Imaginemos la siguiente escena. Un arqueólogo del futuro –puede que con coderas en la americana, e incluso con pajarita– sube al estrado de un congreso –un congreso de arqueólogos– y saca, ante cientos de miradas inquisitivas sobre gafas al borde del precipicio nasal, un cucharón primitivo de madera que nos informa, eureka, sobre las costumbres cocineras que empezaban a ponerse de moda en el Neolítico. El público asiente. Después, muestra un vaso etrusco y empieza a disertar sobre la desinhibida vida sexual que preponderaba en la sociedad de entonces, alegremente reflejada en las pinturas del recipiente. Risas cómplices en el auditorio. Por último, el arqueólogo revuelve en su hatillo y extrae una lámpara espantosa con forma de seta. El resto de profesores se miran entre ellos, estremecidos; algunos tosen de pura incomodidad. El ponente abre la boca y sólo pronuncia una palabra: Temu.
Volvamos al presente: a nuestro presente Temu. Si algún lector se pregunta todavía qué es Temu no debe clavar su pupila en la pupila azul de nadie, sino en los rankings de apps más utilizadas. Perteneciente al opulento conglomerado shanghainés PDD Holdings, Temu ocupa la cabeza del top de las más bajadas en España, Europa y Estados Unidos, con más de 100 millones de descargas acumuladas en lo que va de año. Si AliExpress era el Amazon chino –es decir, una plataforma de venta multiproducto que trae containers del lejano Oriente llenos de todo tipo de artículos que van desde el básico de los básicos a la chorrada viral de moda con precios escandalosamente bajos–, Temu dibuja un diminuto número dos en la esquina superior derecha de la fórmula, elevando al cuadrado el low cost de su propuesta –este Black Friday ofrecen descuentos del 90%– y el absolutismo turbocapitalista de esa moneda de Harvey Dent que encarna, en lo político y lo comercial, el Gigante Asiático. Temu es, o sea, el AliExpress de AliExpress; el final boss de la compra impulsiva online.
Detrás del éxito explosivo de Temu se encuentra una estrategia vigorosamente algoritmizada –es decir, vigorosamente personalizada– que ha ayudado a 'fuelizar' su popularidad en redes
Ahora bien, no se llega a los 100 millones de descargas anuales de la noche a la mañana por casualidad. Detrás del éxito explosivo de Temu se encuentra una estrategia vigorosamente algoritmizada –es decir, vigorosamente personalizada– que ha ayudado a fuelizar su popularidad en redes. Es la clásica app que la gente descubre por los anuncios de Instagram, que te ofrecen unos estantes flotantes a 30 euros media hora después de haber hablado con tu pareja de que “hay que ver, ya no nos caben libros en esta casa”.
¿La paradoja? Esa maniobra de marketing tan específica e individualizada en la superficie acaba cristalizando a nivel profundo en una homogeneización estética guiada por artículos en las revistas y webs de tendencias que te dan los mejores consejos para tener una 'casa Temu', para revitalizar tu salón por menos de 100 euros, para descubrir que el tránsito de la pubertad a la adolescencia ahora se distingue por dejar atrás la lámpara de lava y cambiarla por “iluminadores de atardecer” conectados por USB. Nuestras casas empezaron a estandarizarse con Ikea y ahora lo hacen a golpe de clic y de manera más rápida, más barata, más rabiosa. Examinemos cómo, por qué y cuáles son las consecuencias de esa aceleración.
Una barraca de feria online
Es importante entender, primero, por qué ha crecido Temu a este nivel anabolizado. “Hay mucha gente compartiendo la app, sobre todo a través de vídeos en TikTok, porque es especialmente relevante para el público joven, que es el que más compra de manera compulsiva”, asegura el experto en marketing digital José Noblejas. El analista apunta que el crecimiento de Temu en TikTok no se debe tanto a vídeos propios de la marca –de acuerdo con la web, su cuenta en la red social china tiene un total de 0 vídeos subidos– como a vídeos de influencers hablando del fenómeno.
