El gigante Nike anuncia despidos mientras le roban mercado marcas como Hoka o las zapatillas de Federer

Ante un momento de incertidumbre, un plan de recorte millonario. El gigante de la ropa y las prendas deportivas Nike ha anunciado que va a pegar un tijeretazo a sus gastos por valor de 2.000 millones de dólares. Es el equivalente a más de 1.800 millones de euros. Quiere ahorrar en un contexto donde vive una creciente competencia de marcas que hasta hace poco eran desconocidas pero que le han arañado cuota de mercado. Entre ellas, Hoka, On o Lululemon.

Nike ha reconocido este plan de reestructuración en su última presentación de resultados, donde mostró sus dudas sobre la evolución de la situación económica. “Observamos indicios de un comportamiento más cauto de los consumidores en todo el mundo”, explicó el director financiero de la multinacional estadounidense, Matthew Friend. Una situación que se da “en un entorno macroeconómico desigual”, aunque no dio detalles por países.

En ese “contexto competitivo”, Friend argumentó que Nike tiene que mejorar su “capacidad de inversión” para incrementar su “crecimiento y rentabilidad”. Y, de ahí, los recortes. 

Un plan de ahorro a tres años

Nike se ha convertido en una de las primeras multinacionales que abren la puerta a una reducción de plantilla ante la percepción de que vienen vientos en contra en el consumo. “Estamos identificando oportunidades en toda la empresa para ahorrar 2.000 millones de dólares en costes a lo largo de los próximos tres años”, cifró el responsable financiero del grupo. 

Nike no ha dado detalles en cuanto a mercados y países, en una plantilla global que supera las 80.000 personas, pero sí ha dado pistas. Por ejemplo, ha citado que ve factible una “simplificación de la gama de productos, un aumento de la automatización y del uso de tecnología”. También, “la racionalización” de la organización y que quiere mejorar su eficiencia. 

No ha confirmado cifras de empleos a eliminar, pero sí ha reconocido que “anticipa unos costes de reestructuración de entre 400 y 450 millones de dólares, principalmente en concepto de indemnizaciones por despido”, que se conocerán en gran medida en el próximo trimestre, resumió Matthew Friend a los inversores.

En España, Nike cuenta con más de una treintena de establecimientos, sobre todo en Madrid y Barcelona, con diez y siete tiendas, respectivamente. La mayoría de esos locales están situados en centros comerciales.

La competencia de Hoka, On o Lululemon

La situación comercial de Nike ha cambiado en los últimos meses, no sólo por la evolución del consumo. También por la creciente competencia de marcas rivales que han disparado sus ventas y le están arañando cuota de mercado. Por ejemplo, en la categoría del running. 

Una de las marcas que han despuntado en los últimos años es Hoka. La compañía dice de sí misma que la enseña significa 'volar sobre la tierra'. Detrás de ella están sus fundadores, los franceses Nicolas Mermoud y Jean-Luc Diard, dos exempleados de otro grupo de prendas deportivas, Salomon. Y, desde hace una década, otra multinacional estadounidense, el grupo Deckers Brands, dueño de marcas como las sandalias Teva o las botas UGG.

Se trata de una empresa cotizada que está ingresando más que nunca. Deckers ha presentado, de momento, sus resultados de la primera mitad del año. En el segundo trimestre de su año fiscal, sus ventas superaron, por primera vez, los 1.000 millones de dólares. De esa cifra, prácticamente la mitad (424 millones) correspondieron a la enseña Hoka, que según la empresa crece a un ritmo del 27%. 

Desde hace dos años, también cotiza en bolsa On Holding, que vale en el parqué algo más de 9.000 millones de dólares. La multinacional de origen suizo dio el salto a la bolsa de la mano de uno de sus inversores clave, el tenista Roger Federer, que invirtió en la empresa antes de que saliera a cotizar, con un porcentaje que nunca ha sido desvelado.

Lo que sí dice la empresa con sede en Zurich es que está en cifras récord. “El tercer trimestre no solo ha sido el séptimo trimestre consecutivo con récord de ingresos, sino también nuestro trimestre más exitoso de la historia”, reconoció uno de sus consejeros delegados, Martin Hoffmann. Hasta septiembre, On Holding ha ingresado el equivalente en francos suizos a más de 1.400 millones de euros, un 46% más que en los nueve primeros meses de 2022. 

Otro gigante de la ropa que cotiza es Lululemon. Su valor en bolsa es significativamente más alto, 66.000 millones de dólares. Nike supera los 163.000 millones de la moneda estadounidense y Adidas, los 36.000, tras dar por superada la crisis reputacional provocada por las declaraciones del rapero estadounidense Kanye West.

Lululemon está más centrado en el textil, más que en las zapatillas, pero de nuevo tiene sus ventas disparadas. En los nueve primeros meses de 2023, su facturación ha crecido más de un 20% y ha superado los 6.414 millones de dólares. 

“Nuestro desempeño en el tercer trimestre superó nuestras expectativas”, aseguró en la presentación a inversores su directora financiera, Meghan Frank. Eso sí, en el caso de Lululemon reconoció que sí percibe un entorno macroeconómico “incierto”.