Roger Huguet: “El pequeño comercio tiene que aplicar tácticas de guerrilla para sobrevivir”

En el año 2030, Amazon habrá desarrollado un algoritmo con el que gestionará los rayos del sol, bautizado como Amasun. Ya no habrá coches y los ciudadanos solo podrán optar por plataformas como Uber o Cabify. Y en Madrid no habrá bares, solo Starbucks. Mientras, unos irreductibles comerciantes tratarán de recuperar el comercio de siempre.

Ese es el escenario cuasi apocalíptico que dibujan Roger Huguet, Jordi Martín, David Baró y Víctor del Pozo en el libro 'Amasun. Tácticas de guerrilla para el pequeño comercio frente al comercio online', editado por Bridge. Un manual plagado de ilustraciones y ejercicios en el que invitan a los comerciantes a hacer un análisis en profundidad de cómo es su negocio y de sus necesidades. También, de sus fortalezas y debilidades para afrontar la batalla de competir con los gigantes online y conseguir el “milagro de que alguien entre en tu tienda”,  como asegura Roger Huguet, uno de sus autores.

En el libro mencionáis de la 'sátira de Bastiat', de la conocida como 'Petición de los fabricantes de velas'. En el siglo XIX pidieron a los diputados franceses que protegieran su negocio de la competencia desleal de los rayos del sol. ¿Qué tiene Bastiat que ver con Amazon?

La sátira es una exageración. Decimos que Amazon ha desarrollado un algoritmo que puede gestionar los rayos de sol y puede hacer que un país como Noruega los compre y tenga las mejores playas de Europa y de ahí viene el nombre de Amasun. Estamos exagerando lo que pueden hacer las plataformas. Pusimos el ejemplo de Bastiat porque él estaba en contra de las regulaciones. Nosotros no es que estemos en contra de la regulación, pero me gusta más el concepto de ordenar.

El libro no es un ataque a Amazon, para nada. Amazon ha hecho muy bien su trabajo. Simplemente no ha tenido las barreras que otros negocios sí tienen. Ya tienen un nivel de inversión que tú, si quieres montar un negocio, no vas a tener en la vida. Tú no puedes estar 15 años perdiendo cientos de millones de dólares o de euros y ellos sí lo han podido hacer. Por eso hablo de ordenar, para que ese pequeño comercio, que hace a las ciudades europeas diferentes, pueda convivir con Amazon.

Amazon ha hecho muy bien su trabajo. Simplemente no ha tenido las barreras que otros negocios sí tienen

Con la pandemia nos acostumbramos a comprar online. En el libro decís que las compras han pasado de hacerse en un momento del día, a hacerse en micromomentos de la jornada a través de distintos dispositivos. En esa realidad postpandemia, ¿cómo encaja el pequeño comercio? Porque comprar en una tienda pequeña no suele ser la primera opción. De hecho, comentáis que no lo es para las generaciones más jóvenes.

Ese es el gran reto. Desde las administraciones no se está teniendo en cuenta el modelo demográfico con el que nos vamos a enfrentar en los próximos años. Leía que en Estados Unidos ya hay generaciones que están naciendo o están por nacer, que sus padres ya han hecho todas sus compras online. Ese niño no va a tener la experiencia de ir de la mano de su padre o de su madre a comprar en una tienda local, con lo cual lo lógico es que compre online. Mi hija, que se ha criado en Estados Unidos, se ha enviado un café a casa por un tipo de Glovo. Eso es una locura. A mí no me ha visto hacerlo. Creo que las administraciones tienen que generar promociones e incentivos para que la gente vaya a comprar localmente. No es una crítica política. En el libro hay muchas ilustraciones sobre todos los espectros políticos. De lo que va es de intentar mejorar y buscar esta simbiosis entre el online y lo local. 

¿Y cómo se hace?

