La inflación abre una guerra de promociones entre los supermercados y se compra más marca blanca que nunca

El coste de los alimentos está haciendo que los consumidores cambien su forma de hacer la compra. Se va menos a tiendas especializadas y tradicionales y más a las cadenas de supermercados. Y se compra más marca blanca que nunca.

La cuota de mercado de la marca de la distribución es del 43,5%, su máximo histórico, según los datos publicados por la consultora Kantar, que corresponden a mediados de 2023. Hace un año, era el 41,3% de lo que se compraba en el súper, dejando al margen los alimentos frescos; y en 2021 se quedaba en el 38,3%.

La marca de la distribución, “crece dos puntos [porcentuales] por año, mientras que en los 10 años anteriores era un punto”, ha indicado Bernardo Rodilla, Retail Client Director de la división Worldpanel de Kantar, en una rueda de prensa. Una marca blanca que crece a pesar de que es la que más se ha encarecido, con picos que en el inicio del año superaban el 16%. Por eso, “a medida que se equiparen los crecimientos de precio, se va a desacelerar”, anticipa.

Más ofertas para arañar clientes

En paralelo, vuelven las promociones. Unas ofertas que hace unos meses eran escasas y que van a ir a más. Por eso, la consultora hablar de una “guerra” de descuentos de cara a los próximos meses.

“Desde mi punto de vista va a ocurrir”, ha apuntado Rodilla, con la campaña navideña en el horizonte, que es la que concentra más gasto en alimentación. “El consumidor las está demandando”. “Las ofertas son determinantes en un trimestre de incertidumbre, de cierto pesimismo”. También, “para compensar la subida de precios y que no se frene el consumo. Se va a intensificar la presión promocional”, ha rematado.

Según Kantar, casi el 35% de todas las cestas de la compra contienen productos con promociones, tres puntos porcentuales más que hace un año y el 60% de los clientes analizados afirma que se decanta por marcas que no suele comprar si cuando llega al lineal ve que están en oferta. Son casi 8 puntos más que hace dos años.

Mercadona copa el 27% de las ventas

En esa pelea por arañar clientes, hay cambios en qué peso tiene cada cadena dentro del mercado de la gran distribución. El líder es Mercadona, que roza el 27%, su máximo histórico. Vuelve a recuperar terreno después de que en el inicio del año la competencia de Lidl le llevara a dar pasos atrás. “Está aprovechando el trasvase desde el especialista”. Es decir, lo que se deja de comprar en la tienda especializada o en el mercado tradicional se adquiere en la cadena valenciana, según esta consultora.

Mercadona encabeza el ranking de cadenas (con un avance de 0,3 puntos) pero la que más crece es Lidl. Las promociones son fundamentales para que el grupo alemán capte clientes y en lo que va de año crece 0,6 puntos. Por cuota, aún está lejos. Se queda en el 6,5%. Está por detrás de Carrefour, que es el segundo mayor grupo de distribución con casi el 10% del mercado.

La compañía francesa también crece, pero menos, 0,2 puntos con una alta fidelidad de los consumidores con tarjeta de cliente y con un alto peso de la cesta a precios asequibles.

En cambio, Dia baja en cuota, 0,4 puntos y se queda en el 4,4%, por la venta de parte de su red de supermercados a Alcampo. Sin embargo, según Kantar, sus ventas por establecimiento avanzan de forma positiva.