La industria editorial en 2013: cuando Amazon se convirtió en el lobo feroz

A finales de 2011 Amazon llegó al mercado español con su servicio Kindle. Fue un aterrizaje que encendió la mecha en un sector que hasta entonces se había mostrado demasiado cauto y prudente ante los cambios digitales. A pesar de que las cifras que llegaban del mercado anglosajón alertaban de la transformación de la industria, puntos de venta locales como La Casa del Libro o El Corte Inglés miraron para otro lado. Los editores habían hecho el esfuerzo de crear la distribuidora Libranda, pero bajo unos parámetros, como el DRM, que ya estaban obsoletos para lo que el lector comenzaba a demandar. Mientras, en otros países como Alemania, las librerías sí se organizaban para hacer frente al gigante norteamericano.

2012 fue el año de las prisas para muchos. La Casa del Libro lanzó Tagus. Apple había abierto su ibookstore sólo unos meses antes, y Google Play también tenía previsto su servicio de venta de ebooks. Aparecieron a su vez nuevos dispositivos y las tabletas se convirtieron en uno de los regalos de la Navidad alcanzando una cuota de mercado del 23%. La idea era posicionarse cuanto antes, pero sin una dirección muy clara.

1 - Guerra contra Bezos

Este 2013 ha sido el año en el que, principalmente libreros y distribuidores, le han visto las orejas al lobo creado por Jeff Bezos. En un año muy malo en ventas, Amazon, imponiendo sus leyes, alcanzó una posición de liderazgo en el mercado digital (entre el 30% y el 40% de cuota de mercado) y el Gremio de Libreros (CEGAL) dio un puñetazo en la mesa. En junio anunciaron una demanda a la multinacional norteamericana por no cumplir con la ley del precio fijo debido a los descuentos que hacían en el Día del Libro.

“Amazon no está respetando las reglas del juego y estamos en pleitos con ellos. Andan siempre bordeando la ley con el tema del precio”, dijo entonces a eldiario.es Fernando Valverde, que había sido el presidente de los libreros hasta el mes de marzo. Unas declaraciones compartidas por la Federación del Gremio de Editores (FGEE).

Eran críticas que se sumaban a las que también se habían producido en Francia –la ministra de Cultura Aurelie Filipetti llegó a soltar un “¡Estamos hartos de Amazon!”- y que coincidían con varios reportajes en Alemania en los que se habían denunciado las malas condiciones laborales de los trabajadores de sus almacenes.

2 - Una tarta más fragmentada

Los libreros decidieron poner en marcha una Plataforma Digital que aunara a sus librerías para que, a través Mundo Tagus de La Casa del Libro, pudieran vender también ellos en formato digital. Pero parecía una jugada tardía. El rey del tablero de ajedrez ya estaba demasiado cercado como para que los peones intentaran salvarlo. Y ahora habrá que ver cómo funciona durante los próximos meses, quizá no sólo en el mercado español, sino en el latinoamericano.

Ante el miedo que provoca el gigante, otros puntos de venta también movieron ficha. La Casa del Libro y El Corte Inglés, el referente en España de comercio electrónico, con unos ingresos anuales de 310 millones de euros, llegaron a un acuerdo para comercializar de forma conjunta sus ebooks. Según escribió ante esta noticia el analista Javier Celaya, “la única forma de frenar este trepidante crecimiento de las plataformas internacionales es creando alternativas locales con capacidad de competir en el mercado digital. Por este motivo es una excelente noticia”. Sin embargo, ganarse al mercado no es fácil y más aún cuando en noviembre también entró en escena la plataforma canadiense Kobo aliándose con la cadena de librerías físicas La Central.

3 - Experimentos ensayo-error de los editores

¿Y qué han hecho las grandes editoriales durante estos meses? Primero, adaptarse a las condiciones impuestas por Amazon –para algunos, leoninas-, segundo, intentar estar en todas las plataformas digitales posibles, tercero, ante la caída estrepitosa de las ventas (hasta un 10,9%), bucear en la red para encontrar un fenómeno que les permita la supervivencia en un momento en el que ya no existen ni los Stieg Larsson ni los Dan Brown, y cuarto, desplegar un arsenal comunicativo en las redes sociales.

Facebook, Twitter, Pinterest y YouTube se han convertido en las grandes aliadas de las editoriales –grandes y pequeñas- para publicitar sus nuevos títulos, hacer concursos y ganarse al lector. Es paradójico que ese mundo digital del que se renegó durante años ahora sea visto como una (pequeña) tabla de salvación.