“Sus campañas publicitarias son exitosas porque se basan en un mensaje que precisamente ese tipo de público joven compra con los ojos cerrados. Y cuando cien hablan de la app, inmediatamente dos millones personas quieren hablar también de ella, es un efecto de llamada donde si algo funciona y se vuelve viral nos conviene entrar para rascar algo de alcance gracias a eso. Además, tiene programa de afiliados y embajadores, a eso se une todo el mundo porque si algo quiere conseguir un público joven es esa trascendencia, nos obsesionan los seguidores, todos quieren ser influencers y aquí además puedes obtener una recompensa económica, por eso sale en tantos sitios”, explica Noblejas.
Nuestras casas empezaron a estandarizarse con Ikea y ahora lo hacen a golpe de clic y de manera más rápida, más barata, más rabiosa
La estética de la web de Temu está tan saturada de reclamos e invitaciones al arrebato que, a su lado, un casino online parece un vídeo relajante de ASMR. “Está diseñada para un público caliente, que es el que compra de manera impulsiva. Lo primero que ves es un contador que te marca un gasto de envío gratuito si haces tu compra antes de que llegue a cero. Le meten prisa a un público cuyo poder adquisitivo es bajo y que entra en ese juego, necesita ese producto y está dispuesto a todo por tenerlo a ese precio, y si además le regalas los gastos de envío, mejor que mejor”, indica Noblejas. En su opinión, el tono de barraca de feria de este diseño no necesariamente expulsa de su target a los compradores más avezados, ya que la exageración de sus saldos propicia que, mal que bien, siempre haya mosquitos en la mosquitera. “Las ofertas relámpago y los descuentos son tan espectaculares que cualquiera se sentiría atraído a comprar”, advierte.
Una grieta en el imperio Amazon
Otro factor a tener en cuenta en el auge de Temu es que ha aparecido en el mercado en un momento de tormenta perfecta gracias a la debilidad de sus rivales. Así lo entiende el especialista en growth marketing (marketing de crecimiento) Nacho Menéndez. “Por un lado, Aliexpress no está en su mejor momento, lo cual deja espacio a que otros players con similares enfoques le roben cuota de mercado; por otro, está la dependencia que Amazon tenía de numerosos vendedores orientales de su marketplace”, nos cuenta este profesional.
Las ofertas relámpago y los descuentos son tan espectaculares que cualquiera se sentiría atraído a comprar
Según su diagnóstico, para Amazon era un problema tener tantos vendedores externos chinos de productos low cost con logística propia porque los envíos se ralentizaban. “Estos vendedores, que trabajaban con márgenes irrisorios, ofrecían un servicio posventa deficiente para compensar los precios tirados y además 'hackeaban' el SEO interno de Amazon con miles de reseñas falsas”, explica Menéndez. El resultado de este conflicto fue que el coloso creado por Jeff Bezos “empezó a ponerse exigente, expulsando a vendedores que habían logrado hacerse un nombre en su plataforma y que de la noche a la mañana perdieron su principal fuente de ingresos, como en el caso de Aukey”. A partir de ahí, Temu encontró una grieta para competir, valiéndose además de una estética desenfadada, con anuncios ligeros, en ese tono de chufa y culto al meme que tanto triunfa en TikTok (y que ha llegado a permear, por suerte o por desgracia, a las campañas políticas de nuestro tiempo).
Plagios, conspiracionismo y envíos defectuosos
En Temu puedes encontrar ropa, cargadores de móvil, almohadas multifuncionales de terciopelo con forma de persona, zapatillas con cabeza de vaca, juegos de superalcachofas para la ducha a medio camino entre la máquina de lluvia para rodajes y una variedad hídrica del satisfyer, un diabólico conjunto de violín en miniatura, un piano de pulgar de diecisiete teclas –esta enumeración delirante transcribe, de manera clínica, la home de su web en un momento concreto e irrepetible de noviembre, sin adornos, ventana por ventana–, pero sobre todo triunfan sus productos de decoración. Muebles, maceteros, relojes, separadores de biblioteca con forma de elefante. Lámparas (de seta). Etcétera.
