Guerra en el mueble 'low cost': unos valencianos compran una empresa catalana para desmontarla y cientos de clientes se quedan tirados

Si hace usted la prueba de buscar ‘silla barata’ en Google, verá que entre los resultados —que salen con foto y enlace para comprar— hay una web que destaca sobre las demás. Ahora mismo la ganadora es Sklum.com, pero hasta hace un par de meses la mejor posicionada era SuperStudio, una compañía de dos hermanos catalanes que en apenas dos años triplicó su facturación, pasando de ingresar 9 a 28 millones de euros con la venta de muebles baratos traídos de China.

“Yo estudié diseño de interiores. Entré en una empresa de interiorismo y necesitábamos nuevos productos. Le dije a mi jefe que los productos venían de China y que debíamos ir allí”, relata D.M, el fundador de SuperStudio (que solicita ser mencionado por sus iniciales). “Recopilamos proveedores y empezamos a importar. Dos o tres contenedores, por probar. Mi jefe abandonó el proyecto poco después y me quedé solo. Partí de cero, vendiendo en portales como Solostock. Más tarde abrí una tienda en Barcelona y la web”.

De aquello hace ahora nueve años, en los que SuperStudio creció hasta convertirse en la principal referencia del mueble ‘low cost’ de diseño por internet. No solo en España —de donde procedían la mitad de sus ventas— sino también en Francia, Holanda, Italia y otros países europeos. ¿El truco? Invertir mucho dinero en publicidad online, con Google a la cabeza, para salir los primeros cada vez que alguien buscara. Mucho es alrededor del 10% de la facturación (unos 3 millones de euros anuales), porque si no pagas no sales y tus ventas caen.

“La dependencia que teníamos de Google es brutal”, añade su hermana y socia, C.M. “Probamos con tiendas físicas, pero es mucho más complicado. Nos inclinamos por el online, contratamos a un jefe de marketing y el crecimiento fue exponencial”.

Con la silla blanca de estilo escandinavo como emblema e influencers alimentando su promoción, SuperStudio vivió y siguió vendiendo hasta hace apenas un mes. El pasado 20 de junio, la empresa presentó un concurso voluntario de acreedores, declarándose insolvente e incapaz de pagar sus deudas. En la práctica, el concurso significa que SuperStudio ha dejado a proveedores sin cobrar y decenas de pedidos sin enviar. Las reclamaciones de gente que ha comprado muebles que no llegan se acumulan en redes (en Facebook, Instagram). También en la OCU. Los tickets van de 70 a más de 700 euros y desde la organización de consumidores avisan: al estar en concurso, será muy difícil que recuperen su dinero.

La historia de cómo un e-commerce que crecía a buen ritmo ha terminado patas arriba en tan poco tiempo tiene que ver con la entrada de un tercero en discordia. A 440 kilómetros al sur, en el polígono de Beniarjo —un pueblo valenciano con poco más de mil habitantes— están los almacenes de Sklum. Sklum es la web que ‘barre’ actualmente a SuperStudio en Google. La montaron los valencianos Isaac Catalá y Roberto Carlos Gómez en 2016 con ese objetivo: los muebles, el diseño y el posicionamiento son prácticamente iguales.

Tres años más tarde, decidieron que si no podían con su enemigo lo mejor era quedarse con él e hicieron a SuperStudio la oferta que la ha aniquilado: solo tres meses después de comprarla, la han llevado a concurso. La operación se cerró el 12 de marzo de este año por entre tres y cinco millones de euros, según los fundadores de SuperStudio. Y el concurso voluntario se presentó el 20 de junio.

¿Quién compra una empresa 'insolvente' y por qué?

Catalá y Gómez —que no han contestado a múltiples solicitudes de información de este diario— no son nuevos en los negocios de internet. En 2014 montaron EfectoLed.com, un exitoso e-commerce de bombillas que en 2017 ingresó 55 millones de euros. EfectoLed comparte espacio con FloatUp, otra empresa del grupo dedicada a la venta de patinetes, bicis y tablas de skate que promociona el piloto Marc Márquez. En 2018, poco antes de comprar SuperStudio, el fondo de inversión Miura entró en el accionariado de EfectoLed y FloatUp. Por eso cuando los valencianos se acercaron, causaron en los hermanos catalanes una buena impresión.