En este año 2013 de ensayo-error y de experimentos, Telefónica, Planeta y Círculo de Lectores también pusieron en marcha la plataforma de suscripción Nubico. Lanzada con alborozo escondía, no obstante, algunos obstáculos para el lector como el precio (la tarifa mensual es de 8,99 euros) y los dispositivos (es un servicio integrado en las tabletas y e-readers bq y también funciona con una aplicación para iOS y Android, aunque requiere smartphones de gama alta).

No hay que olvidar tampoco el nacimiento de nuevas editoriales electrónicas o que venden conjuntamente en papel y en digital (Malpaso, Ecicero) y el cierre de otras como Intangible incapaces de asumir el coste ante un mercado que no acaba de explotar.

4 - Precios (aún) por las nubes

Lo que no ha cambiado en estos doce meses es el IVA que tienen los ebooks. Una directiva comunitaria marca que debe estar al 21% -el mismo que tienen los dispositivos electrónicos-, y pese a los llamamientos que ha hecho la industria a la Unión Europea no ha habido ninguna modificación. Francia y Luxemburgo se llevaron una buena bronca por parte de Bruselas a comienzos de año por fijar una rebaja a instancias europeas, una jugada que, por otra parte, le vino de perlas a Amazon, ya que paga sus impuestos en el país luxemburgués. El Gobierno español, sin embargo, no ha tomado a cabo ninguna medida al respecto.

Sí ha habido debate en torno al precio final del ebook. Según las cifras que maneja la Federación del Gremio de Editores, en la actualidad el coste medio en España es de 6,40 euros. Desde la Fundación Alternativas se propuso a mediados de año una mayor flexibilidad en la Ley del Precio Fijo con el fin de que las librerías pudieran competir con las grandes multinacionales digitales.

Tampoco se trata, según los expertos digitales y los editores, que los ebooks cuesten dos euros, ya que apenas habría margen de beneficios. Sin embargo, el asunto tampoco parece estar sobre la mesa de Cultura. Y mientras, el lector sigue encontrándose con títulos en formato digital que superan los diez euros. Consecuencia: tampoco baja la piratería de los libros electrónicos. El Observatorio de Piratería y Hábitos de Consumo de Contenidos Digitales del Ministerio de Cultura, realizado por la consultora independiente GfK a instancias de la Coalición de Creadores e industrias de Contenidos, anunció en marzo que en 2012 había habido 226,9 millones de descargas ilegales (informe en PDF).

5 - Quiero autopublicar mi libro

La industria no se mueve, pero los autores sí. 2013 ha sido el año en el que ha explotado la autopublicación, una tendencia que llega de Estados Unidos donde en 2012 supuso un 59% más que en 2011 y un 422% más que en 2007. De nuevo, fueron los servicios canalizados por Amazon (Kindle Direct Publishing) los que mayor interés despertaron en aquellos que quisieron subir su libro a la red y autocomercializarlos, si bien también es posible autopublicar en otras plataformas como La Casa del Libro, Kobo o Bubok.

Es la constatación del final de cierta intermediación. Varios autores que este año han mantenido en entrevistas que es posible vivir de la autopublicación de sus libros. Este hecho también ha abierto el melón del valor que se le da al editor, si bien aún sigue siendo una figura importante, incluso para los que han optado por el famoso ‘do it yourself’. Lo que sí es probable que suceda en el futuro es el debate sobre a quién pertenecen los derechos digitales, y si el autor luchará por ellos para decidir después en qué plataformas o a través de qué editorial digital quiere comercializar su libro.

6 - ¿Y en 2014?

Para el próximo habrá que ver cómo se posicionan los diferentes agentes digitales con respecto a Amazon y si liman parte de su actual liderazgo. También será interesante comprobar las estrategias de las grandes editoriales y de los pequeños sellos que se adentran en el entorno digital. Y si finalmente veremos si se incrementan las cifras de ventas de los libros electrónicos.

Para ello, no obstante, habría que cambiar algunas de las reglas del juego que ahora están sobre el tablero de ajedrez: es básica una reflexión sobre el precio del ebook y plantear con seriedad a Bruselas que el IVA del libro electrónico debe ser el mismo que el del libro en papel; las empresas multinacionales deben pagar sus impuestos en el país en el que operan y hay que mejorar el acceso a los títulos electrónicos quizá mediante tarifas planas (no a diez euros al mes) y paquetes de contenidos.

También es necesaria una mejor prescripción de los ebooks (hoy el lector apenas sabe si ese libro está en formato digital o no); una mayor digitalización de las obras de fondo (el llamado backlist); más apuesta por los libros en formato digital en las bibliotecas y más posibilidades de préstamo entre dispositivos. Está bien que los libreros físicos, no sólo las grandes cadenas, tengan un fondo digitalizado, pero quizá deberían centrarse en otras propuestas para el lector. Al fin y al cabo, juegan en otra liga.