La nueva generación del mueble español: triunfan vendiendo online tras la gran crisis del sector

Enrique Arrillaga llevaba más de veinte años trabajando la madera cuando todo se hundió. “Empezamos a ir mal en 2007. Y aguantamos con recursos propios hasta que se acabaron en 2014. El volumen de ventas era muy bajo y fue imposible”, relata. “Habíamos intentado exportar, pero el producto (tableros y puertas) no era el adecuado. Como no teníamos nada que hacer, mi mujer y yo empezamos un nuevo proyecto con un enfoque muy claro: fabricación local y venta final a través de internet”.

“Las tecnológicas empezaron en un garaje y nosotros en un gallinero. No queda tan cool”, ríe Francesc Julià. “Mi padre era agente comercial de muebles y en los 80 montó su propia distribuidora. Puso mobiliario en el gallinero como un proyecto propio que continuó siendo muy local durante años. En 2007 llegó la crisis y fue un desastre: aquí el mueble cayó un 80%. Pero nosotros ya teníamos un pie fuera y nos salvó la exportación”.

Las historias de Arrillaga, fundador de la empresa guipuzcoana Muebles Lufe, y Julià, director de la gerundense Kave Home, son un buen resumen de lo sucedido en la última década en el sector del mueble español. Hasta 2007, gran parte de la venta de mobiliario en nuestro país iba de la mano de la construcción. Pero con el pinchazo de la burbuja, el cambio de hábitos de consumo y la llegada del mueble barato, las ventas cayeron y desaparecieron decenas de fábricas. Los peores años de la crisis se llevaron por delante a cuatro de cada diez compañías del ramo.

“Ya no queda un ebanista en Valencia. En Gipuzkoa había muchas y ya no. En Catalunya, igual”, explicaba recientemente Pedro Campo, empresario del mueble y presidente de la Confederación Española del Comercio, a elDiario.es. “Fábricas importantes quedan pocas en España. Y van tirando. El low-cost hizo mucho daño”. Navaleno, una reconocida empresa de muebles de pino macizo que tras la crisis se dedicó a hacer palets, ilustra esta situación. “Nosotros vendíamos en toda España. Pero no dimos el paso a la exportación”, cuenta Miguel Ángel Condado, uno de los cooperativistas. “También antes la gente se casaba y le regalaban muchos trastos, pero ahora estas cosas no las regala nadie”.

Las empresas que sobrevivieron lo hicieron gracias a los mercados exteriores. Y entre las que se han mantenido y nacido después hay proyectos como Lufe, Kave Home o la valenciana Kenay Home que han entendido bien dónde están (en las redes sociales) y qué quieren ahora los clientes (muebles modernos que duren, pero que no sean tan caros como los de hace treinta años). Otro proyecto conocido pero posicionado en un segmento más bajo es Sklum, la tienda valenciana que compró SuperStudio y que trae muebles baratos de China. Lufe y Kave Home diseñan y fabrican sus propios muebles, mientras que Kenay distribuye los de terceros (entre otros, los de Kave). Su mera existencia demuestra que no todo el monte es IKEA y que hay hueco para competir.

2020 ha sido un buen año en términos de ingresos. Muebles Lufe ha pasado de ingresar 3,5 millones de euros a quedarse cerca de los 6. “Al principio cayeron las ventas, pero luego empezaron a entrar pedidos y está siendo muy fuerte. Hay clientes que se han lanzado a internet y van a seguir. Y creo que no lo hacemos mal”, dice Arrillaga. En Kave Home el crecimiento también ha sido de escándalo: cerraron 2020 con ventas de 75 millones de euros, un 30% más que el año anterior. Algunas de las compañías españolas de muebles que sobreviven y tienen niveles de facturación similares (como Glicerio Chaves o Martínez Otero, especializada en hostelería) mantienen un modelo de negocio de venta al por mayor.

“No es que agradezcamos la pandemia, pero en países del sur de Europa ha cambiado el concepto de hogar. Antes era un espacio de paso y ahora está en primera plana”, afirma Julià. “Creemos que puede cambiar la percepción y que el mobiliario vuelva a tener la importancia de antes. El objetivo del año que viene es quedarnos cerca de los 100 millones”.

Muebles Lufe: el “Ikea vasco”

El punto de inflexión en la historia de Muebles Lufe fue el siguiente titular de El País: “La cama de 30 euros que triunfa online”, cuyo antetítulo decía que la empresa había sido rebautizada como “el Ikea vasco”. “Pasamos de facturar 800.000 en 2016 euros a 2,4 millones en 2017”, recuerda Arrillaga. El resto fue la combinación de una serie de productos muy concretos (camas, estanterías, mesas, almacenaje y sillas), a precio ajustado, con fabricación y madera local certificada y dirigidos únicamente al cliente final. Nada de distribuir en tiendas de terceros.

