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Nada en el supermercado está dispuesto al azar, sino que todo tiene su lógica, basada en una disciplina con ambiciones científicas, llamada neuromarketing. No se trata de una moda reciente, sino de una serie de instrumentos de base psicológica y empírica que organizan la disposición de los productos en los supermercados tanto como el espacio o las condiciones ambientales desde hace décadas.
El neuromarketing estudia nuestros comportamientos cerebrales en relación con las marcas y el aspecto de los productos. Para ello, analiza cómo reaccionamos tanto visualmente como con el olfato, los colores y, en general, con todos nuestros sentidos ante un producto o el logotipo de una marca. Pero también estudia cómo nos sentimos en un supermercado según las condiciones ambientales: si existe música o no o si los pasillos entre lineales de productos son estrechos o anchos, si hace frío o calor, sequedad o humedad, etc. Su objetivo es saber de qué modo vamos a hacer compras más voluminosas y más caras.
En base a todas estas respuestas estudiadas, organiza y distribuye los productos en los supermercados; el resultado suele ser un mayor consumo por parte de las personas compradoras, claramente más allá de lo que realmente necesitan llevarse. Del interés por el neuromarketing dan fe los distintos cursos y másteres que se organizan en numerosos universidades y centros de estudios.
Pero también lo certifican estudios como este informe del Banco de España, según el cual la compra en grandes superficies o equivalentes representa un 25% del gasto familiar en el país, frente a la media del 20% en Europa. Y también es el origen de un gran desperdicio de comida, que alcanzó los 65 kilos por hogar en 2022 según el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.
Cómo comprar mejor
Si queremos ahorrar en el supermercado, nuestro objetivo será comprar mejor, lo que quiere decir dejarnos influir menos por nuestros sentidos, y por esa parte del cerebro que se estimula con ellos, y pasar todos nuestros impulsos de consumo y compra por el filtro de la razón. Como no siempre es posible hacerlo a cada instante, es conveniente aplicar una serie de trucos que se contraponen a las triquiñuelas del neuromarketing. Los siguientes están entre los más destacados:
1. Escribir en un papel una lista de las cosas que realmente necesitamos. Apuntar aquellas cosas que de verdad nos impulsan a salir de casa para ir a comprar. Por ejemplo, la falta de papel higiénico, la falta de aceite, sal, detergente para la lavadora, etc. Son cosas sin las cuales nuestra casa no puede funcionar en un momento dado y, por tanto, nos obligan a bajar a la tienda o el supermercado.
El problema es que, cuando acudimos al supermercado a adquirir estos bienes, normalmente salimos con algunos más que hemos encontrado durante nuestro paseo y nos han parecido interesantes o apetecibles, sin darnos cuenta de que realmente no los necesitamos para nada. Por lo tanto, es interesante cada vez que sintamos el impulso de adquirirlos, mirar el papel y comprobar si están en la lista de imprescindibles.
Ahora bien, esto no quiere decir que no debamos comprarlos sino que, como mínimo, pasemos la decisión de adquirirlos por el filtro de la realidad. Una vez hecho, podemos valorar si se trata de un producto que 'no sabía que necesitaba, pero realmente necesito'.
Respecto a la necesidad de que esté escrito en una hoja de papel, obedece a que esta es un objeto físico que podemos palpar y sentir también con los sentidos, con lo cual se contrapone mejor a los estímulos que sobre estos ejercen los productos y las marcas.
2. Hacer con la lista de papel de imprescindibles un presupuesto de tope de gasto. Se trata de ir al supermercado con el máximo a gastar apuntado en el papel, a poder ser también señalando el máximo que estamos dispuestos a pagar por cada producto imprescindible. De nuevo, una vez en el terreno, cuando sintamos el impulso de adquirir productos que no necesitamos, podremos mirar si con su precio no salimos mucho o poco del presupuesto. Otra vez se trata de valorar cuánto queremos excedernos: si nada o un poco; si aceptamos la compra de ese producto innecesario o mejor la evitamos, ya que nos desmonta el presupuesto.
3. En lugar de coger un carro de la compra grande, escoger varios pequeños. Es interesante siempre optar por el carro lo más pequeño posible o, si es posible, una cesta pequeña y estrecha, aunque siempre en función del volumen que tengamos pensado comprar. Una alternativa, si vamos a necesitar grandes volúmenes para transportar la compra, es optar por varios carros o cestas más pequeñas.
