Cuando nació, hace casi un siglo, en 1929, se puso un nombre muy adecuado a aquellos tiempos: Cepsa, acrónimo de Compañía Española de Petróleos S. A. La industria del petróleo era por entonces una de las más pujantes y de las punteras en lo tecnológico, y llevar ese sustantivo en el propio nombre societario le daba a este un plus de modernidad, de vanguardia y de reputación positiva. Cepsa era una empresa privada, y la rival con la que quería competir en su sector, la semipública Campsa, nacida dos años antes, en 1927, también llevaba el petróleo en su nombre de pila: Campsa era el acrónimo de Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos S. A.
Ahora, casi un siglo después, la palabra petróleo ya no cuenta con aquellos atributos positivos. En el imaginario colectivo actual, el petróleo se asocia más con la contaminación, con el deterioro del medio ambiente y con el cambio climático. El petróleo mancha ahora incluso las marcas y la reputación.
La semana pasada, Cepsa anunció que pasaba a denominarse Moeve. El CEO de la compañía, Maarten Wetselaar, explicaba el porqué del cambio: “Para decirle al mundo que nos estamos transformando en otro tipo de organización, Moeve, en la que la mayor parte de sus beneficios provengan de actividades sostenibles a final de esta década”. La nueva marca, añadía Wetselaar, “refleja nuestro firme compromiso para ser un referente de la transición energética en Europa, en especial en el campo del hidrógeno verde, los biocombustibles 2G y la movilidad eléctrica ultrarrápida”. Sostenibilidad, transición energética, hidrógeno verde… Nuevos términos con reputación positiva para el público actual sustituyen a los ya desgastados.
En los nombres del resto de grandes petroleras que operan en España aún hay rastros de petróleo. Repsol nació como marca en 1968, y al principio se refería a un lubricante de motor que fabricaba la empresa, que entonces se denominaba Refinería de Petróleos de Escombreras. BP son las siglas del nombre anterior, British Petroleum, creado en los años cincuenta del siglo pasado. Había nacido con el nombre de Anglo-Persian Oil Company, en Irán, en 1908. Galp, portuguesa de origen, es heredera de dos compañías creadas tras la Revolución de los Claveles de 1974: Petrogal y Gás de Portugal.
¿Abandonará alguna de ellas en el futuro la p delatora de petróleo, para buscar nombres más afines a los nuevos valores de la sociedad? Es posible. O no, nunca se sabe. Cada marca tiene su propia vida, y evolucionan para bien o para mal las percepciones con las que el público las recibe, los atributos que transmiten. Y si algo hacen absolutamente todas las grandes empresas es medir al milímetro esas percepciones, esos atributos. Pero si una, Cepsa, ya se ha movido, es muy probable que las restantes estén ya preguntándose qué hacer.
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