La otra cara de la crisis del campo: así hemos intentado bajar todo lo posible el precio de la cesta de la compra

Las protestas del sector agrario de las últimas semanas han puesto de relieve gran parte de los problemas que atraviesa el campo. La mayor parte de ellos derivan de una Política Agrícola Común (PAC) que exige una burocracia que consideran excesiva y de las condiciones y precios que les ponen fabricantes y distribuidores de alimentos. En ese escenario, el Gobierno se ha comprometido a reforzar la Ley de la Cadena para conseguir que los agricultores y ganaderos puedan cubrir sus costes de producción y sean rentables. En esa misma cadena, el último eslabón, el de los consumidores, también ha vivido -y vive- la presión de los precios y lleva meses intentando rebajar todo lo que puede la factura que tiene que pagar al hacer la compra, ante una inflación en los alimentos que no ha dejado de subir, aunque ahora lo haga de forma más moderada.

La práctica totalidad de los consumidores ha cambiado sus hábitos de compra. Por un lado, gasta menos y se decanta, simplemente, por productos más baratos y por ofertas. Por otro, compra más marca blanca, porque sus precios suelen ser más económicos. De hecho, España está en el podio de países europeos donde más se adquiere la enseña del distribuidor. Un despunte de este tipo de productos que también se percibe en otros países, como Italia, y que ha llevado a algunas cadenas de supermercados a reconocer que van a aumentar la oferta de sus productos en detrimento de los artículos con la etiqueta de los fabricantes.

El 93% de los consumidores ha cambiado en el último año y medio su comportamiento para gestionar el gasto en alimentos y droguería, según apunta la firma de análisis de mercado NielsenIQ. La primera medida que toman para abaratar el carrito de la compra pasa por cambiar a la marca blanca, que ya supone la mitad de todo lo que se vende en los supermercados. Después de eso, el comprador busca ofertas, va a la tienda que cree más barata y, cuando tiene dos opciones, se decide por aquella con el menor precio aunque eso suponga perder calidad. Así lo ha tenido que hacer el 63% de los ciudadanos, según un análisis realizado por la organización de consumidores Facua.

Este cambio se traduce en que en España se come menos carne, pescado, pollo y fruta. Por ejemplo, hace dos años, antes del despegue de precios, casi el 33% de las familias comía ternera al menos una vez a la semana. Ahora, ese porcentaje se queda en el 17,6%, según una encuesta realizada por Facua a 3.000 familias. En cambio, el 82% asegura que compra ternera una vez cada dos semanas o menos y, de ellos, el 30% nunca la compra. 

Algo similar ocurre con el pescado: una de cada diez personas no lo puede adquirir nunca. En el caso del pollo, que suele ser una opción más económica, es parecido. Hace dos años, más del 73% de los encuestados lo comía una vez a la semana. Ahora, ya no entra tanto en la cesta de la compra semanal, casi 13 puntos porcentuales menos. Sin olvidar el aceite de oliva. Más de cuatro de cada 10 personas han tenido que comprar otro tipo de grasa vegetal más barata.

A la cabeza de Europa en marca blanca

La marca blanca lleva años al alza -casi 20- pero su avance se ha intensificado desde que los precios de los alimentos comenzaron a despuntar tras la invasión de Ucrania. En el último año, ha crecido en dos puntos porcentuales y ya supone casi la mitad de las ventas del gran consumo, según NielsenIQ. Sobre todo, es fuerte en las categorías de limpieza y droguería donde acapara el 60% de las ventas. 

Ese crecimiento coloca a España a la cabeza de países de la UE por consumo de marca del distribuidor según esta consultora y solo está por detrás de otros dos países europeos, que no forman parte de la Unión, como Suiza (donde es el 52%) y Reino Unido (47%). Estos últimos son datos al cierre del tercer trimestre del pasado año y no recogen la recta final del último ejercicio, donde la marca blanca aún reforzó más su cuota de mercado en España hasta rozar el 48%.

Esta misma consultora asegura que la marca blanca no tiene techo y que, cuando crece, después no da pasos atrás. Una tendencia que prevé que siga en el futuro más inmediato y que también comparten otros países europeos. “Sí, efectivamente, la evolución positiva de la marca de la distribución no es exclusiva de España. El contexto económico hace que el consumidor tome medidas de ahorro y de ajuste de su cesta de la compra, entre las que se encuentra una mayor compra de las marcas del distribuidor”, apunta a elDiario.es Ricardo Alcón, client development manager de NielsenIQ.

Ese efecto se ve, apunta Alcón, en todos los países, aunque asume que la estructura del retail determina diferencias. Ahí entrarían cadenas como Mercadona o Lidl, donde su oferta comercial está dominada por la marca blanca. Según otra consultora, Kantar, ocho de cada 10 productos que se venden en Lidl son de sus enseñas, mientras en el caso de Mercadona suponen más del 74% de todo lo que comercializa la cadena valenciana.

Lo que sucede en España se replica en otros mercados. En Italia, la marca del distribuidor también está en cifras récord, aunque no son tan altas como en España. Allí la cuota de mercado se sitúa en el 32% cuando antes de la pandemia era el 28% y, según una información publicada por Reuters, es el segmento de ventas que más crece y por el que más apuestan los distribuidores de ese país, porque les permite más margen de maniobra cuando tienen que realizar cambios en la oferta comercial.

El efecto en los fabricantes y los distribuidores

Algunos grandes fabricantes están perdiendo cuota de mercado en algunas categorías. Así le ha sucedido, por ejemplo, a Unilever, dueña de marcas como Frigo, Ben&Jerry's o Hellmann's que, precisamente, ha ido perdiendo peso en segmentos como los helados o las salsas. 

En paralelo, las cadenas de supermercados quieren más marca blanca en sus lineales. A finales de 2022 -ya con la inflación de los alimentos disparada- Carrefour puso su etiqueta propia en el centro de su plan estratégico hasta 2026. Su objetivo, conseguir que sus productos sean ese año el 40% de todo lo que vende, cuanto en ese momento eran cerca del 33%. 

Esta semana, la cadena mayorista Makro ha reconocido que, durante el último año, sacó al mercado más de 420 referencias bajo su enseña y que está ya supone el 36% de todo lo que distribuye, en un negocio enfocado sobre todo en la venta a bares y restaurantes. Esa es una meta que su matriz, el grupo alemán Metro, ha marcado para todas las filiales y la española ha sido la primera en conseguirlo. Además, ha adelantado que seguirá con esa estrategia comercial.

En Estados Unidos, la tendencia es similar. Una de las mayores cadenas de supermercados, Target, ha asegurado que va a lanzar una batería de productos low cost bajo su marca. “No sólo convencerá a nuestros clientes actuales, sino que nos posicionará para atraer más compradores nuevos”, justificó el vicepresidente ejecutivo de Target, Rick Gómez. Comenzará por artículos que valdrán menos de un dólar y, como mucho, llegarán a tener un precio de 10 dólares.