Esta recomendación se basa en la constatación por parte del neuromarketing de que los espacios vacíos nos inquietan cerebralmente y nos impulsan a llenarlos para estar tranquilos y sosegados. Por lo tanto, un gran carrito de la compra es más probable que termine lleno por el efecto de esta ansiedad y no porque necesitemos todo lo que adquirimos. En cambio, si usamos varias cestas pequeñas, pronto las veremos llenas y nos tranquilizaremos a la par que tendremos la sensación de que hemos saciado nuestro impulso de compra.
4. En los lineales, mirar siempre los productos de los niveles más bajos. El neuromarketing sabe que tendemos a la máxima comodidad, de modo que si sitúa a la altura de nuestra vista los productos más caros del lineal o sección del supermercado. Tendremos así el impulso a ir hacia ellos y no nos fijaremos en los de más abajo, ya que para verlos deberíamos bajar la cabeza y hacer un esfuerzo. Allí, por tanto, se situarán los productos más baratos y que podrían convenir a nuestra economía, aunque no a la del dueño del supermercado.
Otro consejo en esta misma línea es evitar los productos que se sitúan en el centro del lineal, porque normalmente tendemos siempre a esa zona debido a que nos atraen las simetrías y las equidistancias. Por ese motivo, el neuromarketing sitúa ahí los productos de las marcas líderes, que suelen ser invariablemente las más caras.
5. Fijarse siempre los precios por kilo, no en el precio del producto en oferta. Actualmente es obligatorio por ley que cada producto muestre, además del precio que tiene la oferta que tenemos entre manos, el coste en euros por kilo del mismo. De este modo, podremos comparar mejor entre las distintas ofertas para una misma materia o alimento, pudiendo así elegir la que nos salga más ventajosa. En este sentido, el precio de una determinada oferta, sin la referencia al dinero que cuesta por kilo, puede inducir al engaño, de modo que compremos a precio más alto una pieza que tiene bastante menos cantidad; pero debido al efecto que los números tienen sobre nuestro cerebro pensemos que realmente estamos ahorrando.
6. Llevar un recuento de piezas de fruta y verdura que nos quedan en la nevera. Además de llevar la lista de imprescindibles, es aconsejable hacer un recuento de las piezas de cada fruta y verdura que nos quedan en la nevera, aunque no sea necesario en papel y lo hagamos en el móvil. El objetivo es que cuando vayamos a comprar nuevo material, seamos conscientes del que todavía no hemos gastado, que seguramente terminará pudriéndose y por tanto en el cubo de la basura. Así procuraremos gastar toda la fruta y la verdura antes de volver al supermercado a comprarla.
7. Desconfiar de las ofertas. Esto no quiere decir que de vez en cuando no encontremos ofertas en el supermercado que sean muy interesantes, ya sea porque el producto está cerca de su caducidad o porque se trata de las últimas unidades y el distribuidor desea reponer género. Sin embargo, en múltiples ocasiones las ofertas tienen fines no tan honestos, como pueda ser impulsarnos a comprar productos creyendo que son más baratos y realmente no lo son, o bien aunque lo son no los necesitamos.
Por ejemplo, queremos comprar chocolate y sabemos que necesitamos a lo sumo una tableta, pero en el supermercado nos hacen una oferta aparentemente ventajosa de 3x2 tabletas: nos llevamos tres y pagamos dos. Decidimos llevárnosla porque hemos contabilizado que el precio por tableta es más bajo que el hecho de comprar una sola tableta. La pregunta es: ¿necesitamos tanto chocolate? O bien: ¿cuánto vamos a tardar en consumir todo este chocolate? ¿Se estropeará antes de que abramos la última tableta? Una manera de disuadirnos de las ofertas 3×2 es pensar en el espacio que van a ocupar dentro de la cesta y el peso que van a tener.
8. No pisar nunca un supermercado con el estómago vacío. Si llevamos rato sin comer, tendremos hambre y el hambre es un motor de ansiedad y de estímulo de los sentidos muy grande, por lo que literalmente 'comeremos por la vista'. Esto quiere decir que arramblaremos con productos que en realidad no necesitamos, pero que nuestra hambre nos muestra como imprescindibles. Siempre es mejor si antes de entrar en el supermercado hemos comido o tomado un tentempié que nos tranquilice la tripa.
9. Si es viable, intenta ir a la compra sin niños. El motivo es que los niños son mucho más estimulables y caprichosos y, por tanto, se dejan llevar mucho por los deseos. Pueden aplicar su insistencia y a veces terminamos cediendo a sus demandas por no escucharles más. No en vano, en la cola para pagar abundan los productos para niños, que en ese momento suelen estar cansados y ceden más ante estímulos que les pueden compensar del rato aburrido que han pasado en el súper.