“Greenwashing”, cuando las empresas son verdes solo en apariencia

Por si no te has dado cuenta, en los últimos años todo parece que es ecológico, orgánico, reciclable, sostenible, bajo en emisiones de gases de efecto invernadero y hecho con fibras naturales. Pero ¿lo es de verdad? 

En algunas ocasiones las empresas hacen afirmaciones exageradas o falsas sobre los beneficios medioambientales del producto, o intentan dar una idea general de la responsabilidad medioambiental a través de imágenes y símbolos.

Tu detergente puede contener microplásticos y ser tóxico para los peces, pero si hay una lustrosa hoja verde en la etiqueta, te da la impresión de que es un producto natural y ecológico, y se aplaca tu conciencia. Esto es lo que se llama “greenwashing”.

El greenwashing (lavado verde) o ecoblanqueo es una táctica de marketing utilizada para engañar a los consumidores haciéndoles creer que un producto o una empresa son respetuosos con el medio ambiente, cuando puede que no lo sean.

El objetivo del greenwashing es sacar provecho de la creciente preocupación de los consumidores por el medio ambiente, aumentar las ventas, y evitar críticas.

Técnicas de greenwashing habitualmente empleadas

1. Compensación oculta

Hacer afirmaciones exageradas sobre un aspecto medioambiental de un producto, ignorando otros que pueden tener un mayor impacto medioambiental. Por ejemplo, un detergente que dice ser “ecológico” porque tiene ingredientes naturales, como el zumo de limón, pero no menciona que está envasado en una botella de plástico no reciclable.

2. Ausencia de pruebas

Consiste en hacer afirmaciones medioambientales difíciles de demostrar o simplemente falsas. Por ejemplo, una empresa de moda puede vender productos “orgánicos” pero sin certificados ni trazabilidad de que los materiales y los procesos lo sean.

Un informe de la fundación Changing Markets en el Reino Unido encontró que el 60% de las afirmaciones de las marcas de moda sobre sostenibilidad eran falsas, y en el caso de H&M, con su colección Conscious, el 95% no se sostenían.  

3. Ambigüedad

Consiste en utilizar términos como “respetuoso con el medio ambiente”, “totalmente natural” o “sostenible” sin aportar información específica o pruebas que respalden la afirmación.

Por ejemplo, la campaña del detergente Persil de Unilever en redes sociales lo presentaba como “amable con el planeta” acompañado de personas recogiendo plástico en la playa, pero no explicaba de qué forma el detergente era más ecológico.

4. Términos manidos

Utilizar palabras que han perdido su significado por el uso excesivo y la falta de regulación, como “natural” o “verde”. En la Unión Europea las denominaciones ecológico, biológico y orgánico, así como los prefijos eco- y bio- están protegidos y solo se pueden usar en los productos alimentarios que cumplen con la regulación, pero nada impide usarlos en otros casos, como los textiles. 

5. Irrelevancia

Esta técnica consiste en hacer afirmaciones que son técnicamente ciertas pero que no son relevantes para las preocupaciones medioambientales del consumidor, como decir que el envase de vidrio es reciclable (todo el vidrio lo es) o que las pilas “verdes” tienen 0% de mercurio, pero aún así deben siempre reciclarse separadamente por el resto de los componentes contaminantes que contienen. 

6. El menor de dos males

Comparar un producto con una opción aún menos respetuosa con el medio ambiente, en lugar de con la mejor opción disponible. Por ejemplo, una empresa de refrescos puede anunciar que su producto es mejor para el medio ambiente porque viene en lata en lugar de en botella de plástico.

Si bien es cierto que las latas son más fáciles de reciclar que las botellas de plástico, esta afirmación no tiene en cuenta el mayor impacto ambiental del producto, incluida la energía utilizada en la producción y el transporte de las latas de aluminio, y el daño potencial de las latas desechadas. 

7. Engaños

Hacer afirmaciones falsas o engañosas sobre las ventajas medioambientales de un producto. Por ejemplo, la aerolínea Ryanair se presentó en su campaña a principios de 2020 como la de “menores emisiones de Europa”, afirmación que se inventó. La campaña fue retirada por el regulador de publicidad del Reino Unido.

La mayor conciencia social de estas prácticas está llevando a algunas compañías a usar algo llamado greenhushing (silencio verde), consistente en dar poca información sobre sus actividades para la protección del medio ambiente y así evitar que sean criticadas.

La regulación está poniendo cerco a estas medias verdades y flagrantes mentiras. Una nueva propuesta de la UE en el marco del “Pacto Verde Europeo” pretende prohibir a las empresas hacer alegaciones medioambientales vagas, genéricas y sin fundamento. Mientras tanto, tendremos que seguir vigilantes.

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