Tres segundos. Ni uno más. Es lo que necesita Marta para coger la pequeña bola de masa, estirarla sobre la palma de su mano izquierda con el canto de la otra, abrirla con los dedos para darle la forma, posarla en el cuenco de azúcar y volverla a colocar con cuidado sobre la cinta que lleva la torta de aceite al horno. No termina de soltarla cuando llega la siguiente. Este ritual hipnótico lo repite una veintena de veces cada minuto. Ver su destreza con las manos mientras charla y sonríe es relajante.
Unas 300.000 tortas se empaquetan al día en la fábrica sevillana de Inés Rosales en Huévar. Ana, la supervisora, sabe distinguir las que hace Marta. Como las que pasan por las manos de Sara, Rosi, Nieves, Inma, Encarna o Vanesa. En cada turno trabajan 16 labradoras. “Cada una es diferente”, comenta la responsable de calidad. Pero, prestando un poco de atención cuando van saliendo juntas del horno, la forma de cada mano y la presión que ejercen dejan un sello distintivo. Se podrían incluso hacer paquetes personalizados con el nombre de cada creadora del dulce.
El proceso de dar forma a la torta de aceite es el momento crucial de una coreografía bien sincronizada desde que se elabora la masa hasta que un brazo robotizado apila los paquetes que llegarán a las estanterías de Zabar's en la ciudad de Nueva York. “Ahí es donde está el valor añadido”, comenta Juan Carlos Espinosa, su director general, “en la habilidad de las labradoras”. Como si fuera un ser vivo, la pegajosa masa se hace dócil en sus manos. “No es algo que consiga cualquiera”.
Formarlas lleva seis meses. Se encargan las más experimentadas en la cinta. Lo ideal es que las nuevas que van a incorporarse al grupo sean jóvenes sin experiencia ni vicios y se les pueda enseñar desde cero la técnica que utilizaba hace 115 años la fundadora en el obrador de Castilleja de la Cuesta. La supervisora admite que es incapaz de hacerlo. “Hay que tener habilidad y ritmo. El entrenamiento te da la destreza”. La tasa de éxito en la formación, explica, es del 10%.
Es un factor importante para entender el potencial de crecimiento de Inés Rosales. La compañía propiedad de la familia Moreno facturó el pasado ejercicio 19 millones de euros. Produce 11 millones de paquetes con seis tortas artesanales. La marca también vende cortadillos con cabello de ángel o crema de cacao, hojaldre, torta de polvorón, tortitas nevadas, con coco y crujíos. La cifra de negocio creció un 7% anual los últimos tres ejercicios. Ese incremento es más por vía de precios que por volumen.
Una quinta parte de la producción de Inés Rosales va al exterior. Las tortas se colocan en vertical al empaquetarlas para que sufran menos en el transporte. Estados Unidos es el principal mercado, con el 70% de la venta de exportación. Hacia el otro lado del Atlántico zarparon desde el puerto de Algeciras unos 50 contenedores el año pasado. Otros 20 salieron con destino a otras partes del mundo. El viaje hasta la costa Este estadounidense dura diez días. Algunos de esos palés llegan a Texas y California.
Acerca de la posibilidad de que el nuevo presidente de EEUU, Donald Trump, imponga aranceles a los productos europeos, aseguran que “si se diera la circunstancia, intentaremos asumirlo durante un tiempo pero tendríamos que repercutirlo al precio si se mantiene mucho tiempo, no hay otra”.
Uno pensaría que Florida sería un mercado natural. Sin embargo, a diferencia de otros productos alimentarios españoles, es más bien testimonial. La comunidad de inmigrantes no es un factor relevante para abrirse hueco en los supermercados porque no se ve como un producto étnico. La clave está en que el consumidor anglosajón está más abierto a probar nuevas experiencias que el francés o el italiano. “Aprecian la artesanía y que sea natural”.
