La pyme murciana que está detrás del 'boom' del gazpacho de Belén Esteban

La popularísima Belén Esteban, colaboradora habitual en programas de televisión desde hace más de veinte años, lanzó al mercado en abril su propia marca de gazpacho y salmorejo. Esteban se une al listado de famosos que aprovechan su tirón para vender un producto, un clásico en el sector de la perfumería y la cosmética —Rihanna tiene una línea de maquillaje; Shakira y Antonio Banderas ponen su nombre a sendas colonias— y que desde hace algunos años también se lleva en alimentación. Porque no solo los cocineros prestan su nombre a un alimento: en España, Bertín Osborne tiene su propia tienda (con quesos, cervezas, ibéricos y gazpachos) y Carlos Herrera lo intentó, aunque su compañía, La Alacena de Carlos Herrera, lleva varios años sin actividad.

En el caso de Esteban, y por lo que ha contado en entrevistas, la idea surgió hace ahora un año. Su marido Miguel y su amigo Rubén le sugirieron “crear algo suyo”: “Como empezaba la campaña del calorcito y a mí los gazpachos y salmorejos me salen muy buenos, empezamos a preparar todo”. La tertuliana no ha prestado su imagen y punto, sino que ha montado una empresa —Sabores de la Esteban— y buscado proveedor. La compañía no da datos de ventas y al ser tan joven aún no tiene cuentas presentadas en el registro mercantil, pero agotó existencias en Carrefour la primera semana de lanzamiento y lleva desde entonces ampliando la lista de supermercados en los que está disponible. Empezó en Carrefour y El Corte Inglés y ya puede encontrarse en otra decena de cadenas.

“Estamos impresionados. Queríamos asegurarnos de que iba a ser un éxito en ventas y en junio ya habíamos superado nuestras expectativas”, responde al teléfono Rubén Gómez, uno de los tres socios que la acompañan en la aventura (los otros dos prefieren mantenerse en el anonimato). Gómez atiende a elDiario.es una mañana de agosto, mientras ella disfruta de sus vacaciones. “Se las merece. Saca horas de donde no las hay. Cuando está en Telecinco, entre bastidores, nos llama y se incorpora a las reuniones”, añade. “Está involucrada y dejándose la piel”.

El proveedor en cuestión es Cool Vega Company, una pyme murciana de capital español que en pocos años de vida se ha colocado entre los primeros productores de gazpachos, salmorejos y cremas de nuestro país. Aunque ha ralentizado su ritmo durante la pandemia (porque es comida preparada y la gente prefiere hacérsela en casa), es este un negocio en auge y en el que compiten una treintena de empresas. A la cabeza están el Grupo García Carrión, proveedor de gazpacho de Mercadona, Alvalle, AMC Natural Drinks y García Millán. Salvo esta última, y como Cool Vega, todas son de Murcia.

Cool Vega arrancó entre 2015 y 2016. Tiene su propia marca, Vibs, y elabora gazpachos, salmorejos, cremas y sopas, zumos y tomate triturado. “Para mí, nuestro tomate rallado es el mejor del mercado”, defiende Antonio Molina, CEO de la empresa. “Yo soy de Tarragona y soy fan de la tostada con tomate. Lo puedes rallar en casa, pero no le puedes quitar el agua. Nosotros lo hemos hecho y no empapa nunca el pan”. Todas sus verduras proceden de la huerta murciana y colaboran estrechamente con el grupo agrícola Perichán, de Mazarrón. “Ellos producen tomates y nosotros necesitamos tomates. Estamos a unos 40 minutos en camión. Es una relación de conveniencia”.

Antes de trabajar con Belén Esteban, Cool Vega ya hacía gazpachos para terceros. Concretamente, son los responsables del gazpacho de Lidl —el supermercado que más crece en España y que lleva tiempo encandilando a los productores nacionales—, comercializado bajo las marcas 'Chef Select' y 'Origen y Tradición'. Este gazpacho también lleva la imagen de una famosa, la cocinera Pepa Muñoz, una técnica de marketing muy habitual en Lidl. En navidades, por ejemplo, sacaron el roscón del concursante de Masterchef Carlos Maldonado.

