El pequeño comercio considera una afrenta la decisión de El Corte Inglés e Inditex de adelantar por primera vez la temporada de rebajas al 30 de junio en lugar de iniciarlas el 1 de julio, como hasta ahora. “Dicen que es un tema puntual pero esto ya es romper definitivamente la palabra rebajas”, dice Pedro Campo, vicepresidente primero de la Confederación Española de Comercio (CEC). “Esto es la selva, que cada uno haga lo que quiera”, lamenta.
Inditex y el Corte Inglés, dos de las empresas españolas más emblemáticas del sector de la distribución comercial, tenían por norma esperar al 1 de julio para el arranque de las rebajas de verano, pero este año las han adelantado un día con el argumento de que el 1 de julio cae en sábado y muchos españoles se van ese día de vacaciones.
En un contexto de atonía de ventas, otros operadores como H&M o Cortefiel ya colgaron el cartel de 'rebajas' a mediados de junio. La ley les ampara. Desde que en julio de 2012 el Gobierno liberalizó la temporada de rebajas mediante un Real Decreto-Ley de medidas urgentes, cada tienda es libre de iniciar estos descuentos cuando mejor le conviene.
A cinco años de la aprobación de ese decreto (aunque la liberalización no entró en vigor hasta 2013), la valoración de la CEC sobre esa medida es “totalmente negativa”. “Con el Gobierno del PP el pequeño comercio, las pymes, no existimos”, lamenta el vicepresidente de esta asociación, que recuerda que las promociones en cualquier momento del año siempre estuvieron permitidas y califica la liberalización de “mazazo importante”, porque las rebajas permitían a las tiendas liquidar el stock de la temporada que no se había vendido y liberar espacio en sus almacenes para dar cabida a las nuevas colecciones.
La CEC, que representa a unos 450.000 comerciantes, presentará este miércoles sus previsiones para esta campaña de descuentos. En enero, las ventas del sector cayeron un 0,1%. Fue la primera caída tras 28 meses consecutivos de crecimiento interanual tras una campaña de rebajas navideña “decepcionante y dispersa”, según indicó en marzo la confederación, que calificó de “llamativo” que este descenso ocurriera en “un mes que solía ser el mejor del año, gracias al empuje de las rebajas”.
Debate “superado”
La Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), a la que pertenecen El Corte Inglés, Cortefiel y gigantes del sector como Ikea, Apple, Carrefour o Alcampo, considera que el concepto de rebajas “sigue teniendo sentido” para categorías como el textil, pero entiende que el debate sobre su liberalización “está superado”. “En el entorno digital en el que nos movemos y con un consumidor que está permanentemente conectado”, imponer al comercio físico periodos estrictos para aplicar estos descuentos supondría “una ventaja competitiva adicional para los operadores globales de comercio electrónico”, señala un portavoz de Anged.
La patronal recuerda que desde 2010 el comercio electrónico ha multiplicado por diez su volumen de negocio en España y actualmente representa en torno al 2,6% del comercio minorista (en segmentos como la electrónica, su penetración es muy superior a la de otros como la alimentación), un porcentaje muy bajo comparado con otros países avanzados, como EE.UU y Reino Unido, donde se encuentran en el 15% y el 18%, respectivamente. La última estimación de Anged, basada en los informes que publica la Comisión Nacional de los Mercados de la Competencia y correspondiente al tercer trimestre de 2016, cifraba el avance de las ventas del e-commerce en España (bienes y servicios) en el 16,3%, mientras que las ventas corrientes del comercio en general subieron a un ritmo del 2,1%.
Luis Lara, senior advisor de KPMG Fashion, considera que “las funciones básicas de las rebajas”, liquidar stock, “se siguen cumpliendo”, si bien su duración es cada vez menor: antes empezaban con mucho público y grandes ventas en los primeros días, “y se mantenía el interés de los clientes con más rebajas hasta que se liquidaba el stock durante semanas”.
Ahora, cada vez son más cortas: “Las marcas ven que tan sólo la primera semana se atrae público y hay ventas como antes”. A partir de la segunda semana, decae el interés y “las marcas se ven obligadas a avanzar más en los descuentos, pasando más rápidamente que antes del 30% al 50% y al 70% antes de liquidar. Asimismo, tienen que tener producto ”nuevo“ cuando empiezan las rebajas, porque el cliente está dispuesto a comprarlo y, además, las empresas lo pueden vender con un margen mayor que el del producto rebajado.
Abuso de promociones
Lara subraya que Francia o Alemania tienen una legislación sobre rebajas “más estricta” que la española, que se mira en países como Reino Unido o EEUU donde hay libertad total, lo que ha propiciado “un abuso de promociones durante la campaña por parte de algunas marcas, y a que el cliente no sepa cuál es el precio real de ciertos productos, pues si esperan pueden encontrarlo en tiendas físicas y online a precios rebajados”.
Para el experto de KPMG, “la crisis y la digitalización han cambiado el panorama comercial”. Opinión que comparte Sandra Alonso, experta en moda y comunicación que considera que este fenómeno “es imparable: no por una ley de rebajas de cinco años, sino porque la distribución ha cambiado de manera alucinante con la venta online, que ha trastocado el funcionamiento de las relaciones comerciales. O te adaptas o mueres”.
Alonso recuerda que el concepto de temporada de invierno y de verano ha quedado muy atrás con la denominada “democratización” de la moda. Ahora las grandes marcas, como Inditex o H&M, han pasado a producir nuevas colecciones “constantemente, y el pequeño comerciante lo tiene muy difícil para adaptarse a esa rueda. Yo dejo este negocio por esa razón, entre otras”, dice esta empresaria, que ha trabajado durante quince años como intermediaria entre grandes marcas y tiendas multimarca. En su opinión, la única baza del pequeño comercio radica en ver al comercio electrónico como una oportunidad, y no como amenaza.
Para Luis Lara, “la clave del pequeño comercio está en la especialización, en encontrar su punto diferencial entre tantos competidores, en hacer una exquisita labor de selección de producto y de marcas, y en ofrecer un servicio al cliente excelente. No es tan difícil hacerlo y hay muchos multimarcas y pequeños comercios que están consiguiendo mantener y aumentar ventas gracias a todo esto, así como a una progresiva integración de su venta online con la venta física. Podemos llegar a clientes de todo el mundo con nuestra propuesta comercial si apostamos por tener una plataforma de venta online fuerte”.