Los supermercados van a la guerra por la venta de productos frescos en pleno conflicto agrario

La brecha entre tiendas tradicionales y grandes superficies —el llamado canal dinámico, que incluye supermercados, hipermercados y 'discounts'— sigue ensanchándose en España. En una década, el consumo de productos frescos en tiendas o mercados de barrio ha caído un 25% mientras que en supermercados ha aumentado un 18%.

Visto de otra forma: ahora mismo el 60% del gasto en frescos en España se lo llevan los supermercados y solo el 31% las tiendas de siempre, según los últimos datos de distribución y gran consumo de Kantar Wordpanel, presentados este martes.

Los frescos son clave para entender un puñado de datos relativos al consumo, a los cambios de la gran distribución y, en buena medida, a las protestas que los agricultores han protagonizado en las últimas semanas. Las organizaciones convocantes, UPA, Asaja y COAG centran parte de sus reivindicaciones en los bajos precios en origen y en las agresivas ofertas de los supermercados, a los que acusan de ejercer “prácticas comerciales abusivas”. El ministro de Agricultura ya ha convocado a las grandes cadenas —por cuota: Mercadona, Carrefour, DIA, Lidl y Eroski— a una mesa para atajar el problema y animarlas “a valorizar el trabajo de los agricultores”.

La convocatoria no ha pillado por sorpresa a la distribución. “Para eso están los Gobiernos: para establecer medidas. Nos llamarán a una mesa”, afirmaban fuentes del sector a este diario hace unos días. “Solo pedimos que no se mezclen los debates, que no se nos acuse de los precios. Hace unos meses hubo preocupación por la campaña de la fruta de hueso y tuvimos una reunión. Dos semanas después, todo estaba estabilizado”.

Las grandes cadenas ven en los productos frescos el dorado, la última frontera por conquistar. Pese al bajón de los últimos años, los españoles siguen yendo a su tienda o mercado de barrio mucho más que los consumidores de otros países. “No hay ningún país europeo con tanto peso del canal tradicional”, afirmó Florencio García, director de retail en Kantar, durante la presentación. “La distribución moderna lo ve tentador para captar nuevos clientes”. Otra de las consecuencias de este paulatino cambio de patrón es la frecuencia de las compras, que ha disminuido en la última década: en 2010 íbamos una media de 281 veces al año y en 2019 hemos bajado a 246.

“Tiene que ver con el trasvase. Antes íbamos al súper y al mercado. Ahora metemos los frescos en la cesta”, continúa García. “Nos hemos dejado muchos actos de compra por el camino. La distribución moderna ha ganado”.

Gastamos más, pero en productos más “sofisticados”

Según los datos que maneja la panelista, que también elabora el informe anual de consumo del Ministerio de Agricultura, uno de cada dos euros gastado en alimentación se va a productos frescos, de ahí que los supermercados quieran pillar cada vez más cacho en esta categoría.

“La batalla que están haciendo todos los distribuidores en este segmento se nota”, continúa el experto. “¿Por qué sigue creciendo Mercadona? Por los frescos. Lo explican todo. Cada vez vemos que el consumidor percibe mayor calidad en ellos”. La cadena valenciana sigue siendo la que más cuota de mercado tiene en España —un 25,5% en 2019, frente al 9,5% que tenía en 2002— y ya acumula el 22,3% de cuota en productos frescos. Otras enseñas, como Carrefour, han introducido apuestas como los productos 'veggies' y BIO, cuya demanda va en alza.

Todos estas tendencias desembocan en un dato revelador: aumenta el gasto en alimentos frescos (un 2% respecto a 2018), pero disminuye su volumen (-0,4%). Gastamos más pero compramos menos. “Es un patrón muy común”, añade. “Por un lado, hay un encarecimiento de productos frescos básicos. Por otro, buscamos productos mejores y más premium. Sofisticamos nuestra cesta”. Por precio, son las patatas, las judías verdes y las cebollas las que más se han encarecido en el último año —entre el 14% y el 16%. Por volumen, los españoles han aumentado su consumo de jamón ibérico, marisco, langostinos y aguacates.

“Podría haber un ajuste de precios”

De cara a 2020, las cadenas españolas podrían verse tentadas a bajar los precios de sus productos frescos para captar más clientela, según Kantar. Los consumidores españoles no solo compran más y mejores frescos, más caros y más “sofisticados”, sino que exigen más en torno a temas como la ecología, el medioambiente o el bienestar animal.

“La principal conversación con las cadenas es la sostenibilidad. Y el consumidor lo exige como algo normal, sin pagar más por ella”, concluye García. “En 2020 podría haber algún ajuste de precios y que el consumidor se beneficiara, pero a ver cómo lo hacen manteniendo sus números”.

Los ajustes de precios son precisamente los que más encienden al sector agrario. Las quejas contra los supermercados cada vez que hacen ofertas en productos básicos — como el pollo, la leche, el aceite o la fruta— son habituales. Los agricultores, que ya reciben precios escasos por sus cosechas, consideran que estas ofertas no hacen sino devaluar aún más su producto y lo que se les paga en origen.

El sector estalló contra la regulación de la venta a pérdidas de 2018, que empezó a considerar que tenía que ser una “venta desleal” (y ajustarse a ciertos supuestos, no simplemente ser una venta a pérdidas) para ser sancionable. Ahora, el ministro de Agricultura, Luis Planas, ha dicho que presentará un borrador para la reforma de la Ley de Cadena Alimentaria que incluirá medidas para luchar contra “prácticas de competencia desleal” y “evitar la venta a pérdidas”, además de publicitar las sanciones que reciben los supermercados por estas prácticas. Actualmente estas dependen de las Comunidades Autónomas y no suelen salir a la luz.

“Desde la distribución estamos a disposición de las organizaciones agrarias y la administración para analizar la situación del campo. Aportaremos nuestra colaboración y haremos los esfuerzos necesarios para tratar de paliar las situaciones más graves”, indican desde Asedas, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados. “Pero necesitamos que no se ponga en riesgo la eficiencia de la cadena agroalimentaria y que no se haga pagar al consumidor estas dificultades”.

La cuestión estará en cómo se conjugarán todos los intereses —los de los supermercados que quieren vender más fresco y más barato y los de los agricultores que quieren cobrar más por su producto— y cómo finalmente repercutirá en el precio final. Esto es, en el bolsillo de la gente.