“El acuerdo no se parece en nada”, explica Molina. “En el caso de Pepa Muñoz, es Lidl el que llega a un trato con ella, nos contrata y nosotros tenemos la responsabilidad de hacer su receta. En el caso de Belén, ella nos eligió tras hacer un estudio de mercado. Hicimos una receta siguiendo sus indicaciones y nos dio la responsabilidad de gestionar toda la operativa, logística y distribución”.

Cuenta Gómez, el socio de Esteban, que tras decidir que iban a meterse en el mundo del gazpacho buscaron fábricas. Contactaron con varias, visitaron “entre cinco y diez” y se quedaron con Cool Vega por tener “buena reputación, profesionalidad y poder hacer la producción que necesitábamos”.

La empresa asegura que su fuerte es la tecnología. “De nuestro tamaño y sector, somos de las fábricas más avanzadas de Europa. Los competidores de nuestro tamaño hacen muchas tareas de forma manual, pero nosotros tenemos todo automatizado”, dice Molina. “El tomate se tritura y no vuelve a ver la luz hasta que no sale la botella embotellada. Va por tuberías de una sección a otra para mantener la frescura, porque en el momento en que se corta empieza a oxidarse. Queremos que el producto llegue lo más fresco posible y creo que eso fue lo que nos diferenció del resto de empresas con las que competíamos”.

A diferencia de Gómez, el CEO sí pone cifras al éxito de Los Sabores de La Esteban. Estima que, hasta la fecha, han vendido un 40% más de lo previsto y que cerrarán la temporada habiendo superado el 50%. Aunque no desvelan cuánto era lo previsto.

“Ahora viene un arreón fuerte porque haremos promoción”, dice. “Cool Vega ya funcionaba y, si no hubiéramos tenido relación con los supermercados, el proyecto hubiera sido más difícil. Belén Esteban ha liderado las reuniones y cerrado los acuerdos con la gran distribución, pero a nosotros ya nos conocían como proveedores y por eso se ha materializado más fácilmente. Lo que ha sucedido es que los pájaros han venido a la escopeta. Que la distribución me contacte para mostrar interés por un producto es algo que nunca había vivido. Se debe a las ventas, porque lo que quieren es tener rotación”.

La fama de la comunicadora y la promoción que ha hecho de su gazpacho en Sálvame, uno de los programas más vistos de la parrilla, han ayudado “muchísimo”. “La promoción lo es todo. A nosotros, los industriales, nos pone el listón más alto porque tenemos que producir más”, añade Molina.

Según el momento del año, Cool Vega tiene alrededor de 70 trabajadores y ha contratado una decena más a raíz del éxito del producto. “Hemos ampliado personal en varias áreas: tanto en operarios de fábrica como en administración, porque esto nos ha generado más trabajo en la gestión de pedidos”, dice. En 2019, últimas cuentas presentadas, la compañía facturó 3 millones de euros, registró pérdidas de 3,2 millones y un salario medio de 33.660 euros brutos anuales. Aún no han dado beneficios ningún año porque están amortizando la inversión inicial, que fue de veinte millones de euros, pero Molina indica que este año ya serán rentables. “Una planta no arranca de un día para otro, es un proceso largo. Cada año las ventas crecían y este ya hubiéramos dado beneficios aunque no hubiéramos trabajado con Belén Esteban, que ha sido algo magnífico”, puntualiza.

El gazpacho de Cool Vega y Belén Esteban ha obtenido muchas buenas críticas —entre otras, la de El Comidista, que lo valoró como el cuarto mejor gazpacho y destacó que es “potentito de vinagre”— pero se ha topado recientemente con el dictamen negativo de la OCU, que lo situó entre los peores del mercado con 64 puntos de 100. Para concluir, preguntamos a Molina por este golpe. “La OCU hace un estudio con expertos y está bien. Hay que darle el valor que tiene. Lo usaremos para mejorar, pero si la clasificación hubiera sido favorable te diría lo mismo”, valora. “Tendrán sus razones, pero nosotros nos basamos en las ventas: tenemos que convencer al consumidor, porque la OCU no nos va a pagar los sueldos”.