El ideólogo de la Apple Store que hizo de la manzana mordida un éxito de ventas

En 1977, un experto en el 'marketing' de los novedosos circuitos integrados y microprocesadores de Silicon Valley había ganado lo suficiente para vivir el resto de su vida cómodamente. Sin embargo, decidió renunciar a las nada modestas condiciones laborales que exigía para trabajar e incluso lo hizo gratis durante unos meses con tal de seguir los pasos de un par de jóvenes ‘hippies’.

Gene Carter había quedado impresionado tras ver un Apple II en acción. Por eso acabó pasando por el aro cuando Mike Markkula, el primer inversor que confió en Steve Wozniak y Steve Jobs, le hizo una oferta que sí podía permitirse rechazar.

“Después de comer con mi mujer, decidí que tenía muchas ganas de estar implicado en Apple así que regresé [a la sede en Cupertino] y acepté su oferta. Conseguir un trabajo es una negociación y Mike la ganó. No me arrepiento”, explica Carter a HojaDeRouter.com. Así fue como el exdirector de 'marketing' de National Semiconductor, una compañía que abandonó después de que rechazaran su acertada propuesta de desarrollar “ordenadores pequeños”, se convirtió en el decimocuarto empleado de Apple.

Mike Markkula y Michael Scott, el primer CEO de la manzana mordida, habían compartido despacho con Carter años antes, cuando trabajaban en Fairchild Semiconductor, la compañía que sacó al mercado el primer chip y marcó el nacimiento de Silicon Valley. Los dos primeros ya se encargaban del 'marketing', así que Gene aceptó con gusto el cargo de director de ventas de una empresa que ganó 700.000 dólares (2.300.000 euros actuales teniendo en cuenta la inflación) el primer año después de lanzar a la venta el exitoso Apple II. Aquel estreno marcaría el ‘boom’ de los ordenadores personales, un término que idearon en la entonces modesta firma de la manzana mordida.

Steve Jobs, el hombre que no creía en los comerciales

Steve Jobs repetía a menudo que la única razón para que alguien se convirtiera en comercial era “ser demasiado tonto como para hacer otra cosa”. Así lo rememora Gene Carter en ‘¡Guau! ¡Vaya viaje!: Una rápida excursión a través del desarrollo de los primeros semiconductores y ordenadores personales’, un libro sobre su carrera que ha publicado recientemente. “Él solo estaba mostrando su ‘obstinado’ genio. Sabía de mi educación y de mis capacidades, así que no me enfadó”, nos cuenta Carter.

Poco a poco, fue ganando puntos en Apple gracias a su esfuerzo. “Tenía un grado en ingeniería, así que no era totalmente estúpido como Steve pensaba”. Tras estudiar los entresijos del Apple II, comenzó a impartir seminarios para los potenciales compradores y distribuidores y escribió algunos de los primeros documentos de venta para que cualquiera pudiera comprender cómo funcionaba aquel Apple II.

Uno de ellos fue un folleto titulado ‘Una guía del consumidor a los ordenadores personales’ que se hizo especialmente popular en la época. “No había ningún libro histórico o de técnicas de venta sobre cómo vender ordenadores personales, así que los creé. ¡Fue realmente revolucionario!”

Rod Holt, el ingeniero jefe de Apple, pensaba como Jobs que los comerciales poco tenían que ver con el negocio. Pronto cambió de idea. Uno de los componentes que controlaba el teclado del primer ordenador que Apple produjo en serie daba fallos. Curiosamente, Carter se había encargado del 'marketing' de ese producto en National Semiconductor, así que conocía el problema y aportó la solución para arreglarlo. Gracias a ello, se ganó el respeto y la amistad de Holt.

“Desde el principio nos anunciamos y actuamos como los grandes competidores, y fuimos capaces de competir con muchas otras ‘startups’ por nuestra excelencia técnica en el Apple II y por la gestión del equipo que Mike Markkula reunió”, destaca Carter. En su opinión, nunca se ha reconocido lo suficiente la contribución del que sería segundo CEO de Apple.

