Jessica Joseph, directora de una agencia de talentos británica especializada en influencers, asegura haber notado un cambio de actitud por parte de las agencias de publicidad durante el auge del movimiento Black Lives Matter (BLM). “Hubo un periodo realmente bueno en el que trabajamos con algunas marcas de forma constante. Realmente querían voces negras”, dice. Ahora, la comunicación se ha cortado. “Ni siquiera responden a nuestros correos electrónicos. Ni siquiera la cortesía de un no”.
Los influencers son las celebridades de la era de las redes sociales y, para muchos, tienen el trabajo soñado: viajes al extranjero, ropa llamativa, cenas de lujo, codearse con estrellas... y todo esto a cambio de dinero. Pero los beneficios no se distribuyen de forma equitativa. Según un informe publicado el pasado mes de junio, el problema de la desigualdad salarial en el sector no está siendo atendido, y los influencers blancos ganan, en promedio, hasta un 50% más que algunos de sus colegas negros. Joseph, que dirige Season25, una agencia de influencers que promueve la diversidad en su cartera de talentos, dice que el interés por sus representados ha “cambiado” luego de que el movimiento BLM alcanzara su auge en los años 2020 y 2021.
El informe sobre la brecha salarial elaborado por la agencia británica SevenSix muestra que los influencers de ascendencia del sudeste asiático ganaron una media de 700 libras (830 euros) por cada vídeo patrocinado en Instagram, un 57% menos que la media de 1.940 euros, pagada a los influencers blancos por el mismo contenido. Los influencers de piel negra o del sur y del este de Asia también cobran sumas inferiores, con honorarios medios de 1.280, 1.344 y 1.196 euros, respectivamente.
Los influencers son personas con un gran número de seguidores en las redes sociales, donde muestran sus vidas e intereses, y a menudo se les paga por promocionar productos. A lo largo de la última década, ha pasado a ser una carrera profesional y una actividad sumamente lucrativa para los creadores de contenido y sus agentes. Hoy, los más populares pueden exigir pagos de cinco o incluso seis cifras por una publicación.
Tez clara, cabello más liso
Estos datos sobre la brecha salarial muestran la distancia que separa a los diferentes grupos demográficos en una profesión dominada por menores de 30 años. Según el informe, los influencers mejor pagados son aquellos con una tez más clara o un cabello más liso.
Charlotte Stavrou, fundadora de SevenSix, afirma que gran parte de la mejora percibida en materia de inclusión dentro de la industria de los influencers es una mera fachada, y que la diversidad a veces sólo obedece a lo que ella describe como “acatar las reglas”. “Si, digamos, 100 influencers asisten a un evento, probablemente 80 de ellos sean blancos. La mayor parte de los otros 20 serán negros. Algunas personas no entienden lo que significa realmente la diversidad, porque no proceden de entornos diversos o no pertenecen a un grupo de amigos diverso”, sostiene.
Stavrou añade que, incluso cuando se llevan a cabo verdaderos intentos por promover la inclusión, a menudo no se alcanza una genuina diversidad de grupos. Los influencers de ascendencia asiática, por ejemplo, a veces quedan totalmente excluidos.
Stephanie Yeboah, de 35 años, lleva 10 años trabajando como influencer en Instagram. Lleva acumulados 250.000 seguidores y ha colaborado con marcas como Lego, Peroni y Dove. Sin embargo, para ella, el sector de la creación de contenido sigue siendo un mundo desigual y a veces discriminatorio. “Da la sensación de que cuanto más oscura es tu piel, cuanto más áspero tienes el pelo, cuanto más lejos estás del ideal de belleza que la sociedad tiene, menos vales”.
Más allá del tono de piel y el tipo de pelo, los influencers con diversos tipos de cuerpo o con discapacidades también perciben la brecha salarial. “Cuando se trata de contenido de viajes, tanto en mi caso como en el de muchos influencers de talla grande, pareciera que se espera que trabajemos gratis”, dice Yeboah, que cree que existe una “actitud arcaica entre las marcas”, que solo ofrecen buenos pagos a los creadores que se ajustan a su ideal de cómo debería lucir un influencer.
“No se trata solo del imperativo ético de incluir estas voces, sino también de los beneficios económicos. Si benefician al creador de contenido, si se interesan por lo que hacen, a la larga también beneficia a las empresas”.
Yeboah, Stravrou y Joseph apuntan a la necesidad de una mayor diversidad en las agencias de marketing, que conectan a marcas con influencers. Joseph sostiene que el sector del marketing, al igual que el de los influencers, es predominantemente blanco, lo que impide a las marcas ser inclusivas. “Lo triste es que el consumo masivo no apunta a ciertos tipos de cabello, específicamente el de personas negras. Por eso, para muchos creadores de contenido, trabajar con esas marcas representa una posibilidad muy lejana”, dice Joseph, y añade que incluir a creadores negros y de otras minorías como asesores haría que las empresas fabriquen productos que los consumidores realmente utilizarían, “en lugar de intentar meter con calzador productos que no funcionan ni para el influencer ni para su audiencia”.
Scott Guthrie, director general de Influencer Marketing Trade Body, una agencia que representa a influencers, dice que muchas marcas se toman en serio su compromiso con la diversidad, pero algunas empresas no entienden que “las campañas de marketing de influencers son efectivas cuando se entabla una relación a largo plazo” y que las marcas podrían ver las ventajas de incluir voces minoritarias.
“No se trata solo del imperativo ético de incluir estas voces, sino también de los beneficios económicos”, dice Guthrie. “Si benefician al creador de contenido, si se interesan por lo que hacen, a la larga también beneficia a las empresas”.
Phil Smith, director general de la Incorporated Society of British Advertisers (Sociedad Incorporada de Publicistas Británicos), reconoce la problemática y afirma que, aunque se han hecho progresos, “aún queda trabajo por hacer. Seguiremos trabajando con las partes interesadas de todo el sector de la publicidad para abordar el problema de las inaceptables diferencias salariales en el marketing de influencers”.
Pese a mantener la esperanza de que la industria cambie, Yeboah no puede evitar sentirse perdida ante la situación actual: “A pesar de que la cultura, la moda y la música que representamos cuentan con tantas voces negras, asiáticas y de otras minorías, seguimos siendo silenciados”.