“Sklum era nuestra competencia directa. Nos dijeron de dónde venían, que estaba Miura detrás… Dices: joder, tienen una web de bombillas que les va la mar de bien. Vimos que era un grupo con posibilidades y buena actitud”, cuentan. En principio, a los valencianos solo les interesaba comprar la web, pero en el último momento decidieron adquirir también la sociedad con intención de liquidarla. “No especificaron plazos ni interés en continuar con el personal, aunque de las indemnizaciones se encargarían ellos. Hicimos una lista de trabajadores fundamentales, porque en Barcelona tienes más acceso a gente que en Valencia. Pero no pudimos presentárselas durante la compraventa. Nos dejamos llevar por el momento”.

En menos de un mes, y sin más auditoría que revisar las cuentas de la empresa, cerraron la operación. Los valencianos crearon una sociedad aparte —Luxury Goods Delivery— para que no se vinculara a Sklum ni al resto de sus empresas con SuperStudio. Sklum mantuvo su oficina y almacenes en Valencia y SuperStudio los suyos en Barcelona.

Una vez dentro, sucedieron tres cosas. La primera, cuenta D.M, que Catalá viajó a China con él para conocer a los proveedores. “Le facilité todos los contactos. También las tarifas y nuestros precios de compra”. Antes de la compraventa, SuperStudio y Sklum se habían enzarzado en alguna que otra guerra de precios —la silla blanca escandinava se vendía a 69 euros y bajó hasta los 18 cuando entró Sklum— para captar más ventas, así que esto le venía muy bien a los nuevos dueños. “Algunos proveedores mejoraban respecto a los suyos”.

La segunda: que los nuevos dueños dejaron de invertir en Google Adwords y las ventas cayeron en picado. “Por mucho tráfico orgánico que tengas, la mitad de las ventas se pierden”, continúa. “Era de manual. Además, Google funciona con históricos y cuando cortas la inversión tiene que aprender de nuevo para reposicionarte. Los costes por clicks se volvieron totalmente locos”.

Lo tercero que pasó fue que los valencianos se pusieron manos a la obra con el concurso. “No pusieron ni a un CEO. Allí solo había abogados y financieros”, explica C.M, que se mantuvo un tiempo en la empresa hasta que la cesaron. Según la versión de los abogados, la intención de Catalá y Gómez era continuar con ambas marcas —“si yo quiero cargarme una empresa no invierto dinero en ella, es contradictorio”, indican— pero repentinamente descubrieron que en SuperStudio “no todo estaba tan saneado como parecía”. Y eso que se acababan de gastar varios millones en ella.

“Es como cuando te compras una casa que parece muy bonita, pero no ves las humedades”, explica Eva Llamas, una de las abogadas. “Nada más llegar, descubres cosas y tienes que tomar decisiones rápidas”. Que no se hiciera ‘due dilligence’ (la investigación que hace todo comprador de empresas para saber qué compra exactamente) es, en opinión de un abogado independiente consultado, bastante sorprendente.

“Es gente joven, emprendedora, que se habla de tú a tú. Se nos entregan las cuentas anuales auditadas, se nos pasan unos emails contando cómo iba el tema y lo damos por bueno”, añade José María Costa, el abogado que llevó la compraventa y ahora lleva el concurso. “Sinceramente, SuperStudio nunca había dado señales de riesgo”.

Las cuentas anuales de 2017 mostraban beneficios de 642.000 euros y deudas de unos 5,5 millones de euros, menos que el activo. Es decir: SuperStudio podía estar en situación delicada, pero no necesariamente para cerrar. Costa argumenta a que los hermanos financiaban la empresa vendiendo anticipadamente sin tener stock disponible, pero esta es una práctica que siguen muchas compañías del sector.