Pese a ello, también destaca el increíble ingenio y el esfuerzo del bueno de Steve Wozniak -según Carter, el inventor perdió una vez el sentido del tiempo y se pasó 24 horas seguidas trabajando- y el carácter perfeccionista del visionario Steve Jobs -aún recuerda cómo no pasó por alto ni un pequeño defecto en el logo de una pegatina que acompañaría al Apple II.

Sufrió el carácter de ambos en uno de los primeros eventos al que acudieron juntos, el Computer Electronic Show de enero de 1978. Jobs y él tenían que encargarse de colocar el ‘stand’. Acabaron la tarea a las dos de la mañana: la organización los castigó ayudándolos en último lugar después de que Jobs se inmiscuyera en su trabajo. Para más inri, cuando llegó al motel se encontró a Wozniak en su habitación. Su mujer estaba dormida y se había mudado allí para desarrollar el ‘software’ de la innovadora disquetera para el Apple II durante la noche. Sin ninguna delicadeza, Carter pidió al habilidoso cofundador de Apple que se marchara.

El éxito de aquella máquina en el CES se repitió en la conferencia de fabricantes de ordenadores y periféricos de Anaheim (California) aquel mismo año. El director de ventas compró sudaderas blancas para la ocasión y pidió que se cosiera en ellas el segundo logo de Apple, la famosa manzana de seis coloresfamosa manzana de seis colores elegida por Jobs.

Los organizadores del evento, controlado por empresas de ‘mainframes’ y miniordenadores, no les situó en el mejor lugar. Sin embargo, el segundo día se vieron obligados a colocar carteles con la localización de su expositor debido a la gran cantidad de compañías que querían conocerlos.

Durante nueve meses, Carter estuvo solo al frente del departamento de ventas. En sus comienzos, vendía ordenadores a una veintena de tiendas, la mayoría de ellas de la franquicia Byte Shops. La compañía también había vendido unos cuantos Apple I en una tienda de Toronto. No habían tenido mucho éxito, así que los dueños no querían comprar el segundo modelo.

Carter llegó a un acuerdo para quedarse con los viejos y participó en su destrucción, sin imaginarse por entonces que el primer ordenador de Apple iba a convertirse en una preciada pieza de coleccionistapieza de coleccionista por la que se ha llegado a pagar un millón de dólares (900.000 euros) en una subasta.

Markkula y él comenzaron a buscar nuevos distribuidores en 1977 con un folleto de cuatro páginas encabezado por una sola frase: “La simplicidad es la máxima sofisticación”. En poco tiempo, tenían un distribuidor incluso en Asia y otro en Europa. Eso sí, para ser distribuidor de Apple había que cumplir algunos requisitos: tenían que seguir las directrices de venta y soporte que la firma de la manzana mordida establecía.

Con ayuda de su primer fichaje, Ron Rohner, Carter creó un equipo de representantes para las empresas y otro equipo de gerentes comerciales. “Quería a personas que complementaran mis capacidades y no fueran como yo. Gente con conocimientos de venta de ‘mainframes’, venta a distribuidores, venta de semiconductores, etc. Cada uno tenía una destreza diferente y me trajeron el conocimiento que llenaba los vacíos de mis habilidades”, rememora.

Este pionero aún recuerda la primera reunión del equipo de ventas en Dallas (Texas), a principios de los 80. Se llevó un par de botas de ‘cowboy’, las puso sobre la mesa y advirtió a los presentes que “daría una patada en el culo y anotaría los nombres de los que no estuvieran dando el 110 %”. Durante años, le regalaron todo tipo de botas: de madera, de metal, dibujadas… Incluso recibió una con un “has hecho que suceda” inscrito, firmada por todos los directores de área.

Carter creó un equipo de ventas destinado exclusivamente a vender ordenadores en los colegios -consiguieron cinco millones de dólares, unos 11 millones de euros, en ventas educativas durante el primer lustro- e incluso un grupo encargado solamente de ofrecer ordenadores a las empresas de la lista Fortune 500. El ya vicepresidente de ventas de Apple estaba a cargo de 2.500 distribuidores autorizados en 1981, una cifra que poco tenía que ver con la veintena de la que se encargaba tan solo cuatro años antes. La manzana mordida crecía un ritmo imparable.

