El 26 de septiembre de 1960 tuvo lugar el primer debate televisivo de la historia. Enfrentó a John Kennedy y a Richard Nixon. El primero acudió a la cita maquillado, miraba a cámara y sonreía a la audiencia. El segundo fue sin maquillar y se encontraba visiblemente incómodo. Los electores dieron como claro vencedor del debate a Kennedy, quien acabó ganando las elecciones.
Expertos en comunicación política destacan este ejemplo para hablar del poder de las nuevas herramientas y del castigo que pueden recibir aquellos candidatos que no las dominen o que no tengan en cuenta su potencial. Más de medio siglo después, lo que entonces fue la televisión hoy sería TikTok.
Según los expertos consultados, son pocos los candidatos que han entendido la dinámica de las redes, pero no dudan en destacar algunos nombres que sí saben jugar con las reglas de TikTok. Ada Colau, cuando sube un vídeo junto a un comerciante paquistaní que cuenta con más de 700.000 seguidores o Isabel Díaz Ayuso consiguiendo que su canción de campaña sea usada por miles de adolescentes para poner banda sonora a sus vídeos.
Estos son ejemplos de éxito en redes. “Se trata de no contar lo mismo que en un mitin y en menos tiempo. Hay que entender el lenguaje propio y movilizar mediante las emociones, no mediante la razón”, apunta Miquel Pellicer, experto en comunicación corporativa y director de comunicación digital de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Las redes llevan en nuestras vidas más de 15 años y todos los partidos políticos tienen cuentas en Facebook o Twitter, espacios digitales en los que dominan el discurso. Pero en esta campaña ha despuntado la popularidad de otras redes que han cambiado las reglas del juego. TikTok, Instagram o BeReal son ya las plataformas más usadas y suponen un cambio: en ellas prima el lenguaje audiovisual.
Candidatos que se sentían cómodos con los 280 caracteres de Twitter se han tenido que tirar a la piscina y hacer vídeos cortos. Con resultados muy diversos. Los hay que han intentado hablar el lenguaje joven, reproduciendo 'challenges' y bailes. Otros han tirado de colaboraciones con 'influencers'. E incluso están aquellos que, conscientes de que TikTok no es su zona de confort, han intentado capitalizar el humor.
Pero, se quiera hacer gracia o no, en muchos casos, “se ha rozado la vergüenza ajena”. Así describe la actuación de algunos candidatos el doctor en comunicación y director del Máster en Comunicación Política de la Universitat Pompeu Fabra (UPF) Toni Aira. “Algunas publicaciones denotan tanta desesperación que son contraproducentes. La simulación es demasiado explícita y denota que las redes no les interesan”, añade.
Esta postura es un error. Encuestas como la realizada por la Universidad de Navarra en 2021 muestran que las redes son la manera preferida para informarse de los ciudadanos de hasta 44 años. “Es importante que todos los candidatos estén en las redes, pero sin imitar el lenguaje de los jóvenes y hacerse pasar por ellos cuando no lo son”, explica Aira. “Un señor de cincuenta años haciendo coreografías de TikTok genera desconfianza. Eso no dará ningún voto”, añade, en referencia a un vídeo muy comentado de Jaume Collboni, candidato del PSC a Barcelona.
Colau, embajadora de influencers
Durante las semanas previas a los comicios, son muchos los candidatos que han incrementado sensiblemente su presencia en las redes. Pero, según los expertos, esto también puede ser contraproducente. “Si eres noticia ahora, es que no lo estás haciendo bien. No sirve intentar hacer ahora todo lo que no has hecho los últimos cuatro años”, apunta Pellicer.
Según el experto, una buena campaña tiene tres puntos fuertes: un mensaje constante que se identifique con la marca, una buena presencia del candidato y la colaboración de activistas digitales e 'influencers'. Y, teniendo en cuenta estas reglas, quienes mejor juegan son la extrema derecha, Podemos y sus confluencias.
Los expertos consultados no tardan en poner el ejemplo de Colau, quien ha colaborado con diversos 'influencers'. Además de Rustem Iqbal, el propietario del supermercado, otros personajes como Andreu Buenafuente o Ibai Llanos han compartido pantalla con la alcaldesa. Esto ha llevado a los comunes a ser el partido de Barcelona con más seguidores (80.000), a mucha distancia del segundo, Valents, con 34.000.
“Colau ha entendido que tiene que ejercer de embajadora de 'influencers' y personas conocidas que la acogen en sus propios canales. De esta manera, amplía su base de seguidores y expande su mensaje”, asegura Pellicer, que destaca que los colaboradores de la alcaldesa participan en su campaña de manera “orgánica” y “nada forzada”.
