El largo viaje del “¿te gusta conducir?” al coche autónomo a través de la publicidad

A día de hoy, la mayoría de los anuncios de coches son tan artísticos o filosóficos como los tradicionales de perfumes que invaden la pequeña pantalla unos meses antes de la Navidad. Basta recordar el anuncio con el que BMW hizo, en 2006, que los espectadores estuvieran obsesionados con el ‘be water, my friend’ de Bruce Lee o aquel en que la misma compañía nos hacía una pregunta que todos recordamos: “¿Te gusta conducir?”.

Sin embargo, la tendencia parece estar a punto de cambiar y la publicidad del mundo del motor pronto volverá a ser más didáctica que metafísica. El primero de esta nueva era no es, paradójicamente, de un fabricante de coches, sino de una de las compañías que desarrolla componentes para dotar a los vehículos de inteligencia (artificial). Intel ha recurrido a una superestrella como Lebron James para divulgar las ventajas del coche autónomo. En el anuncio, el jugador de la NBA pasa del miedo a la fascinación desde el cómodo asiento trasero de un vehículo sin conductor.

El anuncio llega unos meses antes de que se celebre el 120 aniversario de la primera campaña publicitaria de un cochela primera campaña publicitaria de un coche. Corría el año 1898 y la prestigiosa revista ‘Scientific American’ incluía en su número de julio un pequeño anuncio de The Winton Motor Carriage, una empresa de Cleveland que fabricó coches entre 1896 y 1924 para terminar en manos de General Motors.

El mensaje por aquel entonces era claro y conciso. “Prescinda del caballo”, rezaba aquel anuncio destinado a explicar lo cómodo y seguro que era viajar en un vehículo que superaba los 30 kilómetros por hora y costaba 1.000 dólares (ajustado a la inflación, unos 22.000 euros de hoy).

Ya en 1911 se llevó a cabo una de las primeras campañas promocionales del automóvil a este lado del charco. Henry Alexander Jr., hijo del primer distribuidor del Ford T en Escocia, se atrevió a usar el coche para subir (y bajar) Ben Nevis, la mayor montaña de Reino Unido, con más de 1.300 metros de altitud. Lo hizo para demostrar que el coche estadounidense fabricado en cadena era mejor que cualquier vehículo que se hubiera fabricado en Europa hasta la fecha.

Aunque hay imágenes previas como la de esta hazaña, los primeros anuncios de coches en televisión no se emitieron hasta los años 40, década en que la publicidad llegó a la pequeña pantalla con el formato de 'spot' que conocemos hoy en día. Eso no quiere decir que antes no se hubiera recurrido al audiovisual para promocionar los automóviles en la pequeña pantalla, explicar sus ventajas y, de paso, desterrar algunos miedos de la gente.

Se había hecho a través de las llamadas “películas promocionales”, como las que Dodge rodó en los años 20. El objetivo en ese caso no era vender comodidad: los minutos de viaje filmado eran una verdadera agonía en la que el coche transitaba por caminos llenos de barro, bajaba pequeños barrancos e incluso volcaba. La idea era mostrarle al mundo que los grandes impedimentos de los viajes a caballo o en carro se convertían en un mero trámite a lomos de un coche.

Desde el momento en que los coches llegaron a la televisión, esta se llenó de familias estadounidenses felices ocupando los asientos de sus cómodos y amplios coches para ir al campo o hacerle una visita a los abuelos. En realidad, un guion aplicable a cualquier anuncio de la época, fuera del producto que fuera.

También en los años 40 apareció el primer coche automático y la publicidad fue el método elegido para presentarlo al mundo. Fabricado por Cadillac y comercializado en los Oldsmobile (General Motors) de comienzos de la década, el cambio automático se mostraba como la solución a todos los problemas de los conductores.

Para explicarlo, aquel primer anuncio mostraba cuán difícil era para la mujer protagonista (ataviada con tacones, guantes y amplio sombrero) hacer todos y cada uno de los movimientos que requiere el cambio manual de un coche. Algo que, al final del vídeo, se hace en un abrir y cerrar de ojos gracias a la innovación tecnológica: una simple palanca para seleccionar la dirección y a conducir.

No obstante, en aquellos tiempos, anunciar un automóvil era relativamente innecesario. Sucedía como hoy con los avances de los vehículos sin conductor: cualquier novedad era susceptible de protagonizar una noticia en los principales medios de comunicación, que ya se encargaban de explicar cada avance en esta rama de la tecnología.