Aquí viene uno de los más escurridizos diferenciadores de Temu sobre otros marketplaces asiáticos: con frecuencia se inspiran en muebles de diseño para crear versiones ultrabaratas –y a menudo deficientes– de los originales. Su eslogan –“compra como un millonario”– viene a incidir en esa insondable satisfacción de quien obtiene duros a cuatro pesetas, como si el comprador serial de imitaciones de mercadillo hubiera alcanzado aquí, transformaciones digitales mediante, su forma definitiva. A estos plagios más o menos laterales se le añaden los descarados: productos derivados de Fortnite, La patrulla canina o Pokemon –entre otras franquicias adolescentes de éxito– que se venden sin licencia.
Uno de los más escurridizos diferenciadores de Temu sobre otros marketplaces asiáticos: con frecuencia se inspiran en muebles de diseño para crear versiones ultrabaratas –y a menudo deficientes– de los originales
No es el único ángulo turbio de Temu. El pasado mes de septiembre, Grizzly Research, un grupo de investigadores estadounidenses especializados en identificar las brechas de ciberseguridad en el mercado chino, publicó un informe en el que denuncia que Temu instala un malware oculto en los móviles de los usuarios para luego vender los datos al mejor postor. ¿Esas llamadas de spam que bombardean nuestros teléfonos después de haber aceptado demasiadas “condiciones del usuario” espoleados por la prisa? Según estos ciberdetectives –cuya web no es, cabe decir, mucho más transparente que la de sus antagonistas chinos: no existen los heroísmos sin intereses en el mundo del hacktivismo geopolítico–, Temu sería un caballo de Troya perfecto para recibirlas.
Estas sospechas más o menos acreditadas han dado pie a decenas de vídeos en TikTok no tan acreditados que apuntan con el dedo a todo tipo de tropelías sensacionales. Robos de tarjetas de crédito, espionaje, suplantación de identidad… Las teorías conspirativas alrededor de Temu son una madriguera de conejo en el que no conviene introducirse sin un profiláctico gorro de papel de aluminio que mantenga a Xi Jinping alejado de los dominios de nuestra mente.
De lo que sí existe constancia es del funcionamiento tombolesco de la app en sus envíos. En estos meses de crecimiento burbujeante, se ha ganado la fama de vendedor poco fiable. “Pésima experiencia. Realizo el pago, me informan que éste fue exitoso y el pedido está en proceso. Luego me envían un correo informando que cancelaron mi pedido porque no se realizó el pago. Pago que fue cargado a mi tarjeta”, denuncia un usuario en la página oficial de la app en Google Play. “A veces tienen buenas ofertas pero por lo que no recomiendo esta app es porque tiene un pésimo servicio de entrega”, añade otro. Consultadas para este artículo, ni FACUA ni OCU fueron capaces de ofrecer datos sobre la reputación de Temu entre sus afiliados.
Arqueología del futuro y del presente
Visto lo visto, cuando los arqueólogos del futuro desempolven una lámpara de seta podrían concluir que la nuestra es una sociedad humanamente decadente, encadenada a los caprichos de una oligarquía de gigantes tecnológicos que han aprendido a predecir nuestro consumo hasta el punto de estandarizarlo tanto que cualquier tímido intento por transmitir algo de carisma propio a un objeto de decoración –una cortinas, un cojín, un castillito para los gatos– se vea frustrado por la turbomix del capitalismo digital. Sí: podrían pensar eso. O quizás no serían tan apocalípticos.
“Nosotros escribimos la historia e interpretamos las sociedades a partir de los restos que dejan, y no a partir de uno o dos objetos, sino de un gran número de objetos. Lo que tratamos de identificar son patrones de uso de la cultura material”, dice el arqueólogo Alfredo González-Ruibal en conversación con elDiario.es. Este especialista, que no luce pajarita ni americana con coderas pero que trabaja examinando la huella histórica del pasado contemporáneo –es decir, los siglos XX y XXI–, y cuyo último libro es Tierra arrasada: Un viaje por la violencia del Paleolítico al siglo XXI (Crítica), no cree que los muebles clónicos de nuestro tiempo sean un fenómeno tan novedoso.
Algo parecido a lo que hace ahora el algoritmo ha funcionado desde hace miles de años de forma analógica. Detecta qué queremos y entonces nos lo ofrece, pero sabemos que eso estaba ocurriendo con el comercio a larga distancia hace 2.000 o 3.000 años.
