En 2012, el 81% de las organizaciones no gubernamentales españolas vio disminuido el dinero recibido de fondos públicos, según datos de la Coordinadora ONG para el Desarrollo. Ante ese panorama, muchas han tenido que ampliar sus esfuerzos en marketing para conseguir aumentar la inversión privada. Los expertos en captación de fondos consideran que en España, en comparación con otros países, aún tiene mucho mercado filantrópico. El año pasado, el 19% de la población (7 millones de personas) hizo algún tipo de donativo a una ONG y de ellos, 3,5 millones lo hicieron como socios. La semana pasada iniciamos en Eldiario.es un debate sobre los métodos de captación de fondos de las ONG que continuamos con este artículo.
El problema es que las ONG no son las únicas que necesitan acudir a ese mercado de fondos privados. “El recorte del dinero público ha llegado también a la investigación, la cultura, la educación, la sanidad… Todo el mundo tiene que buscarse patrocinios y eso significa más competencia”, afirma Jaime Gregory, responsable de captación de fondos de Cruz Roja. Esta organización, una de las más grandes, cuenta con 1,1 millones de socios.
Gregory coincide en el balance de que el tajo a la financiación pública ha sido tal que no habrá manera de compensarlo con los fondos privados. Ni las organizaciones grandes ni las pequeñas.“Los objetivos de déficit público señalan que aún podremos estar dos años más en esta situación de crisis, nos esperan tiempos muy duros a las organizaciones”, señala Gregory. Para él, la estrategia de captación de fondos tiene que pasar por sensibilizar a la población para lograr una base social fiel y comprometida.
El debate del 'cara a cara'
Una de las herramientas más eficaces, y a la vez más polémicas de captación de fondos es el llamado Face to Face (cara a cara), que son esos chicos y chicas que en la calle abordan a los viandantes para conseguir que éstos se hagan socios. En la actualidad es la herramienta preferida por la mayoría de las ONG, pero su uso también conlleva críticas al tratarse, de manera general, de un trabajo precario y mal remunerado. “Por coherencia interna, estos trabajadores tienen que hacerlo en condiciones justas, no podemos estar pidiendo justicia social para los de fuera y no aplicarlo en nuestras estructuras”, advierte Francesc Mateu, presidente de la Federación catalana de ONG de Desarrollo. Para él, el 'Face to Face' “no es el sistema de financiación ideal”. “La financiación tiene que pasar por crear una base social comprometida, no es efectivo a largo plazo el captar socios de manera esporádica y con poco fundamento. ”Filosóficamente, no es el sistema“, señala Mateu, que también es miembro de Intermón Oxfam.
Por su parte, el Comité español de ACNUR, la ONG que en España recauda fondos para ACNUR, en 2012 recaudó 21,2 millones de euros para la financiación de proyectos de ayuda a refugiados y desplazados. De estos, 18,2 fueron procedentes de fondos privados y 3 de públicos. Actualmente tienen 155.000 socios. “Tenemos más de 400 captadores de 'Face to Face' en cerca de 30 ciudades. El Comité español de Acnur los contrata directamente y lo hace por diferentes motivos: las condiciones laborales que podemos ofrecer son mejores, los costes descienden, los chicos se sienten mucho más motivados y vinculados a la organización”, explica Amaia Celorrio, responsable de Relaciones Públicas y Contenido de la organización. “El 'Face to Face' es un buen método porque nos permite charlar con los ciudadanos explicándoles la problemática de los refugiados y al mismo tiempo resolviendo sus preguntas y dudas”, agrega.
Para Gregory, de Cruz Roja, esta forma de captación de fondos “es un canal con muchas ventajas y algunos inconvenientes”. Él coincide con Celorrio es que “puedes argumentar con la persona delante, que te mire, que te escuche”. En Cruz Roja, los empleados del 'Face to Face' están en nómina.
Un círculo vicioso
María Mercedes García, experta en captación de fondos, ha hecho un somero análisis de la situación de las ONG bajo el título “¿Por qué las ONG no tienen éxito en captar fondos?”. Para García, el sistema ha sido tan dependiente de las subvenciones que ha sido incapaz de adaptarse al cambio. Así, establece un círculo vicioso en el que se ven inmersas las organizaciones: hay fracaso en la captación-ausencia de cultura organizacional-falta de profesionalización-no hay cultura de filantropía-no hay planes de comunicación y marketing social-hay fracaso de la captación.
“Muchas ONG no cuentan con un plan estratégico que guíe las acciones de la entidad y mucho menos existe un plan de captación de fondos”, señala el informe. Por ejemplo, según una encuesta a participantes en el Foro de Liderazgo Social de Esade en 2010, tan sólo un 18% de las ONGs allí presentes respondió que tenía “algo similar” a un plan estratégico.
Desde la Federación catalana de ONG de Desarrollo, Mateu insiste en que el 'Face to Face' solo puede ser un elemento más de la cadena y que hay que apostar por otros como el crowfunding, proyectos concretos, grandes eventos, etc. También está la búsqueda de socios utilizando Internet. Por ejemplo, Change.org ofrece a las organizaciones, a través de las llamadas peticiones patrocinadas, la posibilidad de que los usuarios puedan conectar con ellas. “Y si el usuario lo solicita, pasará a ser suscriptor de la organización. A partir de ese momento, la organización establece una relación directa con estas personas y muchos de ellos se convierten en simpatizantes activos, voluntarios e incluso donantes”, explica Daniel González, miembro de Change.org.
Sobre el futuro, Mateu cree que la pérdida de fondos públicos será imposible de recuperar. “Se han juntado muchas cosas, había un concepto precioso que era el del 0,7% y aquello se fue tergiversando hasta convertirse en subvenciones que ahora han sido cortadas de golpe. A eso hay que añadir los impagos. Todo ha hecho que haya una tensión importante dentro de las entidades, que se están viendo obligadas a despedir gente”, concluye Mateu.