Hoy en día está de más afirmar que vivimos en la era de las comunicaciones, donde se encuentra un intercambio de información continúa, prueba de ello es el papel que juegan los medios en el enriquecimiento social o cultural. En ocasiones crean también una moda, conducta o estereotipos que adoptamos con total normalidad. Precisamente este último término es el responsable de las ideas que se generan en cuanto a como debe actuar o comportarse el hombre y de que forma la mujer. Por estereotipo se entiende como así lo define la Real Academia Española (RAE) a la imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Por tanto, estos transforman una parte de la realidad y se adopta como algo típico llegando a considerarse como verdades objetivas e influyendo de forma decisiva sobre actitudes, conductas y creencias.
Actualmente existen estereotipos vinculados a la edad, religión, etnia o sexo, en este sentido los medios de comunicación se convierten en protagonistas, ya que a través de muchas estrategias comerciales y publicitarias logran establecer modelos de conducta que la sociedad tratará de seguir a modo de pautas. La comunicación presenta estereotipos en lo que respecta a hombres, mujeres, políticos o niños, entre otros muchos. Por esta razón, al analizar la realidad nos hacemos una idea preconcebida de lo que esperamos, dicho de otra forma los estereotipos son un instrumento que nos facilita como comprender las relaciones sociales y a justificar determinadas actuaciones.
Estas ideas se transmiten y promueven por diversas vías como son los colegios, los núcleos familiares, los amigos o medios de comunicación. Desde el momento en el que se opta por encender la televisión, escuchar la radio o leer una revista no sólo estaremos dando entrada a la información y el entretenimiento sino a tendencias de cómo vestir, pensar, vivir o ser. Todos en un momento u otro de nuestra vida y casi por instinto, tratamos de encajar en algún grupo y para ello será necesario cumplir unos requisitos. En este caso, la comunicación es el medio que establece y diferencia mencionados grupos.
Niños y roles de género
¿Es importante que los más pequeños crezcan con los roles de género claros? ¿Hasta que punto puede influir ello en su educación? Vivimos en una sociedad organizada a partir de una clasificación por géneros donde los estereotipos son considerados como algo natural. Unas diferencias biológicas que se asumen como normales y que no están contrastadas. Los estereotipos cambian continuamente, así es que es más importante prescindir de clasificaciones o categorías y que un niño haga aquello que le hace feliz según su carácter y no en función del género. Por tanto, enfocar las actividades según sus preferencias hará que no caigan en confusiones ni establezcan pautas erróneas.
Los niños deben poder elegir según sus gustos y lo que prefieran, sin depender de roles ya preestablecidos por su género. Aunque se afirme reiteradamente como un clásico que el color rosa es para las niñas, tampoco se les debe negar o que cambien de opinión. Lo fundamental es no evitar o ajustarse a lo preconcebido, sino que la personalidad y gusto sea lo principal en un niño. Otro aspecto que presenta nuestra sociedad son los cuentos tradicionales que contienen una gran carga de estereotipos con unos personajes que muestran a niños fuertes e inteligentes que son presentados como héroes, mientras que las niñas son obedientes y tendrán como recompensa al príncipe. Los cuentos son participes de jerarquías y creencias consideradas adecuadas que tienden ser un modelo para niños y niñas que las imitan.
Para la psicóloga especialista en mencionado tema, Yolanda Neira, los medios de comunicación son un agente de socialización “y como tal el papel que juegan en el desarrollo de los niños y niñas es de mucha importancia”. Según la psicóloga, en la infancia el aprendizaje es mayoritariamente por imitación de modelos y si los referentes a imitar están cargados de estereotipos de género, el niño o la niña reproducirán esos comportamientos haciendo que tanto los llamados estereotipos como los roles sexistas permanezcan. Aunque a día de hoy se trabaja mucho en la eliminación de estos valores, “en la publicidad se puede observar en ocasiones el color rosa para las niñas y el azul para los niños. De esta forma lo que la sociedad espera de ellos es que jueguen con coches y de ellas que jueguen con muñecas, teniendo en cuenta que si se salen de esa norma serán señalados”. La educación en valores e igualdad desde la infancia es una herramienta muy potente, por esta razón desde una temprana edad se les debe dar la oportunidad de reflexionar sobre ello aportando así una mayor libertad para hombres y mujeres.
Publicidad y estereotipos
La publicidad es protagonista en este ámbito, pues a través de anuncios que están preparados para persuadir a los consumidores acerca de un producto o servicio, los anunciantes suelen recurrir a estereotipos de género. Por ejemplo, una marca muestra modelos vistiendo una ropa en concreto, por lo que establece como deberían ser las personas que posteriormente opten por comprar dicho producto. El sector de la moda es sólo un ejemplo de cómo en ocasiones las estrategias de marketing pretenden que tras varias visualizaciones en la pantalla el consumidor opte por seguir estos patrones. Numerosos análisis han demostrado que los estereotipos de género en la publicidad pueden perjudicar la imagen o la intención de compra de las marcas que se han anunciado, debido a que se ha observado que las imágenes consideradas como más liberales, modernas y naturales suelen tener mejores resultados en los consumidores. Esto se debe a que se crea una identificación más real entre el comprador y el anuncio.