“Algo tienen que decir, pero la empresa no estaba para cerrar”, sentencia C.M. “Si hubiéramos seguido con ella, hubiéramos controlado gastos de almacén y marketing para reducir deuda. Pero no hubiéramos dejado a miles de clientes jodidos”.

El campo de batalla de Google

Para los hermanos catalanes, este feo desenlace solo tiene una lectura: Isaac Catalá y Roberto Carlos Gómez querían fulminar a su competencia para tener vía libre con Sklum.

“Sklum había crecido mucho y era muy parecida a SuperStudio”, considera D.M. “Una de las razones por las que nos dijeron que querían comprarnos es porque había un problema: el encarecimiento de las palabras clave. Al competir por las mismas, se encarecían hasta un 40%”. El sistema de anuncios de Google, AdWords, es como una subasta: a más gente compitiendo por un término (por ejemplo, ‘sillas baratas’), más se encarece la compra de términos. Ejemplos como la guerrilla de cerrajeros madrileños que compiten por ‘cerrajero barato’, boicoteando el presupuesto de su competencia y pidiendo a gente por la calle que haga click, demuestran las batallas que se libran por salir el primero en Google.

Otra técnica habitual es comprar como palabra clave el nombre de tu competencia para que quien la busque termine en tu web. Sklum también la puso en práctica antes de la operación. “Si ponías SuperStudio en Google aparecía Sklum. Jugaban con eso para confundir a los usuarios”.

Comprar a SuperStudio significaba quitárselo de en medio y quedarse, además, con su base de datos de clientes para enviar newsletters y promociones. “Tiene sentido. Lo mismo que hacían con SuperStudio lo podían hacer con Sklum”, considera un experto en posicionamiento web independiente. El SEO (posicionamiento orgánico: salir en Google sin pagar) de SuperStudio no era muy bueno, así que “te puedes permitir el lujo de cerrarla”.

“Hemos estado en un juego de trileros todo el tiempo”

SuperStudio cerró su web este viernes, después de varios días quitando la opción de comprar e informando a sus usuarios del concurso. Poco después de presentarlo, subió varias fotos a Instagram contando lo mismo y echando balones fuera. “Les comunicamos que la empresa ha sido declarada en concurso de acreedores por no poder hacer frente a los pagos y obligaciones contraídas por parte de los anteriores administradores”.

Durante los últimos meses, con los dueños de Sklum ya al mando, SuperStudio siguió vendiendo. “El concurso era para intentar continuar. Pero un periodista sacó la noticia y todo se desmoronó”, se excusan los abogados. “Llegaron empresas diciendo: o me pagas o no sigo. Todo se precipitó”. Algunos compradores están recuperando su dinero solicitándolo al banco. Para el resto, se ha habilitado un correo electrónico del administrador judicial que recogerá sus nombres, los incluirá en un listado y los tendrá en cuenta.

“Un concurso tiene dos finalidades: quita y espera. Por un lado rebajas la deuda; por otro, dices que pagas el resto en X años”, explica el abogado Juan Ignacio Navas, de Navas y Cusí Abogados. “Pero cuando entras en concurso el administrador lo mirará todo. Y puede declarar que está mal hecho y el administrador es culpable”. Los valencianos indican, a través de sus abogados, que “a la vuelta de verano entrarán en acciones contra los antiguos socios”.

Los trabajadores de SuperStudio esperan ahora el resultado del concurso, aunque con la web cerrada ya no tienen en qué trabajar. Los fundadores, por su parte, tienen una sensación agridulce. “Estamos muy tristes. Nos sentimos engañados. Fue una venta consentida, nadie nos obligó. Pero si me hubieran dicho que este iba a ser el desenlace, no hubiera vendido. Llevábamos muchos años y estábamos bien”, concluyen. “Solo ha habido mentiras: tenemos la sensación de haber estado jugando a un juego de trileros todo el tiempo”.