Los hitos de los cincuenta

En la década siguiente, la comodidad seguía siendo el principal reclamo para los anunciantes de coches. Fue entonces cuando salió al mercado el Citroën DS, que traía consigo un par de innovaciones relevantes. El que fuera elegido como el tercer mejor coche del siglo XX (solo por detrás del Ford T y el Mini) incluía por primera vez en un vehículo frenos de disco y suspensión hidroneumática. Seguridad y confort. Sin embargo, solo una de esas dos características se ponía de relieve en los anuncios:

Si Citroën presumía de suspensión, en los años 50 otras compañías se vanagloriaban de algo que hasta entonces sonaba utópico: el volante comenzaba a ser fácil de girar gracias a una primitiva dirección asistida que llegó a principios de la década a algunos lujosos modelos de Chrysler. Sin embargo, se trataba de un mecanismo complejo que, más que anunciado, debía ser explicado. Así, algún que otro vídeo de la época desgranaba, a modo de documental, los secretos del sistema.

Volantazo hacia la seguridad

Tras décadas de intentos de compañías como Ford por encontrar un método con el que salvar vidas, Mercedes incluyó a comienzos de los 80 en el volante de su Clase S W126 una bolsa de aire que ha llegado a nuestros días: el airbag. El hito de la compañía alemana, sin embargo, no fue especialmente destacado en los anuncios de aquel modelo.

O al menos no en los primeros: el 'spot' de aquel Clase S se servía de una música épica y escenas aéreas para mostrar, como mayor innovación del coche en materia de seguridad, un cinturón que se aproximaba de forma automática al pasajero. Pero nada de airbags.

Pronto cambiarían las tornas. A finales de los años 80, la obsesión por la comodidad de los vehículos dio paso a la preocupación por la seguridad. España, sin ir más lejos, sufría el que hasta ahora ha sido su máximo de muertes en accidentes de tráfico: más de 8.000 en un año.

Los fabricantes empezaron a rodar anuncios mucho más duros, en los que se mostraba la triste realidad de las carreteras. En la versión australiana del anuncio del Clase S, una familia posaba junto a su coche destrozado. Por suerte, lo robusto del Mercedes les había salvado la vida.

Algo antes, en 1985, el sistema de frenado ABS había llegado a ese mismo Mercedes y al BMW Serie 7. Sin embargo, ninguna de las dos compañías le dio importancia en aquel momento. Fue uno de los desconocidos proveedores detrás de este avance tecnológico, ITT, el que, al igual que hoy Intel trata de quitarnos el miedo a los coches sin conductor, se decidió a explicar lo ventajoso del ABS en apenas 30 segundos:

Y llegó la informática

También fue a finales de los 80 cuando el primer ordenador aterrizó en ese lugar situado entre el volante y la guantera. Por remoto que parezca, lo hizo en el Oldsmobile Toronado Trofeo, un coche de lujo de General Motors que el gigante anunció al más puro estilo Hollywood.

De hecho, recurrió a la hija de Roger Moore, Deborah Moore, para hacer una clara referencia al agente 007. Más allá del guiño, una persecución en el Toronado Torfeo y el protagonismo de aquel primer ordenador de a bordo protagonizan una escena que, efectivamente, bien podría haber pertenecido a alguna de las películas de James Bond.

Y si de Hollywood bebía el anuncio del primer vehículo con ordenador, el del primer coche eléctrico no iba a ser menos. Corría el año 1996 y General Motors presentaba su EV1, un automóvil del que solo se comercializaron dos versiones y al que solo era posible acceder por la vía del ‘leasing’.

La publicidad parecía una mezcla entre 'Regreso al futuro' (todo empieza con una tormenta y un tendido eléctrico) y 'Toy Story', que había sido estrenada solo un año antes. Un rayo da vida a todos los aparatos eléctricos de un barrio residencial que, entusiasmados, acuden a ver ese coche que se alimenta del mismo combustible que ellos.

Dos décadas más tarde, en 2015, la DGT autorizaba que el nuevo BMW Serie 7 fuera el primer coche capaz de aparcar solo en España, sin que el conductor tuviera que estar dentro. De cara a la promoción, los tiempos ya habían cambiado: ahora hay mundo más allá de la televisión. Tanto es así que la compañía centraba el anuncio televisivo de su coche en el lujo y poco más. Fue a través de una campaña en internet como BMW explicó las ventajas y el funcionamiento de su revolucionario sistema.

Y si este fue el primer coche al que se le permitió aparcar solo, el Toyota Prius tuvo el honor de ser, hace más de una década, el primero que incluyó (inicialmente en Japón) un sistema de ayuda para aparcar. Algo tan sencillo como encontrar hueco, darle un botón y dejar que el coche se encargase de las maniobras. No obstante, ellos sí incluyeron la innovación en su anuncio para mostrar al mundo lo fácil que era aparcar con su vehículo.

La automatización está alcanzando un nuevo nivel y ahora, más que explicar, los primeros anuncios de los robots de cuatro ruedas están pensados para ahuyentar el miedo que los conductores y pasajeros sentirán cuando vean un volante girar solo. Con el tiempo, la comodidad y la innovación serán factores cada vez más relevantes, pero lo primero es vencer la desconfianza. ¿Te gusta conducir?. Pues vete despidiendo.