Por ejemplo, el Gobierno ha decidido sobre la gratuidad del transporte. Podía haber incentivado que la gente comprase en las tiendas de barrio. Si compras 100 euros en tiendas locales, pues tienes tu pase para ir en transporte gratuitamente. Así habrían matado dos pájaros de un tiro. Las administraciones tienen que tener siempre presente que aquí va a haber un problema muy serio, porque las nuevas generaciones no tienen el hábito de ir a comprar localmente. Entonces hay que incentivar que esto cambie o que al menos mejore. El libro, en el fondo, es un manual. Yo creo que las propias tiendas también tienen mucho trabajo. No puedes esperar a que la gente vaya y compre en tu tienda. Eso ya no funciona. Hay que salir a buscar al público y hay que buscar la manera de que esta gente joven se sienta atraída y cómoda al ir a una tienda.

Lo planteáis como un ejercicio de introspección de quien tiene una tienda.

Exactamente. Si tienes una ferretería, ya no vendes clavos, tienes que vender la experiencia de colgar un cuadro. Tienes que explicar cómo se cuelga. Ahí es donde el cliente va a necesitar un clavo. O si este no sabes colgar, pues tú vas y se lo cuelgas. Es decir, tienes que buscar de qué manera expresas el servicio que vendes y que ofreces, porque eso es lo que va a atraer al público. Porque si yo solo quiero comprar un clavo me es mucho más fácil pedirlo por Amazon. Lo que Amazon nunca me va a poder dar, como cliente, es la experiencia. 

¿Pero ese análisis lo tiene que hacer cualquier tienda, se dedica a lo que se dedique? Porque no es lo mismo tener una panadería que una ferretería.

Totalmente. Cada uno es diferente. Cada uno tiene que ver realmente qué es lo que ofrece, cuál es el valor añadido que va a hacer que tú o yo vayamos allí en lugar de comprar online. Tienen que buscar este valor añadido. Y evidentemente, cada tienda y cada sector tiene ángulos diferentes de ataque.

En el libro habláis de que habéis trabajado y escuchado al comercio local. ¿Qué problemas y qué experiencias os han transmitido?

Están muy orgullosos de lo que hacen y, en parte, no creen que necesiten ayuda. Igual que la pandemia aceleró la penetración de la venta online, la postpandemia ha acelerado que la gente vaya a las tiendas y ahora es su momento. Estos últimos años han sido un momento bastante dulce para el comercio de barrio, las ventas han mejorado y algunas tiendas que cerraron con el COVID han reabierto de otra manera. También hemos detectado que no tienen las ayudas que esperaban, comparado con otros sectores. Estamos hablando con los gremios para ver cómo podemos hacer una interacción más práctica de lo que explicamos en el libro. No solo en Barcelona, también lo estamos mirando en Valencia y queremos hacerlo en Madrid.

¿La situación del comercio local es diferente en función de la ciudad?

Ves situaciones parecidas en Valencia, en Barcelona o en Madrid. Sales por el centro y las tiendas son similares pero donde hay un salto del problema es en las poblaciones más pequeñas, donde si cierra una tienda es más difícil que otra ocupe su lugar. Aquí mismo en Gran Vía o en Gracia, en Barcelona, son sitios que tienen mucha más vida y mucha más gente, con lo cual la rotación es más fácil que en los pueblos o en poblaciones medianas.

Cuando cierra un negocio no es solo decir adiós a la tienda del señor o de la señora tal, sino que cierras la posibilidad de desarrollo humano de las ciudades

Pero en los centros de las grandes ciudades ya no queda comercio especializado tradicional.

Sí, ya no existe. Ahí está el drama de todo esto, que van desapareciendo y no nos damos cuenta. Van cayendo con cuentagotas sitios emblemáticos. Ahí es donde la administración tenía que haber hecho un esfuerzo para salvarlos. Cuando cierra un negocio no es solo decir adiós a la tienda del señor o de la señora tal, sino que cierras la posibilidad de desarrollo humano de las ciudades. Esas tiendas centenarias deberían de tener un trato casi de museo, de iglesia, porque son el patrimonio de una ciudad. Muchas veces tienen fachadas que son patrimonio artístico. Y, simplemente, cierran y desaparecen.

