La situación mundial debido a la COVID-19 está obligando a las empresas del sector vitivinícola a replantearse sus acciones de promoción para el 2021. Isabel Bustos, directora de Marketing digital en Atlas Marketing Estudio, considera que este año “hay que transformar, que no eliminar, nuestra forma de relacionarnos en materia de promoción nacional e internacional”.
A lo largo del año, el sector tiene varias citas importantes en materia de ferias, premios internacionales, encuentros profesionales y acciones promocionales que se han cancelado ante la dificultad de viajar y de celebrar encuentros presenciales. Por eso, la Fundación Tierra de Viñedos, en la labor que desarrolla para asesorar y ayudar a las bodegas a diseñar las estrategias de cada año, está introduciendo nuevos elementos que permitan sortear las dificultades que introducen las restricciones mundiales.
Isabel Bustos, que ha colaborado en distintas acciones de la Fundación Tierra de Viñedos, considera que en estos momentos, “saber aprovechar las oportunidades del mundo digital es clave en el éxito de las campañas de promoción. Hoy en día existen numerosas herramientas a nuestra disposición que nos pueden facilitar esta tarea: software de videollamadas, gestores de email marketing, live videos a través de Redes Sociales, promoción directa en marketplaces...todas las acciones posibles dependen de disponer de una buena estrategia de promoción online que se apoye poco a poco, según la situación de la pandemia vaya evolucionando, en las acciones offline/tradicionales que se puedan ir ejecutando”, señala.
Para esta experta en marketing, lo primero que tienen que hacer las empresas “a nivel internacional, es seguir los mismos pasos que hacemos a nivel nacional: estudiar los hábitos del consumidor, canales y características del público objetivo que tengamos para la promoción y establecer las acciones de promoción en función de esa información que será distinta dependiendo de los factores que comentamos. En líneas generales, habría que tocar tantas acciones de branding (posicionamiento de marca) y acciones de aumento de ventas si ya hemos abierto ese mercado y contamos con importadores y/o distribuidores”.
A su juicio, “si hay que priorizar, debemos empezar por ‘limpiar’ nuestra imagen online, es decir, eliminar aquello que no aporte valor y reforzar aquello que sí. Si una tienda online no se mantiene, actualiza y trabaja, es mejor no disponer de ella y optar por tiendas online multimarca o marketplaces. Lo mismo ocurre con las redes sociales, con el email marketing o con campañas de publicidad directa. Debemos reflexionar sobre qué recursos tenemos y enfocarnos en conseguir el mayor ROI (Retorno de la inversión) posible con las acciones que elijamos”, señala.
Por lo que se refiere a cómo valorar los mercados teniendo en cuenta el impacto de la pandemia, considera que “tiene mucho interés Asia, donde el impacto de la pandemia se ha reducido en los últimos meses y donde parece que la ”nueva normalidad“ se encuentra más estable y por lo tanto donde el consumo se está recuperando de manera sostenida”.
No hay que dejar de mirar hacia Estados Unidos que “sigue siendo uno de los grandes consumidores mundiales, y con el cambio de gobierno y la posible eliminación de los aranceles impuestos al vino las bodegas no dejan de lado este mercado”. Además, tampoco se olvidan mercados europeos como Alemania, Bélgica o Dinamarca. “Todo dependerá, no obstante, del tipo de vino que se quiera promocionar y la experiencia de la bodega en los mercados comentados”, señala.
Pero como de todas las experiencias, Isabel Bustos cree que de estas circunstancias también se tiene que sacar enseñanzas positivas. “Como aprendizaje positivo insistiría en que hay que pasar de una mentalidad reactiva (esperar a que el tiempo y las situaciones nos obliguen al cambio y a la innovación) a una proactiva (aprovechar lo que el hoy y el ahora nos ofrece) para estar preparados en situaciones de crisis”.
Además, considera que “ante cualquier adversidad, aquellos que han sabido arriesgar, innovar y diversificar, son aquellos que son más rápidos en dar respuesta a la situación desfavorable y que no se ven tan perjudicados”. Y cree que en materia de promoción, “aquellos que ya usaban las herramientas digitales a nuestra disposición, son los que han podido soportar la pandemia y salir airosos”, señala.