el cliente iba a ponerse en contacto con ellos”.

“Monitorizamos y respondemos cronológicamente, aunque si vemos algo urgente le damos prioridad”, indica por su parte Sempere. Otras pautas son personalizar los tuits y clasificarlos según el tipo de servicio, pero no del perfil del usuario: “No les prestamos más atención porque tengan muchos seguidores, lo que importa es el problema”, asegura.

Con el fin de agilizar el proceso y canalizar las consultas, algunas empresas disponen de diferentes cuentas de Twitter. En Vueling tienen dos, @Vueling y @VuelingClients. La primera “la gestiona el departamento de comunicación y sirve para informar de novedades, promociones y concursos”, explica Sempere. El equipo de atención al cliente administra la segunda.

Si no se hace esta diversificación, “el contenido y las campañas de ‘marketing’ se pierden entre los tuits de los clientes y las respuestas”, explica Prado. También es recomendable diferenciar entre distintos idiomas cuando la empresa opera en muchos países. “Uno puede tener una cuenta en inglés y español, pero cuando hay más lenguas es conveniente separarlas para que los seguidores no reciban información que no entienden”, prosigue.

Cuando preguntamos si merecen la pena el esfuerzo y el riesgo que supone utilizar las redes sociales como herramienta de atención al cliente, la respuesta es siempre afirmativa. “Desde que empezamos con la cuenta de atención al cliente en Twitter en 2010, el servicio nos ha permitido entender y responder mejor a los pasajeros”, afirma Sempere. No obstante, hay que tener todos los hilos bien sujetos. “La gente a veces menosprecia la labor de quienes trabajamos en ‘social media’ porque no entienden todo lo que implica”, sentencia Prado. Si vas a dedicarte a ello, cómprate un buen paraguas: se avecina una tormenta.

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Las imágenes de este reportaje son propiedad, por orden de aparición, de Boris Kasimov, David Martín y Johan Larson