Explicáis la importancia del envoltorio, de la tienda en sí, que sea bonita, que esté cuidada, que invite a entrar…

Si la venta empieza en tu escaparate, entonces es tan importante como el producto que tengas dentro. La relación de productos que pongas es lo que va a hacer que un consumidor diga 'uy, esto no lo tengo, lo voy a comprar'. Con eso me refiero a que, si vendes cervezas, tienes que poner al lado el abridor y el vaso que vaya con esa cerveza. Como cliente, igual la cerveza ya la tienes, pero no tienes el abridor o no tienes el vaso y, si lo ves, lo quieres. Son detalles, como esas tiendas que tienen el vasito de agua para los perros. Ese es un detalle que, para quien tiene un perro, es importante. En el comercio hay mucha intuición, también por los detalles. Una tienda online nunca le va a dar agua ni va a cuidar a tu perro. 

En ese análisis de introspección que hacéis, habláis de la importancia de la oferta y de la especialización. ¿Qué es más importante tener un surtido muy amplio o muy especializado?

El mundo online tiene un stock infinito. Una tienda nunca va a poder competir con el mucho. Puede competir en la especialización y en el valor añadido. Si tienes un comercio, que sea lo más especializado posible. Eso es lo que va a marcar la diferencia porque, si tú tienes que comprar cualquier cosa y tú sabes que hay una tienda específicamente de eso y que ese comerciante sabe más que nadie, vas a ir ahí.

En el comercio, a veces hay que ser psicólogo, para hacer que la persona se sienta cómoda

Y luego insistís en “servicio, servicio y servicio”.

Eso no nos cansamos de repetirlo. En conversaciones con tiendas te das cuenta de que hay como un freno al servicio, cuando es algo esencial. Lo tienes que teatralizar, tienes que pensar que estás actuando y tienes que sonreír. Tienes que dar un servicio al cliente para que la persona se sienta cómoda. Si un cliente te dice una mala palabra, no hay que tomárselo como algo personal. En el comercio, a veces hay que ser psicólogo, para hacer que la persona se sienta cómoda, y eso hay que verlo de una forma positiva. 

¿Una tienda pequeñita está obligada a vender online?

No, yo no pienso que el camino de la tienda de barrio sea vender online. No puedes pedirle a un comercio de barrio, pequeño, que intente luchar online. Como mucho puedes luchar al nivel de las redes sociales para tener esa comunicación y relación con el cliente. Pero pretender vender y ofrecer cosas online, eso no. Lo que sí creo que tienes que hacer es que si alguien te pide algo concreto, aunque no lo tengas, no puedes decir que no lo tienes. Dirás: se me ha acabado, mañana estará, aunque tú tengas que ir a comprarlo a Amazon o donde sea, tú no puedes perder esa venta, aunque no ganes, pero tienes que dar el servicio. Hoy en día es un milagro que alguien entre en tu tienda, con lo fácil que tiene comprar online. Por eso hablamos de tácticas de guerrilla. Hay que hacer guerrilla. 

¿Y cómo se aplican esas tácticas de guerrilla al pequeño comercio? 

Pensamos que tienes que buscar todos los caminos posibles para no perder esa venta. Eso empieza por el escaparate y, acaba dentro de la tienda. Por ejemplo, si puedes, ofrécele al cliente un café, aunque depende de qué producto vendas porque no es lo mismo si es un producto de 5 euros o de 500. Si es de 500 euros tienes que tener un sofá y un café para ese cliente y ser súperespecialista en ese producto.

¿Y si vendes productos de cinco euros? 

Ahí tienes que ser simpático.

Proponemos que el marketplace de Amazon te diga en qué tiendas locales, en tu barrio, tienen ese producto que quieres comprar

¿Todo depende, entonces, del producto que vendas? 

Hay categorías, como los frescos donde buscas la calidad y la frescura del producto y esa es la mayor ventaja de la venta física respecto a la online. De todas maneras lo que ofrecemos como alternativa en el libro es que, la última milla de la venta online, se haga a través de las tiendas locales. Con eso se pueden solucionar dos problemas. Uno es reparto, porque ya hay ciudades que lo están regulando y con ello el reparto de las compras online ya no sería tan inmediato. El segundo es la protección de datos, porque los repartidores no van a poder dejarle un paquete a un vecino si no has dado un consentimiento específico. ¿Qué proponemos? Que en el marketplace de Amazon te digan qué tiendas locales, en tu barrio, por tu código postal, tienen ese producto que quieres comprar. Es decir, que te lo venda Amazon pero tú vas a por él a la tienda que lo venda. En ese momento, la tienda ya te tiene dentro y te puede vender más cosas u ofrecer más servicios. De esta manera, las plataformas se ahorran el tener que repartir y el problema de las devoluciones. 