Las tortas de Inés Rosales empezaron a viajar ya desde su origen, en la España profunda en 1910. La joven emprendedora las llevaba a puntos de encuentro como la casa de postas en Camas y posteriormente a la estación de Córdoba en Sevilla. El papel parafinado en el que las envolvía le dio una durabilidad que no tenían otros productos. Los viajeros llevaron así el dulce a Madrid, Valencia y Barcelona. De hecho, se considera el primer producto de pastelería que se comercializa fuera de su propio obrador porque, pese a su fragilidad, aguantaba bien dos o tres días sin que sufriera.
Juan Moreno, su actual presidente, compró la marca en 1985 y la reflotó. Este marino mercante había viajado por medio mundo. Modernizó la fábrica para agilizar la producción. Quince años después, se creó un departamento específico para abrir nuevos mercados. Hasta entonces las ventas en el extranjero eran esporádicas y puntuales. “Se intentó varias veces penetrar en EE UU”, comenta el directivo. “No funcionó ni a la primera ni a la segunda ni a la tercera”.
Empezaron a asistir a ferias y la oportunidad llegó con un producto inesperado en plena crisis financiera. Un importador griego en EE UU se ofreció a colocar las tortas junto a sus quesos, como si fueran crackers. “Nos dio otra perspectiva”, comenta Espinosa, “que nos permitió explorar nuevos conceptos y descubrir cosas que no veíamos”. El anís, por ejemplo, es un sabor equilibrado y no especialmente dulce. Pero no a todo el mundo le gusta. Eso llevó a la naranja, el limón, el jengibre o la canela.
La torta de aceite era hasta entonces la torta de aceite. Ahora en el etiquetado se distingue como la original. “Escuchando a nuestros clientes de exportación empezamos a desarrollar otras variedades”. En el extranjero, las ventas de la torta original y el resto de sabores están a la par. Esas sugerencias llevaron a probar formatos como los crackers. Es más convencional y menos complejo al comerlo. “La exportación da muchas alegrías porque descubres, te obliga a ser curioso y te hace creer en el producto”.
EE UU es un mercado tan brutal que hay hueco para todos. La clave está en saber transmitir una historia y una tradición. Las tortas se encuentran en Whole Foods y Kroger, considerados supermercados especializados. “El mercado exterior nos cambió la perspectiva porque permitió posicionarnos en el lado del valor”, explica Espinosa. El cliente español, sin embargo, sigue siendo muy tradicional. El 70% de las ventas son de la torta original. Las sin azúcar tienen un peso cada vez mayor porque hay un nicho. Los restaurantes juegan también un papel importante, al mostrar otros momentos de indulgencia más allá de la merienda o el desayuno.
Si una quinta parte de la cifra de negocio se hace en el exterior, un tercio de las tortas de aceite van a Mercadona. Ines Rosales compitió durante unos años con la marca blanca Hacendado en sus supermercados. Para el consumidor, los productos eran casi idénticos al verlos en el lineal. Sin embargo, el cliente fiel de la marca de Castilleja de la Cuesta pese a que se ofrecía a un precio más alto y así logró mantenerse como una de las pocas marcas independientes que ofrece. El haber desarrollado una producción eficiente con una mano de obra artesanal fue una ventaja. “En el Siglo Veintiuno no es fácil”.
El proceso de producción, en realidad, no es tan complejo. Empieza en cuatro grandes silos de aceite, cada uno con capacidad para 24.000 kilos, y acaba casi media hora después en la misma planta con el empaquetado. “Todo debe estar encadenado”, explica el gerente, “porque un paso en falso tiene un efecto dominó. Menos velocidad significa más precisión”.
Si las labradoras son cruciales, la materia prima es fundamental en la elaboración de la torta original. El aceite de extra virgen, preferentemente hojiblanca, tiene que ser estable y no especialmente intenso en sus esencias. Si pica o es amargo, se nota. Representa el 24% de la materia prima y se dispara al 70% del valor del coste, por lo que cualquier incremento en el precio plantea un quebradero de cabeza importante.
