Nos sonríen desde la pantalla gigante de los cines del Callao, cuando vamos a tirar una botella por el agujero del contenedor de vidrio y desde el tallo de las farolas en las grandes avenidas de Madrid. Tienen arrugas en la frente, las mejillas gruesas, los ojos rasgados, la inocencia y la sabiduría separadas por tres generaciones, y a todas ellas les crecen por el mantón las violetas, los claveles y los madroños.
La imagen de las fiestas de San Isidro, celebradas en la capital del 11 al 15 de mayo, es anónima y a la vez tan familiar que parece sacada de nuestro álbum de fotos. Es también el último éxito publicitario del Ayuntamiento de Madrid, que encomendó la difícil tarea de recuperar el orgullo por lo castizo a la ilustradora Mercedes deBellard.
La joven asegura que no se inspiró en ningún retrato en concreto (aunque algunos ya han sacado los parecidos razonables) para que así fuesen caras reconocibles por cualquiera en Madrid. “Mi intención era que pudiesen ser nuestra abuela o nuestra vecina, que todos nos sintiésemos identificados con ellas y que fuesen lo más reales posibles”, declaró deBellard a los compañeros de Graffica.
Ante la cuestión de que todas sean mujeres, justo cuando la integridad femenina en las fiestas regionales se ha sometido a juicio, la diseñadora respondió con un evasivo '¿y por qué no?'.
Sin embargo, para el director creativo del Ayuntamiento de Madrid no ha sido una decisión fortuita. “Queríamos que la campaña de este año fuese una especie de continuación de la del pasado, que fueron unas flores bastante llamativas. Y de ahí surgió que deberían ser mujeres representadas de una forma determinada”, revela Nacho Padilla a eldiario.es.
En este caso, el responsable contactó directamente con Mercedes deBellard por ser la “elección idónea” para esta tarea. Antes de desenrollar los carteles, las chulas de San Isidro ya estaban llamadas a convertirse en un fenómeno viral que ha alcanzado las redes y ha captado los objetivos de los curiosos que las inmortalizan por la calle. “Es buena idea trabajar sobre una iconografía popular pero a la vez traerla al presente y hacerla más contemporánea”, opina Padilla.
“La campaña es un vehículo de sensibilidades que habitualmente no se ven en este tema. Hay gente muy joven que se siente reconciliada con esa estética clásica. Me da la sensación de que se ha recuperado un cierto orgullo por nuestra fiesta. Mercedes ha traído San Isidro y el casticismo a 2018”, se congratula.
No es la primera vez que ocurre un efecto llamada con una campaña lanzada por el consistorio de Manuela Carmena. Han sido especialmente aplaudidos los diseños de esta última y la del taxi de finales de 2017, pero también otras menos artísticas y con un mensaje igual de poderoso. Las que alertan contra la violencia de género son un buen ejemplo.
Para Nacho Padilla, el truco está en el “acuerdo marco de creatividad. Una bolsa de proveedores que entra mediante un concurso público y cuyo principal objetivo es profesionalizar la comunicación del Ayuntamiento”. Son ocho firmas que trabajan día a día con la administración y de las que dependen una gran mayoría de estas campañas. “Por ejemplo, la del Día de la Mujer la hizo Aperitif&Other Little Things y la de No es No Zapping Publicidad”, enumera.
Las ideas suelen salir de un briefing previo, en el que asegura que desde hace meses viven una catarsis. “Las mujeres aportan unas experiencias ante las que muchos nos quedamos picuetos”, desvela. Así, por ejemplo, en la de No es No decidieron dar el poder del altavoz a las ciudadanas en lugar de mandar un mensaje tranquilizador o alarmante desde la administración.
“Quisimos huir del nosotros os protegemos, y ofrecer con el logo una especie de símbolo. Un grito de ya está bien, se acabó que podría pronunciar cualquier mujer. Por eso lo reprodujimos en pegatinas, chapas y servilletas. Era un mensaje que salía de la boca de las ciudadanas”, comenta el responsable.
Esta campaña, además, fue especialmente elocuente tras suceder en el tiempo a la agresión sexual de los San Fermines que conmocionó a España. Además del diverso material promocional, se editaron unos vídeos donde personalidades del mundo del cine, la música y la televisión mostraban su apoyo a la iniciativa. Madrid libre de violencias machistas animaba a denunciar las agresiones a las víctimas, pero sobre todo interpelaba directamente a los testigos.
Una acogida muy parecida tuvo Madrid necesita feminismo, en la que unas frases tachadas con líneas de colores fueron suficientes para viralizar la campaña. Los ciudadanos entendían que, de la afirmación “Día de estaba borracha y se dejaba de hacer de todo en el cumpleaños”, sobraba la parte misógina, porque “eliminar la violencia machista es una lucha de todos los días”.
Así ocurrió también con las figuras anónimas, diversas y coloridas de Las mujeres hacemos Madrid, del 8 de marzo. Nacho Padilla piensa que este cuidado en el diseño y en el mensaje “dignifica el espacio público”. Y, aunque “la publicidad hace milagros relativos y no cambia de la noche a la mañana ninguna percepción”, la reacción del público da pistas de que “algo se está transformando”.
“Es verdad que la administración pública da cierto pábulo al intrusismo y prima la oferta económica en las contrataciones por encima de la creativa. Pocas veces sale un trabajo óptimo en las campañas de la administración”, dice con sinceridad. Así que, ¿es el compromiso con la publicidad pública de calidad una de las banderas de este Ayuntamiento de Madrid?
“Lo que hemos intentado es trabajar con muy buenos profesionales, ser conscientes de que lo son y dejar que saquen lo mejor de ellos”, concede. Quizá no sea la receta infalible del éxito, pero se le parece mucho.