¿Es decir, que Amazon te dirija a la tienda física a cambio de una comisión?

Claro, luego ya Amazon se aclarará con la tienda, pero la tienda ya te tiene, aunque gane menos. De esta forma, la próxima vez, es más probable que vayas directamente a la tienda. Con eso ayudas a las tiendas a no perder ventas. 

¿Y qué papel juegan las redes sociales? ¿Son como otro escaparate?

Ayudan a mantener una relación. Hay pescaderías que te ofrecen por WhatsApp los productos que tienen frescos del día. Esa es una idea buenísima. Tienes el mantener una relación con tu cliente pero sin avasallar. Ofrecerle lo que sabes que le gusta. Y ahí las redes sociales son la manera más rápida, eficaz y barata para que una tienda que no tiene muchos recursos pueda llegar a su consumidor.

En el libro también comentáis la importancia de las asociaciones entre comerciantes, que no es nada nuevo. ¿Por qué es importante?

Las tiendas tienen que aprender que el comercio de al lado no es la competencia. Puede ser un aliado. Por ejemplo, el que vende flores puede llegar a un acuerdo con una frutería; para que este tenga en su escaparate flores; y la floristería venda también alguna fruta fresca del día. Hay que incentivar este tipo de acuerdos y colaboraciones. 

Muchas plataformas tienen el esquema de crecer, crecer, crecer... Buscan volumen, porque es lo que va a desencadenar que alguien grande las quiera comprar,

Hablabas antes de la última milla. En España han patinado negocios como Gopuff o Gorillas. ¿Se han dado cuenta estas plataformas que no funcionan en todos los mercados?

Creo que es un modelo que puede acabar funcionando. Lo que no ha funcionado es cómo lo han hecho y la rapidez con la que se han querido desarrollar. Muchas plataformas tienen el esquema de crecer, crecer, crecer... Buscan volumen, porque es lo que va a desencadenar que alguien grande las quiera comprar, que vendan tantos millones, independientemente de si ganan o no dinero. Tampoco tenemos información del demográfico, quién gasta, quién utiliza estos servicios. Seguramente no los han utilizado personas de más de 50 años o más de 40, que siguen yendo a la tienda por tradición. Pero igual a la gente joven le gusta mucho este modelo.

Hay un capítulo ‘La librería del barrio’, donde comentáis que el primer cliente de las grandes editoriales es Amazon. No he podido evitar acordarme de una película de Nora Ephron que va de eso, de cómo una pequeña y adorable librería sucumbe ante una cadena grande, porque al final al consumidor también le gusta lo que hay en la megatienda (cafés, sofás…). Esa película tiene más de 20 años, pero parece que no hemos aprendido mucho.

Sí. Por eso la intención de hacer este libro es que las tiendas necesitan toda la ayuda que podamos darles, estamos convencidos de ello. La competencia que tienen encima es brutal. Es como una guerra y por eso hablamos de técnicas de guerrilla, porque al pequeño comercio le dan por todos lados. El mayor cliente de las editoriales es Amazon, aunque tenemos la suerte de ser un país donde se sigue yendo mucho a las librerías. Al final el tema es que te lo pongan fácil. Por ejemplo, yo creo que el comercio local tendría que tener un beneficio con el impuesto del IVA. Si tú sabes que si vas al comercio local no pagas IVA y si lo compras online, lo pagas; ahí tienes un descuento de la administración.

¿Un replanteamiento de la Administración de cómo es el comercio y de su esquema fiscal?

Yo creo que sí. En Estados Unidos las plataformas online, cuando empezaron, tuvieron este break impositivo. O sea, tú comprabas en Estados Unidos online y no pagabas impuestos. Ahora ya no es así, pero la ayuda que tuvieron fue esa. 

Al final del libro proponéis enviar una carta a Jeff Bezos. ¿De verdad se vana mandar?

Le vamos a hacer una traducción de la carta y se la enviaremos con una copia del libro. Sí, la vamos a enviar y bien pronto.