La espiral alcista de hace dos años obligó a buscar productores de aceite más allá de Sevilla. La harina también tiene su particularidad. Debe ser a la vez fuerte y elástica para que se pueda trabajar la masa sin que se rompa. Llega de Huesca. Inés Rosales tiene además su propia masa madre, que necesita su atención. La torta es natural, sin conservantes ni aditivos. Y el hecho de que se haga una a una, se percibe al comerla.
Hay un tercer elemento distintivo de las tortas artesanales: el papel parafinado que hace de mantel cuando llega el momento de degustarlas. Desenvolverlas es todo un ritual que evoca muchos recuerdos. “No ha cambiado nada”, señala Espinosa, “lo único es que lo producimos en la fábrica por tranquilidad”. La compañía opera su propia imprenta. Es la máquina menos moderna de la cadena, del siglo pasado. Jesús se hace cargo de ella desde que la adquirieron de segunda mano hace trece años.
Se modificó para poder dar cera al papel vegetal tras estampar el logo. “Está en contacto directo con la torta y cualquier desviación puede destruir la reputación de la marca”. La caducidad del producto es ahora de nueve meses gracias a los avances para llegar a una conservación mejor con al envoltorio. Si el papel parafinado no es de buena calidad, te corta la vida útil.
Inés Rosales se estableció en Huévar en 1991. Se le hizo imposible crecer en Castilleja de la Cuesta en pleno frenesí por la Exposición Universal de Sevilla. No había nada bajando de Benacazón. El desastre ecológico en el río Guadiamar deprimió la zona. Lo que emergió como un proyecto para crear 25 empleos es ahora un polígono industrial que acoge un gigantesco centro logístico de Mercadona. “Aquí no había nada”, recuerda Espinosa.
La compañía cuenta con 140 empleados. Más del 80% son mujeres. La maquinaria es otro handicap. Una divisora de masa que funciona en una fábrica de pan o de galletas no sirve. “Tenemos que tunear la tecnología estándar para adaptarla”. Y aplicar una nueva tecnología plantea un dilema, porque debe hacerse sin dañar ese valor añadido que aportan las labradoras y preservando su carácter artesanal.
La dificultad cada vez mayor para dar con personal cualificado llevó, sin embargo, a automatizar el proceso para envolver de las tortas con 20 máquinas inventadas por la propia compañía. Llevó tres años desarrollar las máquinas, que diseñó una firma de ingeniería en Bollullos de la Mitación. “No hay que irse a Italia o Alemania para innovar”. Ese límite resultó ser una protección, porque hace de barrera de entrada a potenciales competidores. “Nuestro modelo no se puede replicar”.
Inés Rosales, en cualquier caso, no quiere ser un producto de masas. “Sabemos que tiene que llegar más lejos”, reflexiona el gerente, “pero tampoco podemos abarcar más de lo que podemos”. En un escenario laboral ideal y sin tocar estructura en la planta de Huévar, podría responder a un nuevo gran cliente elevando un 30% la capacidad productiva con un tercer turno. Mantener, en todo caso, un equipo que garantice la producción en la capacidad actual es muy complejo.
El método de producción artesanal de Inés Rosales provoca que la expansión tenga que ser muy controlada, prestando cuidado al elegir los clientes y los mercados. “Somos conscientes de lo que tenemos, sus limitaciones y sus posibilidades. Y lo que tenemos claro es que no podemos cambiar el paso a la torta de aceite quitando algún ingrediente, añadiendo otro o modificando en exceso su presentación. Si dejan de ser las de antes, no será un producto apreciado”.
Sobre este blog
Días de Empresa es un espacio en el que eldiarioand quiere contar las historias de las empresas andaluzas. Cómo discurre sus días, cómo nacen y cómo se consolidan, y cómo, desde aquí, desde Andalucía se construye sociedad a través de las iniciativas empresariales.
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