A los Oscar les gusta que todo siga el curso habitual. La carrera de la temporada de premios da el pistoletazo de salida en septiembre, y es entonces cuando las distribuidoras y los estudios inician una campaña de promoción que comienza en los festivales de otoño (con Venecia a la cabeza) y que acelera a partir de diciembre con los primeros premios importantes para terminar en el sprint final con las nominaciones a los Oscar. Campañas que suelen costar millones de dólares y en las cuales los actores, actrices y directores se vuelcan en una maratón de entrevistas, eventos y galas para que se les vea. Tienen que estar en la mente del votante cuando coja su papeleta y tenga que elegir cinco nombres en cada categoría.
Es por eso que las nominaciones a los Oscar suelen tener pocas sorpresas, ya que casi todos los nombres se han ido repitiendo en los premios previos y se han visto en las portadas de Variety, The Hollywood Reporter y las vallas publicitarias que llenan Los Ángeles, donde se concentra una gran masa de votantes. Sin embargo, este año un nombre pilló a casi todos de improvisto cuando leyeron a los finalistas a los premios de la Academia. En la categoría a Mejor actriz se escuchó el nombre de Andrea Riseborough en vez del de Viola Davis o el de Danielle Deadwyler, mucho mejor colocados en todas las apuestas previas.
Riseborough, una actriz a la que el público ha visto en Possessor, de Brandon Cronenberg; o Birdman, de Alejandro González Iñárritu, lograba su primera nominación por su papel en To Leslie, donde da vida a una madre alcohólica y precaria en la América profunda. Uno de esos papeles al límite, donde Riseborough se deja la piel. Una interpretación que, en manos de un estudio importante, hubiera sido una clara candidata a entrar entre las cinco finalistas desde sus primeras proyecciones, pero que, siendo una película rodada en los márgenes y sin una estrella detrás, pasó desapercibida… hasta el día de las nominaciones.
La nominación de Riseborough ha desafiado a las normas antiguas y tradicionales de la Academia, hasta tal punto que, tras anunciarse, se investigó si incluso había incumplido alguna de las que hace referencia a la promoción de las películas de cara a los Oscar. La entrada de la actriz se produjo gracias al apoyo explícito de sus compañeros actores y actrices, que son los que eligen los nominados en las categorías interpretativas. Desde los días previos a la apertura de las votaciones, gente como Kate Winslet o Cate Blanchett publicaron en sus redes sociales halagando el trabajo de Riseborough y pidiendo su nominación de forma directa.
Incluso organizaron pases donde ellas ejercieron de embajadoras junto a la intérprete para dar a conocer el filme y su interpretación. Una tarea que normalmente realizan las distribuidoras, que contratan a agencias de publicidad especializadas en ello por mucho dinero. Un dinero que To Leslie no tenía y que ha sido sustituido con la solidaridad de sus amigas. Hasta en Instagram se pudo ver una entrada en la que alguien había contabilizado en cuántas papeletas debía aparecer el nombre de Andrea Riseborough para lograr esa quinta plaza que muchos no pensaban que pudiera lograr.
Viene de una compañía de producción pequeña y no tenía el músculo financiero para sustentar una campaña de este calibre, pero ha encontrado una rendija en el sistema
Fernando de Luis Orueta, periodista especializado en premios de cine y productor en La Tropa Produce, destaca que las campañas para los Oscar llevaban desde “hace 20 o 30 años muy estandarizadas, con un patrón muy concreto que es el de una maquinaria de promoción, incluso con agencias superespecializadas en realizarlas, siguiendo un modelo que fue creado a finales de los años 80 y principios de los 90 por Miramax y por tanto por Harvey Weinstein y que, en los últimos años, en lo único en lo que ha cambiado es en que parte del dinero también ha ido a pequeños medios digitales especializados en el seguimiento de las campañas de los Oscar”.
“Hay ahí un músculo comunicativo que los agentes de marketing especializados en las campañas de premios han sabido exprimir durante estos últimos 30 años. Efectivamente, eso se ha hecho con grandes cantidades de dinero, básicamente porque es con lo que se sostienen en paralelo estas acciones públicas notorias, medibles o editables”, explica. La otra forma de mover una candidatura al Oscar se basa en el “envío de copias físicas de las películas a los académicos” que desde hace años se ha cambiado por una plataforma para ver los títulos candidatos. Lo que no se permite son los regalos: “La Academia tiene un reglamento de promoción casi tan grande como los propios estatutos de los Oscar y hay que cumplirlo a pies juntillas”.
Entonces, ¿por qué la nominación de To Leslie les ha provocado hasta el punto de investigar su presencia en el quinteto finalista? “Viene de una compañía de producción pequeña y no tenía el músculo financiero para sustentar una campaña de este calibre, pero ha encontrado una rendija en el sistema. La campaña no la ha hecho la propia compañía, sino gente afín, gente cercana, actores muy conocidos, cercanos a la productora, cercanos a la actriz, que han sabido transmitir un mensaje. Las razones son personales, por lo tanto también es un tipo de campaña un poco particular, porque no todo el mundo va a tener esa red de contactos suficiente para llevarla a buen puerto”, dice De Luis Orueta que cree que el filme ha sido “un desafío al status quo en el sentido de que ha encontrado una rendija en el sistema”.
La nominación de To Leslie es, y seguramente será, una excepción, y para entenderla, también hay que entender los cambios en la Academia, que “en los últimos ocho años ha crecido en número de miembros de una manera muy exponencial para atajar el tema de la diversidad”. La predicción de Fernando de Luis Orueta es que en el futuro veremos “cómo las campañas se reinventan y aparecerán candidatos que no sabemos bien de dónde han salido”. Pero mientras tanto, habrá un proceso de recolocación que pasa por abrirse a películas más pequeñas y diferentes, pero “no solo al cine independiente hecho en los alrededores de Hollywood, como To Leslie, sino a una película española, portuguesa o de Níger”.
“Ahí está el reto de la Academia porque, efectivamente, ahora mismo las campañas están hechas desde el sistema, contando con un músculo financiero y económico que no es accesible a todo el mundo. Y esa es una de sus debilidades y es uno de los retos. La Academia es consciente de esta cuestión. Son conscientes de que sus reglas están hechas solamente para el sistema, para la gente que podría gastar mucho dinero”, explica. Un problema que la academia se ha dado cuenta que tiene sobre la mesa gracias a una pequeña película que llegó a los Oscar gracias al apoyo de unas cuantas actrices en vez de a una máquina de millones.