¿Cuál es el tratamiento que se hace de la imagen de las mujeres en los medios de comunicación y la publicidad en Andalucía? Invisibilización, cosificación, infantilización, exclusión, discriminación, etc. no son aún conceptos que se hayan desligado de la representación de la mujer en los medios masivos de consumo pese a los “avances” en los últimos años en el ámbito de la igualdad. La mujer sigue estereotipada y sexualizada, está menos representada en los medios de comunicación y su presencia se concentra en los ámbitos informativos más feminizados, según se desprende del primer informe ‘La imagen de las mujeres en los medios de comunicación y la publicidad. Una mirada desde Andalucía (2019)’, impulsado por el Instituto Andaluz de la Mujer (IAM) y presentado este lunes en Sevilla por la consejera de Igualdad, Políticas Sociales y Conciliación, Rocío Ruiz.
Para la investigación, dirigida por Belén Zurbano, doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Sevilla, se ha tomado como muestra las fuentes primarias que constituyen el objeto material del informe, esto es, informaciones de los principales medios de comunicación presentes en Andalucía, campañas publicitarias denunciadaas por el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, y profesionales del sector del periodismo y la publicidad, con una metodología cuanti-cualitativa. La utilización de estereotipos en su tratamiento, la cosificación y la sexualización de sus identidades, como históricamente, siguen teniendo presencia de alguna u otra forma en la representación de las mujeres en la prensa y la publicidad de hoy día. “La estrategia de la publicidad es el pulso de la sociedad”, ha resumido la autora del informe citando a uno de los profesionales de la publicidad que han colaborado en el mismo.
Durante la presentación del informe se ha puesto de manifesto el papel “crucial” de los medios de comunicación a la hora de generar información y canalizar opiniones que transmiten valores importantes en el desarrollo de una democracia igualitaria e inclusiva, colaborando en la representación del imaginario social. “Los medios de comunicación pueden integrar y profundizar la perspectiva de género y combatir las desigualdades en sus quehaceres y sus producciones informativas” como “elementos formadores de la cultura social y del sentido estereotípico de las identidades, roles y relaciones de género”, dice el informe.
Esta parte del informe relativa a la mujer en los medios de comunicación, desarrollada a partir de 305 piezas informativas, detecta una infrarrepresentación de las mujeres como protagonistas de las noticias pese a que, según la muestra recogida, afectan a mujeres y niñas principalmente: el protagonismo masculino en las noticias de la muestra es de 7,2 puntos porcentuales menor que el del protagonismo femenino. Dicha invisibilización niega socialmente las realidades que no nombra restándole entidad, legitimidad y relevancia, según el informe, que destaca que, cuando las mujeres son protagonistas de las informaciones, la mayor parte de este protagonismo se concentra en los ámbitos informativos estereotípicamente femeninos, especialmente en las secciones de Sociedad y Cultura. Ell informe revela tambien, entre otras concusiones, que se continúa reproduciendo un uso sexista o no inclusivo del lenguaje en las informaciones que contemplan tanto a mujeres como a hombres: más del 60% de las noticias de la muestra -es decir, casi dos tercios de la misma- utilizan el masculino genérico, frente a un tímido 12,5% de informaciones que sí aplican fórmulas lingüísticas inclusivas.
El informe apunta que “la plena incorporación de la perspectiva de género en la integridad del proceso informativo, desde la selección de los hechos noticiosos hasta su publicación/ emisión, dista aún de convertirse en una realidad normalizada”. “Lo que ocurre en el mundo ha sido y es todavía eminentemente contado, representado y valorado desde una mirada masculina a la que se le presupone, además, la cualidad periodística de la objetividad”.
Dirección general creativa: 1% de mujeres
Respecto al apartado de publicidad, la publicación concluye que la publicidad es una ocupación intensamente masculinizada en la que el criterio y la mirada de los hombres se impone sobre la necesaria incorporación igualitaria de las mujeres en todas las dimensiones y niveles de la profesión. La mayoría de las personas egresadas de las carreras de marketing y publicidad son mujeres y también son mayoría de trabajadoras en la industria (2015), sin embargo: solo hay un 20% de ellas en los departamentos creativos de las agencias, solo el 14% de los directores creativos son mujeres y únicamente un 1% de mujeres ocupa puestos de dirección general creativa. También pone de relieve que a nivel comunicativo o discursivo, la publicidad continúa reproduciendo mensajes e imágenes sexistas que conviven tensamente con las transformaciones culturales y políticas en pro de la igualdad.
Según resume el informe, “la publicidad continúa reproduciendo mensajes e imágenes sexistas que conviven tensamente con las transformaciones culturales y políticas en pro de la igualdad. Este sexismo publicitario contemporáneo, del que las campañas analizadas en este informe representan un ejemplo paradigmático, reproduce recurrentemente una serie de pautas o vicios discriminatorios que, lejos de ser irremediables o inevitables, pueden y deben ser corregidos”.
A la luz de la investigación, la consejera ha subrayado que “la interrelación entre publicidad, medios de comunicación y sociedad es un hecho, y por ello vamos a realizar acciones en este sentido con el objetivo de transformar el imaginario colectivo de toda la sociedad, para que comencemos a pensar e introducir a mujeres en nuestro pensamiento, para que cuando hablemos de éxito, también pensemos en femenino, y lo más importante, que pensar en femenino no esté asociado a una imagen sexista o negativa. Tenemos mucho que transformar, tenemos mucho sobre lo que sensibilizar, y esta Consejería tiene claro que en el camino hacia la igualdad real y efectiva es necesario trabajar la imagen de las mujeres en el imaginario colectivo, solo así podremos seguir dando pasos hasta alcanzar una sociedad más justa e igualitaria” y un “necesario cambios social”.
Para Belén Zurbano, las conclusiones de su investigación son “ambivalentes” en el sentido de que se observan “avances” hacia una “perspectiva integradora” pero que depende principalmente del “compromiso” de los profesionales que ejercen el periodismo o la publicidad, “no tanto de las estructuras” sobre las que se asientan las industrias que las soportan y que aún no superan su “miedo” a introducir verdaderos cambios que generen definitivamente una realidad más igualitaria.