Dos años más tarde, tuvo que entrenar a algunos miembros de su equipo para el lanzamiento del Apple Lisa, que acabaría siendo un fracaso comercial. Algo pudo tener que ver su prohibitivo precio, casi diez veces superior al del Apple II (10.000 dólares, unos 24.000 euros al cambio actual). Pese a ello, para Carter, aquel modelo fue un triunfo: preparó el terreno para el lanzamiento de los modernos Macintosh con su innovadora interfaz gráfica copiada de Xerox PARC.

El padre de las Apple Store dos décadas antes

El vicepresidente de Pepsi, John Sculley, asumió el cargo de CEO de Apple el mismo año que Lisa vio la luz. Contaba con la bendición del propio Steve Jobs, aunque la jugada se volvió en su contra. Sculley convenció a los inversores para que despidieran al cofundador de Apple en 1985.

La prensa del momento afirmaba que Sculley proporcionaría a Apple “una supervisión adulta” que Gene Carter consideraba innecesaria. De hecho, desde el primer momento no congenió con él. El mandamás abogaba por sustituir la red de representantes que Carter había creado por un organización de venta directa. Lógicamente, el vicepresidente de ventas tenía todas las de perder.

Aún ocupaba ese cargo cuando Apple lanzó el primer Macintosh. Pese a que el anuncio de aquel modelo en la Superbowl, inspirado en la novela ‘1984’ de George Orwell, se ha convertido en uno de los más famosos de la compañía, a los directivos no les gustó nada en un principio. “Estuvimos de acuerdo en que era un gran error y el anuncio debía cancelarse”, recuerda Carter, que estaba al tanto de los detalles de aquella campaña. Finalmente, el anuncio se emitió, demostrando que los altos cargos estaban equivocados.

A Carter se le ocurrió otra forma de luchar contra IBM, el Gran Hermano que mostraba aquel vídeo de Ridley Scott. Junto a Ron Rohner y Bob Rogers, otro de los vendedores que trabajan para él, ideó una Apple Store. Presentaron el concepto a los directivos, que le dieron el visto bueno para desarrollar un plan de negocio con el objetivo de crear grandes tiendas en las ciudades más importantes y otras satélite en las zonas de alrededor.

Durante tres meses, diseñaron un prototipo en un gran almacén, que contaba con un punto de venta, un área de soporte y una gran superficie de exposición. Pese a que el tiempo ha demostrado los aciertos de aquella idea, Sculley acabó por desbaratar el plan que habría introducido las Apple Stores casi dos décadas antes de que abrieran sus puertas, en 2001.

“[Él] nos lo rechazó porque no tenía tiempo para gestionarlo. Era lo que yo quería hacer, pero él no financiaría el proyecto. No he tratado de conseguir el reconocimiento por idear las tiendas veinte años antes de que Jobs abriera la primera”, señala Carter. Sin embargo, lo hizo. Tras perder su guerra contra Sculley, decidió dimitir en mayo de 1984, el día en que cumplía 50 años.

En tan solo siete años, había visto cómo Apple crecía hasta ingresar 984 millones de dólares en 1983 (unos 2.000 millones de euros actuales). Aunque reconoce que “fue triste marchar”, podía abandonar Cupertino con la cabeza bien alta. De hecho, aquella dimisión no supuso el final de su carrera.

Trabajó en una compañía de ‘software’ que acabó en manos de Microsoft y después en otra que acabó comprando Adobe, en la que además ocupó un puesto como consejero. Tampoco ha dejado de participar de una forma u otra en diferentes ‘startups’. Al fin y al cabo, lleva medio siglo viviendo en la meca de la tecnología.

“Sí, siento que fui un factor que contribuyó, junto con muchos otros ingenieros y científicos, a la creación de Silicon Valley, y estoy orgulloso de mis logros”, sentencia Carter. Eso sí, hay uno que pocos le han reconocido todavía: ser el padre (al menos intelectual) de las exitosas Apple Stores que han conquistado ya 40 países.

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Las imágenes de este artículo son propiedad de Gene Carter, Fabio Bini (2) y Wikimedia Commons (3, 4 y 5)