¿Sabes cuál es el ingrediente más caro en la composición de una crema hidratante? Enterarte quizá te cabreará mucho

El coste máximo productivo de una crema de la gama más alta no supera los 30 euros, pero puede venderse en el mercado por 300.
Una crema 'low cost' de farmacia puede tener el mismo resultado que una 'top' de perfumería.
La diferencia entre costes y precio final se debe más a la inversión en marketing y publicidad que a la búsqueda de grandes márgenes de beneficio.

1 de septiembre de 2015 20:52 h

Las cremas hidratantes no son un timo: funcionan, aunque según los últimos estudios no se sabe muy bien cómo. Son beneficiosas para nuestra piel aplicadas en su justa medida y, si puede ser, bajo recomendación de un dermatólogo. Cumplen varias funciones, entre las que destaca su efecto protector contra las erosiones, las alergias y la deshidratación cutánea, y también otorgan cierta elasticidad a un tejido que se compone en su capa más superficial de células muertas. Ahora bien, no hacen milagros.

Sus efectos positivos no justifican la enorme diferencia de precio entre las más baratas y las de gama alta, que pueden alcanzar incluso en algunas perfumerías los 500 euros. Básicamente, todas cumplen las mismas funciones, y las diferencias que puedan tener en su eficacia, el uso de productos más o menos avanzados o la inclusión de aromas o algunos ingredientes especiales se ventilan en un margen que raramente supera los tres euros.

Un coste hasta 1.000 veces menor al precio final

Así lo asegura Enrique Valle San José, director general de los laboratorios Rohen Lab, que explica que “el ingrediente más caro siempre es la comercialización de la crema, es decir el marketing, la publicidad, los contratos millonarios con modelos de renombre, etc”. Según Valle, la mercadotecnia es la que permite a determinadas cremas tener un mayor alcance publicitario y, por tanto, llegar al máximo número posible de clientes. De este modo el beneficio se puede disparar por unas ventas masivas, “pero también exige una inversión muy elevada en comunicación de marca que enmascara la verdadera calidad del producto”. “De hecho, estos costes superan en mucho al de los ingredientes utilizados”, apostilla el ejecutivo.

“No es que una crema que cuesta en el punto de venta 300 euros sea un timo; seguramente cuenta con la mejor formulación, pero su coste en ingredientes es 1.000 veces menor”, prosigue Valle, que sentencia: “pagar más de 30 euros por un producto cosmético hoy en día es absurdo, porque hay miles de marcas de bajo coste en el mercado que producen los mismos efectos”. A veces incluso, según asegura, las empresas añaden un exceso de determinado ingrediente a la crema para poder publicitarlo y cobrar un precio superior, aunque en realidad dicho exceso no tenga ningún efecto positivo añadido.

La legislación de los Estados Unidos, por ejemplo, va contra estas prácticas, llegando a prohibir las cremas solares con factor de protección superior a 50. En Europa, en cambio, estrategias similares son perfectamente legales -como ocurre con el reciente caso de los productos basados en la vitamina C- y solo se las puede atacar desde el enfoque de la publicidad engañosa, pero no desde un ángulo legal que pueda contemplar el fraude.

¿Vendes cremas o estrellas de rock?

El modelo de negocio que describe este directivo, de todos modos, no es exclusivo del sector de los cosméticos de gran alcance, sino que se puede encontrar en industrias tan populares como la discográfica. A algunos lectores les sonará la cantinela de: “¿por qué tengo que pagar 20 o 30 euros por un disco que realmente solo cuenta unos cinco euros por unidad sumando gastos de grabación y soporte?” Es una pregunta nada retórica que casi todos nos hemos formulado alguna vez.

Por razones puramente profesionales -fui crítico musical durante cuatro años- pude preguntar a muchos compañeros del citado sector sobre esta paradoja, y siempre me dieron la misma respuesta: “los usuarios no tienen en cuenta lo que cuesta lanzar y promocionar a un artista”. Bueno, de acuerdo: en el arte al talento no se le puede poner precio. Pero, ¿hay talento en el mundo de las cremas hidratantes?

Los 'peros' de la Cien Q10

Valle insiste en que los costes de la materia prima en ningún caso superarían los tres euros y que finalmente muchas cremas de firmas de renombre tienen el mismo efecto que la crema de una marca blanca de una gran superficie. De todos modos, introduce algunos matices: “el estudio de la OCU que destacó la crema Cien Q10, que vende la cadena de supermercados Lidl, puso en evidencia el modelo de negocio de las cremas de gama alta, pero no destacó ciertos aspectos qué si tienen valor y que la crema de Lidl no contempla”.

Para este ejecutivo con una década de experiencia en el sector, “Cien Q10 obtiene una gran valoración por las sensaciones que provoca en la piel en relación a su precio de apenas tres euros, muy ajustado a su coste real, pero utiliza parafinas como elemento humectante, lo cual no es la mejor solución”. Las parafinas son un derivado del petróleo de alta permanencia y baja capacidad de degradación natural. Por un lado mantienen la sensación de hidratación y frescor durante un largo periodo, pero son poco ecológicas por su origen y además obturan los poros creando suciedad en la piel.