“Es un producto honesto, que vale lo que vale. Trabajamos con poquísimo margen y el que hay no es suficiente para repartir. Hay empresas que tienen tiendas, que tienen que repercutir al producto porque dan servicio a pie de calle. Nuestro producto no admite esos márgenes: fabricamos a uno y vendemos a 1,1”, relata el fundador. La necesidad tuvo mucho que ver con este modelo. “No teníamos recursos para vender a empresas y cobrar a 120 días o cuando les diera la gana. Empezamos con una estructura mínima. Cobrar en el momento de vender era vital”.

Los antiguos proveedores de la fallida empresa de tableros, Indubrik, ayudaron a levantar el proyecto. “Confiaron en nosotros. Nos suministraron la materia prima, nos hicieron la web a buen precio, nos dejaron las fábricas para empezar a trabajar...”, continúa. “Fueron personas humanas, ni empresas ni bancos ni grandes grupos. Cuando vendíamos algo era fenomenal, porque era un ingreso que entraba con muy pocos gastos”.

Hoy, en Muebles Lufe son más de treinta trabajadores, la mayoría de ventas se hacen en España (aunque planean expandirse a Francia pronto) y la principal vía de captación de clientes es la publicidad online. “Invertimos muchísimo: al principio lo hacía yo en Google AdWords y ahora tenemos una agencia. De donde más gente viene es de Instagram. Y los influencers son muy importantes: gente que se preocupa de recibir el producto, de hacer buenas fotos y que te hace sugerencias. A mí lo que más me está gustando de esta experiencia es la información que recibo, directa del usuario”, concluye Arrillaga. “Te ayuda a mejorar mucho y a dirigirte a los productos que demandan”.

Kave Home: muebles 'made in Sils' en medio mundo

El caso de la empresa de Girona es distinto porque nunca llegó a morir. Aquella distribuidora de muebles —Julià Grup— montada en un gallinero creció, empezó a diseñar sus propios muebles y creó una nueva marca —Kave Home— para vender al cliente final.

Julià, hijo del fundador del mismo nombre, hace una analogía con el mundo de la moda para explicar la revolución que vive su sector. “Hasta hace treinta años, la industria del mueble era muy local. No había fabricantes globales. Si yo voy a Buenos Aires, Madrid, Londres o Sidney y pregunto por marcas de ropa me van a decir quince o veinte. Las primeras seguro que serán las mismas: Zara, H&M, etc. Pero si pregunto por muebles solo me dirán IKEA. Aún no hay grandes jugadores globales”.

Julià Grup empezó la internacionalización y el diseño de muebles propios en 2005. “Con la irrupción de Asia y el comercio internacional ampliamos el catálogo”, cuenta. “Y no puedes internacionalizarte si no tienes un producto distinto. Ya hay muchos distribuidores de terceros y competir con un distribuidor extranjero es complicado. En 2010 creamos un comercio electrónico B2B [de empresa a empresa]. Clientes de todo el mundo nos compraban a través de la web. Y en 2013 lanzamos Kave Home, que era la marca B2C [de empresa a consumidor]. Empezamos a vender directamente al cliente final y nos sirvió para ir cogiendo información, pero aún no teníamos una marca relevante. En 2017 ya creamos una estructura de equipo y lo escalamos. Esa ha sido una de las claves de la evolución. No somos una tienda de muebles, sino una marca de muebles y diseño que controla la distribución”.

Hoy, Kave Home sigue vendiendo al por mayor, pero el porcentaje de ventas al por menor es cada vez más relevante. De los 75 millones facturados este año, la mitad proceden de la venta al por mayor y la otra mitad de la venta a cliente final. De eso, el 80% son ventas online y el resto en tiendas físicas. Como hacen Lufe y Kenay, la compañía invierte en Google (y trabaja mucho las redes sociales) para captar clientes.

Además de la web, han abierto doce tiendas propias (en España, Francia, Corea y Perú) y están presente en otra veintena de tiendas multimarca. La idea de expansión física fuera de Europa es a través de franquicias. “Nos asociamos con partners locales. Les damos los derechos de Kave Home en el país para que gestionen la web local y abran tiendas, tengan el producto en el almacén y distribuyan”. La empresa tiene cerca de 300 empleados en varias oficinas: la central en Sils (Girona), un centro logístico en Fogars de la Selva (Barcelona) y plantas en Yecla (Murcia), Nueva Delhi (India), Shenzen (China) y Ho Chi Min (Vietnam).

“Tenemos nueve diseñadores y colaboramos con equipos externos. En la central prototipamos y, en función del producto, fabricamos en un sitio. La tapicería y el descanso se hacen en España, el textil en Portugal, las maderas nórdicas o alpinas, en Europa del Este y las maderas tropicales en el sudeste asiático. El polipropileno y las estructuras metálicas, en China”, añade el joven director.

De cara al futuro, buscan acercar la fabricación al país de venta y lograr una marca reconocida. Como en el mundo de la moda. “El diseño se mantendrá aquí, pero si vendo en Colombia, Perú y México, es más sostenible fabricar y distribuir ahí que no fabricar en España y enviarlo todo por barco”, concluye Julià. “Y nuestro objetivo es que vayas a Buenos Aires o a Melbourne, preguntes por marcas de muebles y te digan Kave Home. Llegar a ser top of mind”.