En cuanto a la mujer en la publicidad televisiva española ha cambiado con respecto a hace cuarenta años, ya que las circunstancias tampoco son las mismas y ello se proyecta en la publicidad. La mujer ha diversificado los roles que juega en la sociedad y ha adquirido de este modo otros perfiles. Los anuncios de finales de los años 50 y de la década de los años 60 reflejan a una mujer consumidora de productos de limpieza, belleza e higiene personal para indicar que eran necesarios y facilitar así las labores del hogar a las amas de casa.
Con el desarrollo económico se muestran nuevos hábitos de consumo para un mayor bienestar. Actualmente los anuncios representan a la mujer profesional que ha conseguido llegar donde anteriormente sólo tenían cabida exclusivamente los hombres. Una representación que se comienza a observar a partir de los 90. Tras cuarenta años la evolución ha sido lenta pero real, obteniendo imágenes que presentan aspectos más diversos y variados de la vida de la mujer. Además, cada vez se utiliza menos la imagen de la mujer que refleja un cuerpo femenino perfecto.
Como así ha considerado Neira, algunas representaciones estereotipadas pueden resultar incómodas para determinados colectivos sociales, fundamentalmente cuando las cualidades mostradas no se corresponden con la realidad de la sociedad.
Evolución publicitaria
En los últimos años se puede comprobar como en prácticamente todos los países desarrollados ha surgido una línea de investigación en torno a las diversas formas de representación de los roles de género en la publicidad y como conclusión común se ha obtenido la función educadora que tiene esta.
La publicidad actual presenta a un nuevo tipo de hombre que hace unas décadas era impensable ver en anuncios, es decir consumista de productos que eran destinados exclusivamente para las mujeres como es el caso de cremas o lociones, rompiendo así con los moldes tradicionales masculinos. Siempre se había asociado con el mundo de la intelectualidad, mientras que el femenino con las emociones y vinculado a la belleza.
Conviene resaltar que el estudio del hombre en lo que a publicidad se refiere no ha sido objeto riguroso de investigación, salvo excepciones pues ha pasado en los últimos diez años a un segundo plano como acompañante de la mujer en el discurso.
El gran problema que reflejan los estereotipos de género es que no son naturales, sino socioculturales y mostrándose como bipolares e incluso incompatibles. Esto lo entendemos rápido al poner un ejemplo, pues se ve como algo raro o poco común que una mujer cariñosa sea a la misma vez independiente y tome decisiones de manera asertiva. La existencia de estereotipos se encuentra en una continúa evolución, lo que quiere decir que se destruyen unos y se crean otros nuevos. Por esta razón son importantes los mecanismos de intermediación, ya que para llegar a determinadas personas hay que diseñar una estrategia de marketing social usando técnicas eficientes. Todo cambio estará sujeto tanto a las políticas, como a la información y el lenguaje, el entorno y el mercado laboral.
En definitiva, en los tiempos que corren se puede afirmar que el publicista se encuentra entre la espada y la pared. Por un lado, debe responder a las estrategias de la campaña a la hora de promocionar y conseguir las ventas de un producto, por otro, tener en cuenta las sensibilidades sociales como creativo a la hora de realizar el anuncio. En general, estamos ante una publicidad más igualitaria en la que la mujer también asume roles asociados al poder o la capacidad, entre otros. Por su parte, en lo que respecta al hombre publicitario es evidente que ha sufrido una transformación en los mensajes pasando a una imagen más plural donde tiene cabida la sensibilidad, las emociones o el cuidado del físico.
Indagaciones sobre estereotipos en EE.UU y España
Las primeras investigaciones sobre los estereotipos en cuanto a la mujer se produjeron en Estados Unidos, y una vez analizada la publicidad se llegó a la conclusión de que se reflejaba una mujer preocupada por su aspecto físico y por las tareas domésticas. Sin embargo, un estudio posterior realizado en 1988 demostró que entre 1970 y 1983 la publicidad norteamericana experimentó un cambio significativo mostrando a mujeres polifacéticas y hombres capaces de desempañar su labor profesional y colaborar con las tareas domésticas.
Con la llegada de los ochenta aparecieron en España los primeros datos sobre la imagen de la mujer en la publicidad, en su mayoría procedentes del Instituto de la Mujer creado en 1983. Así es que el resultado fue la identificación de cinco tipos distintos de mujer, como ama de casa, como trabajadora, mujer belleza (objeto), mujer inferior al hombre y mujer con un valor asociado a un producto.
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