Internet es un enorme contenedor en el que puedes encontrar de todo; hasta piedras preciosas. Esa es la estrategia de las grandes editoriales en España, como se pudo comprobar la semana pasada en el Primer Congreso del Libro Electrónico de Barbastro (Huesca).
La estrategia no es nueva, funciona desde hace años en el mundo anglosajón. Consiste en sumergirse en la red para hallar el próximo bombazo e intentar resucitar las cifras de venta que este año han caído un 10,9% con respecto a 2012 (un 28,9 en los últimos cinco años). Ya no importa que la historia venga de un blog de cocina (Julia y Julia) o de una comunidad de aficionados a la fantasía (50 sombras de Grey). Además, ya no existe un tabú hacia los autores que se autopublican; entre ellos también podría estar el próximo bestseller (Amanda Hocking, Hugh Howey).
Para Miguel Aguilar, editor de Debate, “el nuevo entorno digital da una gran cantidad de herramientas para identificar historias, a través de los blogs, las redes sociales y en la autoedición; la otra función de la editorial es la de ser altavoz. Estos dos aspectos están llenos de oportunidades”.
Hasta la fecha, el editor recibía cientos de manuscritos y apostaba por uno, pero ahora puede bucear en la red para escoger lo que ya está funcionando. Es el caso de Gabriel Ródenas y Manel Loureiro: el primero autoeditó su novela El búnker de Noé, con una fuerte campaña en las redes sociales, y ya tiene su traducción al inglés. El segundo empezó a colgar sus historias en internet y acabó siendo fichado por Plaza & Janés.
El otro ejemplo: Asia
Esta estrategia comulga con la revolución de los metadatos y todos esos algoritmos que permiten a una empresa saber los gustos del lector: qué lee, por qué lo lee, qué le lleva de un libro a otro. Todos ellos son manejados sin pudor por empresas como Amazon, Google o Apple, y las editoriales los empiezan a aprovechar para sus lanzamientos. Un criterio que, no obstante, deja fuera a las editoriales más independientes –recalcó la editora Donatella Lanuzzi, de Gallo Nero– que aún priman sus esfuerzos hacia la calidad de la historia esperando que su comunidad de fieles –mayormente en papel– les aseguren los beneficios.
Ojo, éste es el planteamiento occidental. En Asia todo tiene que estar en la red porque el lector ya posee un dispositivo de lectura y la digitalización de los catálogos de las editoriales es completa, con máquinas expendedoras de ebooks (el contenido) por todas partes. Además, mientras que Occidente busca el fenómeno en el mundo de la gastronomía o del entretenimiento (el autor mediático), el mercado asiático se ha volcado en el manga, un fenómeno mayoritario, y para el usuario es mucho más cómodo leer el cómic en su dispositivo que en formato físico.
Otra diferencia notable es que allí, además de Amazon y Google, también despuntan Kobo y Sony como plataformas de contenidos. En cuestión de dispositivos, triunfan el smartphone y el phablet, un híbrido entre tableta y móvil que ya usa un 41% de los usuarios de Corea del Sur.
Estrategia 2: crear comunidad
Otro de los protagonistas del congreso fue el concepto de la comunidad de fieles, el otro mantra que usan los editores para vadear el proceloso mundo digital. El experto Javier Celaya (Dosdoce.com) aseguró en su conferencia de clausura que la creación de una comunidad de lectores alrededor de una serie de contenidos es la mejor forma de parar la bajada en las ventas y mantener vivo el negocio.
La interacción con el lector a través de las redes sociales y la atención a los blogs es un trabajo que ya están realizando grandes corporaciones como Santillana y Planeta, como señalaron Carlos Ytel (de la división librerías del Grupo Planeta) e Iría Álvarez (desarrollo digital de Prisa Ediciones/Santillana). Ambos consideran que las redes como Facebook y Twitter son básicas. La primera, “como fuente de conocimiento”, según Ytel; y la segunda, “para viralizar los contenidos”, según Álvarez.
Facebook y Twitter son las redes que mejor están canalizando el contenido editorial digital, seguidas de Pinterest, Google+ con los hangouts, que permiten los chats en directo, y YouTube, con los booktrailers. Este es un mundo en el que los géneros que mejor funcionan son los de novela erótica y romántica.
En este punto también divergen las grandes editoriales y pequeñas, porque para las primeras hay una notable inversión en hacer redes; en las segundas, la comunicación digital es más casera y se rige por otros criterios. En ambos casos, la fidelidad sigue estando en sus publicaciones en papel, y de ahí se expande al mundo online. “Sigo creyendo que en España hemos perdido compradores de libros en estos años de crisis, pero no lectores”, dice Lanuzzi.
La consecuencia evidente del concepto de comunidad son los portales de suscripción. La tarifa plana que ofrece la reciente Nubico a 8,99 euros al mes, o que en Estados Unidos ha comenzado a utilizar HarperCollins. Sin embargo, según señaló Javier Celaya, este es un concepto que no acabará de funcionar: “Si la media de gastos en libros está en 22 euros al año en España, los números no salen”. Y otro dato: en nuestro país el porcentaje de lectores habituales apenas llega al 60%.
Son los servicios, no el contenido
Son los servicios, no el contenidoDesde Oriente también llega otra tendencia: mientras que a este lado el contenido es el reclamo principal para atraer lectores, al otro lado ya se observa que lo importante son los servicios. Y eso también lo apuntó Celaya: “La cuestión es todos los servicios que des alrededor del libro”. Es decir, las actualizaciones, adelantos, lecturas fragmentadas, etc. O la posibilidad de préstamo y otros servicios para que el lector/comprador pueda financiarse mejor la compra del ebook, como, por ejemplo, con el crowdfunding o los micropagos, dos fórmulas que posibilita muy bien el mundo digital.
De momento, ninguna de estas tácticas atraen a la industria editorial española que, si bien picotea del mundo anglosajón, se resiste al ejemplo de los países de la zona que están dispuestos a liderar el mundo.