“Algo parecido a lo que hace ahora el algoritmo ha funcionado desde hace miles de años de forma analógica. El algoritmo detecta qué es lo que queremos y entonces nos lo ofrece, pero nosotros sabemos que eso estaba ocurriendo con el comercio a larga distancia hace 2.000 o 3.000 años. Los fenicios, cuando llegan a la Península Ibérica, venden productos distintos a los que venden en Cerdeña o a los que venden en Túnez, porque se están adaptando a la demanda local”, explica González-Ruibal. El investigador disputa así la idea de los colonos de otras partes del mundo que venden las mismas baratijas en todas partes, porque a su criterio la demanda local siempre ha configurado el producto que se está ofreciendo.
Sin embargo, ¿cómo se explica entonces, desde la arqueología, el fenómeno contrario, esto es, que en Wisconsin se estén comprando las mismas lámparas horteras que en Badajoz? “Es cierto que ahora tenemos el fenómeno de la globalización del imaginario, que no existía de la misma manera hace 2.000 o 3.000 años, y tiene que ver, evidentemente, con que al final ahora todos estamos consumiendo las mismas películas y las mismas series, y estamos expuestos a la misma publicidad en las plataformas digitales”, admite González-Ruibal, sin menoscabar “el impacto de estos fenómenos, porque al final es cierto que detrás de este tipo de plataformas hay una gran aceleración del tiempo de consumo, de la velocidad a la que cambian los gustos, y eso tiene, desde luego, una huella ecológica brutal”.
No obstante, el arqueólogo pide observar casos como el de Temu en perspectiva de larga duración para ser menos alarmistas. “En el fondo, seguimos siendo seres humanos como los de hace 4.000 años. Y muchas veces no somos tan diferentes en nuestra forma de comportarnos y de relacionarnos con los objetos”, argumenta. A modo ilustrativo, nos lleva al siglo XIX para conducirnos a los inicios de la globalización de la cultura desde un punto de vista material, en el contexto de la segunda revolución industrial: “Tú excavas en Argentina, en Guinea Ecuatorial o en el Cuerno de África y, a fines del siglo XIX, tienes exactamente la misma cerámica en todas partes. O sea, eso es como el Temu del siglo XIX”.
Los arqueólogos están acostumbrados a soplar polvo milenario de tablillas en sánscrito, pero la información que explica nuestro consumo actual está escrita en Internet y mañana, quién sabe, puede acabar perdida en servidores inaccesibles. González-Ruibal nos adelanta que ya existen líneas de trabajo destinadas a allanar el camino: “Ahora mismo hay arqueólogos que se dedican a excavar metafóricamente código y páginas web de los años 90, y ya se está planteando cómo podemos recuperar información de discos duros o de disquetes o de hace 20 años”.
Detrás de este tipo de plataformas hay una gran aceleración del tiempo de consumo, de la velocidad a la que cambian los gustos, y eso tiene, desde luego, una huella ecológica brutal
Gran parte de los datos que conforman nuestro presente están en manos de Amazon, Google, Meta, PDD Holdings y demás cibervillanos de 007 en carne y hueso. No es disparatado plantearse hasta qué punto podrá sobrevivir esa información, tan valiosa para el investigador futuro, estando como está en el haber de la gente más hermética del planeta. Nuestro hombre no es demasiado pesimista al respecto. “Si algo he aprendido en mi trabajo es que todo deja algún rastro. Puede ser una traza del 1% o del 50%, pero todo deja algún tipo de resto, ¿no? Lo que pasa es que el arqueólogo del futuro que quiera acceder a eso va a tener que tener formación de ingeniería informática”, remarca Alfredo González-Ruibal.
De modo que sí, tal vez los arqueólogos del futuro verán nuestras terroríficas lámparas de seta con menos interés del que hoy bisoñamente imaginamos. Lo que sí está claro es una cosa: para comprender en toda su estúpida pero hechizante complejidad esas lámparas, deberán parecerse más a Rami Malek en Mr. Robot que a Harrison Ford en Indiana Jones.