De hecho, la lista de los comunes cuenta con un 'influencer' entre sus filas. En el número 34 está Jorge Juan Garay, más conocido como @jeyjeygardy, un joven de 21 años que cuelga vídeos sobre su vida cotidiana, muy centrado en la visibilización del colectivo LGTBI. Y ahora sube contenido explicando el urbanismo de Barcelona junto a la concejala. “Los jóvenes están muy frustrados, porque quieren saber qué pasa, pero la información no les llega”, asegura Garay a elDiario.es.
Según el 'influencer', no es cierto que las nuevas generaciones no estén interesadas en la política. “Igual son los otros quienes viven en una burbuja. Me parece un fallo que digan que nos aislamos, porque es como ningunear nuestros problemas”, añade. Según el tiktoker, la generación 'boomer' también está descontenta y desconectada de la política y asegura que las redes sociales podrían ser la herramienta clave.
Vox y Ayuso, expertos en viralizar mensajes
Otro ejemplo de candidata que ha echado mano de 'influencers' es Isabel Díaz Ayuso. Su canción de campaña, 'Ganas', no despunta por su originalidad, pero se ha colado en miles de hogares. La razón: la presidenta madrileña se grabó bailando la melodía de su 'spot' junto a Mario Agui (261.000 seguidores). Eso provocó que 'Ganas' se volviera viral entre los adolescentes, muchos de ellos sin interés aparente por la política, que han empezado a usarlo como banda sonora de sus vídeos.
La mayoría no tienen que ver con las elecciones. “Inglés un viernes a primera hora”, dice el vídeo de una niña de unos doce años -vestida de uniforme en el asiento trasero de un coche- mientras hace 'playback' con la canción. Otros sí que están relacionados con los comicios, como el de un grupo de tres chicas que aseguran: “Votamos en 10 días y lo único que sabemos es esta canción”.
“Las generaciones jóvenes son muy permeables a las cosas virales”, asegura Toni Aira. Muchos no son conscientes de que están entrando en el juego político, pero al apropiarse de una canción, un hashtag o un lema, están haciendo un “gran trabajo” para la campaña de un determinado candidato. Y, según Aira, estas son las mejores campañas, porque se hacen de manera “natural, sin que quede impostado”.
Una gran manera de conseguir que los mensajes se expandan de manera orgánica es apelar a las emociones, sobre todo a las negativas como la rabia, el miedo o la indignación. Y ese es el “terreno por excelencia de la extrema derecha”, según asegura Miquel Pellicer. Es algo que, según el experto, Vox tiene en común con el trumpismo y con las estrategias de Qanon. “Son mensajes que pueden llegar fácilmente a personas que no necesariamente son afines a la extrema derecha”, añade.
El ejemplo más paradigmático está en el rechazo a la okupación. Javier Ortega Smith publicó un vídeo que ha superado los 70.000 'likes', en el que se le ve increpando a un okupa y preguntando por el barrio “¿Dónde está el perroflauta?”. Este tipo de mensajes, en el que, supuestamente, se defiende a los vecinos, calan mucho entre la población.
La fórmula ha sido repetida en diversos municipios. Ya lo hizo el candidato del PP en Badalona, Xavier García Albiol en 2018, y lo han repetido diversos candidatos de Barcelona este 2023. Por ejemplo, Eva Parera, de Valents, también se ha plantado ante unas fincas okupadas de la zona alta a discutir con sus habitantes.
Pero no sólo las emociones negativas movilizan al electorado. Tal como resaltan los expertos consultados, el humor puede ser una gran herramienta. Manuel Ferreiro, candidato de UPL a la alcaldía de Ponferrada (León) es prueba viviente de ello. El partido, pese a ser históricamente el tercero en representación en la provincia, nunca ha obtenido representación en el municipio. Pero Tiktok puede cambiar eso. Su candidato se ha hecho viral con diversos vídeos en los que interpela al alcalde a golpe de pregunta. “¿Qué hacemos, Olegario [Ramón, del PSOE]?”.
Algunos de sus vídeos llegan a las 200.000 reproducciones y muestran a Ferreiro quejándose de algunos lugares de su ciudad. El candidato (de más de 50 años) monta en bici, se choca contra un muro o se sube a un monopatín. Tan viral se ha hecho que las encuestas auguran que UPL puede conseguir, por primera vez, entrar en el Ayuntamiento. Este es un ejemplo de cómo TikTok puede cambiar las reglas del juego, demostrando que tras las pantallas del teléfono también se hace política.