Esta suciedad, a largo plazo, acaba por disminuir el efecto protector de la crema y dificulta la transpiración, que es un sistema natural de depuración de la piel. Respecto a su ingrediente estrella, la Coenzima Q10, se trata de un compuesto tradicional de la gran mayoría de las cremas de toda la vida, y su efecto por vía tópica es limitado. Se sabe que es parte importante del proceso de generación y consumo de energía y está presente en todas las células, donde tiene un papel fundamental en la regeneración celular, por lo que cabe pensar que ayude a mantener las células dérmicas activas.

Un muro casi infranquable

El problema es que por encima de estas células vivas está la epidermis, una capa córnea formada por células muertas que se van desprendiendo y son sustituidas por otras que también mueren y forman la nueva capa cornea. Y esta capa es impermeable, algo lógico si se tiene en cuenta que su función es proteger la zona más exterior del cuerpo. En consecuencia, si se trata de una capa impermeable, no es capaz de absorber ningún elemento, o casi.

En realidad la capa córnea es como un laberinto, un muro desajustado por cuyos intersticios se pueden colar moléculas o emulsiones grasas si son lo bastante pequeñas. Las cremas actuales se diseñan utilizando moléculas capaces de formar gotas de grasa de pocos nanometros y que envuelven a las sustancias que se quieren hacer llegar a la dermis, la capa viva de la piel que puede absorberlas. Estas moléculas, que responden al rimbombante nombre de 'vehículos liposomados de penetración nanosómica', estarían entre los ingredientes más novedosos en la formulación cosmética.

“Realmente estos compuestos mejoran la eficacia de una crema, pero de ninguna manera justifican determinados precios”, reconoce Valle, que recomienda combinar tratamientos tópicos y por vía oral para determinadas sustancias como las vitaminas, el ácido hialurónico, la Coenzima Q10, el colágeno y otras, si se quiere luchar contra el envejecimiento de la piel. Todavía es más lapidario cuando remacha: “si te vas a gastar 200 euros en una crema antiarrugas, yo te recomiendo que no te la compres y te gastes en cambio 400 en un tratamiento con bótox, porque al final ahorrarás dinero”.

Las grandes, tocadas por la crisis

David Muñoz, químico de una empresa cosmética de tamaño medio, corrobora las declaraciones de Valle sobre la gran variabilidad de los precios. Muñoz, que prefiere que no aparezca en el artículo el nombre de su empresa, asegura que la crisis ha hecho virar a muchos consumidores habituales de cremas de grandes marcas hacia otras de farmacia más asequibles de precio y con efectos parecidos cuando no iguales. Para él “buena parte del coste se debe a las estrategias de marca y publicidad que encarecen el producto, aunque también hay que reconocer que hacen más estudios de eficacia, que no son baratos”.

Sin embargo, Muñoz señala que “precisamente las grandes marcas son las que tienen más margen para bajar precios simplemente ofreciendo un packaging de menor calidad y a veces con estrategias dignas de una guerra comercial”. Cita el caso de los parabenos, un componente en revisión por parte de los legisladores pero que los grandes del sector han eliminado haciendo creer al consumidor que es nocivo. Según Muñoz esto no es exactamente cierto, ya que los parabenos cumplen una función de conservación de las condiciones de la crema y no son nocivos a dosis bajas.

Pero las grandes compañías han impuesto la marca 'Paraben free' como si fuera un valor de mejora del producto y han forzado a las modestas a dejar de usarlos porque el consumidor ahora lo exige. Muñoz relata otros ejemplos de manipulación del etiquetado: “poner crema antiarrugas a un producto solo porque usa un elemento que se cree que es eficaz contra las arrugas, o usar la etiqueta 'No testado en animales' cuando eso es una obviedad”, ya que desde hace años los cosméticos no se pueden probar con animales. “Ninguna crema está hoy testada en animales, al menos legalmente”, termina Muñoz.

ConsumoClaro ha tratado por todos los medios posibles de ponerse en contacto con los departamentos de prensa de las principales marcas de cosméticos en España para que ofrezcan su versión, pero en ninguno de los intentos ha conseguido obtener declaraciones de ningún tipo.

Los tres pilares de toda crema hidratante

Las cremas hidratantes tienen tres tipos de elementos que sustentan su acción, aunque a ellos se añaden todo tipo de sustancias como las vitaminas, los agentes anti-edad, el colágeno, etc., que son los que se pretende que lleguen a la capa dérmica para ser absorbidos.

En el primer grupo están los elementos emolientes, que son emulsiones de grasa capaces de tomar forma de pequeñas gotas que penetren entre las grietas de la capa córnea, llevando disueltas las sustancias antes citadas hasta la dermis. Hay varios tipos de emolientes, como las ceramidas, pero lo más innovador es usar los antes citados 'vehículos liposomados de penetración nanosómica'.
En el segundo grupo es el de los elementos oclusivos, cuya función es crear en la piel una película protectora externa que la aísle del medio. Los oclusivos, como son las parafinas, pero también ciertos aceites vegetales biodegradables de mayor calidad, protegen contra la rápida deshidratación de la capa córnea y ayudan así a que la piel se mantenga elástica. También actúan de pantalla ante agentes alérgenos -que provocan alergias- o sustancias agresivas del aire o el agua, como el cloro de las piscinas.
En el tercer grupo se encuentran los elementos humectantes, que ayudan a la capa córnea a no perder su punto de hidratación. El glicerol, la urea, el ácido láctico y los alfa hidroxiácidos son los humectantes que más se usan como ingredientes en cosméticos hidratantes.