“La ley del precio fijo no protege a Europa de Amazon”

La batalla entre Amazon y la editorial Hachette se libra en Estados Unidos, pero Europa mira de reojo y con cierto temor. No es para menos. Al otro lado del charco, la empresa de Jeff Bezos lanzó hace mes y medio un órdago a la grande al sello francés –y uno de los cinco grandes en el país norteamericano junto a Harper Collins, Pearson, Simon & Schuster, y Macmillan-, que puede tener graves consecuencias para todo el sector editorial.

Todo comenzó cuando al renovar el contrato, Amazon exigió un porcentaje mayor en sus márgenes de beneficio de los precios de los libros electrónicos (hasta la fecha están estimados en torno al 47% y 53%) y tener un mayor control sobre ellos. Tras la negativa de la editorial, la tienda online decidió entonces ralentizar los plazos de entrega de los ejemplares físicos a los lectores- entre tres y cinco semanas- y suprimir el botón de preventa, lo que está causando estragos en las ventas del sello. Más aún cuando para Hachette el 60% de ellas en Estados Unidos son a través de Amazon. Y en Reino Unido, hasta el 17%.

Lo que ha sucedido, según cuentan expertos de la industria editorial digital, es que el emporio de Bezos ha empezado a aprovecharse de su posición de primacía como minorista en el mercado estadounidense. Y lo que es más importante: se ha autoerigido como garante del verdadero valor del libro, de su visibilidad y de su venta. Como dice uno de los expertos consultados por eldiario.es, Amazon es ahora quien manda y quiere llevarse una mayor parte del pastel.

Su posicionamiento como vendedor, además, se ha revalorizado en los últimos cuatro años. Tanto es así que ahora no está tan claro que se eche para atrás, como sucedió en 2010 cuando las cinco grandes editoriales presionaron a la tienda firmando contratos de agencia –las editoriales fijan los precios y el minorista se queda con un porcentaje –con Apple. Amazon, aunque en un principio dejó de vender los ebooks de MacMillan, después se plegó. Ahora, como señala Gareth Cuddy, de la distribuidora digital británica EpubDirect, “tiene todas las de ganar y Hachette tendrá que buscar otros canales para distribuir sus libros. Por primera vez, Amazon no está bajo presión de las editoriales”. Más bien, al contrario.

Londres y Berlín: una victoria casi segura de Amazon

Precisamente, la semana pasada se celebró en Madrid el I Encuentro de Distribuidores de Contenidos Digitales de Europa y la guerra Amazon contra Hachette estuvo en boca de muchos, aunque no todos veían el asunto con los mismos ojos.

Desde Reino Unido, donde la posición de esta tienda es absolutamente dominante con el 79% de la cuota de mercado, la sensación es que los cambios en las reglas del juego de la hasta ahora anquilosada industria digital “van a destrozar todos los mercados”, según manifestó Gareth Cuddy.

Y es más, “tampoco la Ley del Precio Fijo que existe en muchos países europeos logrará mayor protección, porque este no es un asunto de precios, sino de porcentajes”, añadió. De hecho, en España, donde existe esta ley, las editoriales también negocian un porcentaje del precio de venta del libro con Amazon. La tienda se lleva en torno a un 70%.

Desde Alemania, los distribuidores John Rurhmann y Jens Klingelhöfer, de la empresa Bookwire, también analizaron la batalla en los mismos términos. “Claro que puede ganar Amazon porque este es un asunto de márgenes”, resaltó Rurhmann. Ahora bien, destacaron que el mercado alemán, donde las ventas del libro electrónico suponen un 3,9%, está más protegido que el estadounidense y el británico, porque “hay muchos más competidores. Amazon tiene el 50% de la cuota de mercado y, aunque está creciendo, en Alemania existen otros muchos canales”.

Un dato clave: en 2008, cuando en España aún no existían tiendas online, los libreros alemanes ya se unieron para vender ebooks a través de la plataforma Libreka, que hoy es una de las más importantes del país.

Francia e Italia sí confían en la Ley del Precio Fijo

Sin embargo, en Francia, país que suele alardear de su Ley de Precio Fijo y donde más demandas se han interpuesto contra la multinacional, incluso con fuertes críticas por parte del Gobierno –su ministra de Cultura, Aurelie Filippetti, llegó a exclamar aquello de “estamos hartos de Amazon” -, tampoco se cree que esta batalla pueda hacerles demasiado daño. A pesar de que Hachette sea un sello francés.

Como comentó Denis Zwirn, consejero delegado de la mayor distribuidora digital francesa, Numilog, “Amazon posee una cuota en torno al 30%-35% del mercado y cuando llegó aquí ya había otros players, como nosotros o incluso Apple, que en Francia es mucho más fuerte. También está la FNAC, Kobo… Estamos resistiendo. También las librerías independientes lo están haciendo muy bien”. Zwirn se apoyó a su vez en el parapeto de la ley del precio fijo: “Es muy importante y al menos le causará más problemas para llevar a cabo una acción así”.

Quienes también se resguardan en el modelo europeo –más allá de la multiplicidad de distribuidores- son los italianos. En Italia, las grandes multinacionales (Amazon, Apple, Google y Barnes & Nobles) copan el 85% del mercado, sin embargo, para Salvatore Nascarella, de Librinnovando, “no creo que lo que ha sucedido en EEUU suceda aquí puesto que no se podrían dar las mismas condiciones. El hecho de que la potestad del precio la tenga el editor hace que Amazon no pueda utilizar la variable del descuento”, que es con la que está machacando a Hachette.

España observa cautelosa

¿Y qué se piensa desde España? ¿Cómo se observa la batalla? Hay cautela. No se muestran ni tan confiados como los italianos ni tan seguros de la victoria de Bezos como británicos y alemanes. Como señalaron desde Anaya, editorial que pertenece al grupo Hachette, “podría ocurrir lo mismo, aunque no creo que se vaya a dar el caso. Nosotros tenemos buenas relaciones con Amazon”.

No obstante, también insistieron en que “la ley del precio fijo protege, pero no tanto. Estamos atentos. Es un asunto que nos preocupa porque nos toca muy de cerca. De momento, cautela. Yo espero que el acuerdo también beneficie a Hachette”.

Si no sucediera así, como también indican expertos en este sector, probablemente todas las editoriales que ahora parecen estar mirando para otro lado – ninguna de las otras grandes ha dicho nada- podrían verse muy afectadas. Amazon sabe que ahora es el primo de Zumosol y por muchas críticas que hayan llegado de la Asociación de Representantes de Autores y libreros independientes, tiene muchas papeletas para ganar en esta tómbola. Como zanja Gareth Cuddy, “lo que tienen que ofrecer los demás players son mejores experiencias para los clientes y mejores condiciones para los editores, porque lo que se está viendo es que estos no tienen ni idea de cómo vender un ebook”. Bezos, por su parte, lo tiene bastante claro.