El Comercio Justo cumple 30 años y lo hace probablemente en su mejor momento, aupados por un cambio de conciencia en la sociedad cuya voz cantante llevan los jóvenes. Los segmentos de la alimentación y la agricultura son los más desarrollados, pero otros como la moda sostenible se abren paso lentamente en los hábitos de consumo de los españoles con mucho margen de crecimiento pero también con el reto de lograr ser rentables y atractivos para el gran consumo.
Los últimos datos disponibles confirman esta dinámica. En 2014 el 90% de las ventas de Comercio Justo correspondieron a la alimentación. La ropa tan solo supuso un 1,5%, con una facturación de 498.000 euros. Marta Guijarro, responsable de comunicación de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo, explica que “en España es un producto nuevo, no representa una facturación importante, pero la tendencia es al alza porque hay mucha concienciación. Por ejemplo, la Campaña Ropa Limpia ha hecho mucha incidencia en las condiciones laborales, y sucesos como el derrumbamiento del edificio en Bangladesh despertaron muchas conciencias”.
Cuando en 2013 se desplomó el centro textil Rana Plaza causando la muerte de 1 132 personas, en un lugar donde operaban marcas como Primark, Mango y Benetton, la preocupación social por las condiciones en la que se fabricaban los productos aumentó repercutiendo positivamente en el interés hacia los productos textiles sostenibles. También, la huella medioambiental es otro factor muy tenido en cuenta. Por ejemplo y según datos del Banco Mundial, el 20% de la contaminación en el agua proviene del tratamiento que se hace textiles. Alrededor de 20.000 millones de kilos de productos químicos usados para la ropa y que constituyen una verdadera amenaza para la naturaleza.
Al albur de esta sensibilización social, la moda sostenible ha buscado su hueco mediante una labor de concienciación, tanto para derribar estereotipos estéticos como para mostrar sus ventajas frente a la moda tradicional. Gema Gómez, fundadora de la plataforma de moda sostenible Slow Fashion Next, destaca que en el sector “se hace un análisis de la prenda y sus etapas, pensando en la materia, la confección, la distribución en términos sostenibles. También en su uso posterior para reciclarlo”.
En un mercado dominado por gigantes como Zara, H&M o Gap, Gómez tiene claro que a día de hoy y desde la moda sostenible “no se puede competir contra estas marcas. Te das cuenta cuando por ejemplo abrieron el Primark de Gran Vía, y ves que el trabajo que llevas haciendo durante años parece inútil. Nosotros lo único que podemos hacer es ofrecer algo diferente. Cuando un cliente llega a comprar moda sostenible entiende que vale la pena, porque tiene unos principios que sigue”. Marcas como H&M o Zara lanzan líneas como Conscious o Join Life para hacerse con el tirón de la preocupación sostenible, aunque no representen actualmente el modelo a seguir por las compañías, sino que “responde a criterios comerciales”, como observa Gómez.
Precisamente en la búsqueda de la diferenciación es donde surgen iniciativas como The Modubat. El proyecto de la diseñadora Katalin Antxia es uno de los muchos que han florecido en lo últimos años en el marco de la moda sostenible bajo la fórmula del emprendimiento. Es una de las quejas de un sector en el que Katalin denuncia que “no hay ayudas para dedicarse a la moda sostenible. Si quieres hacerlo tienes que hacer una gran inversión, porque por ejemplo certificar la prenda que es algo que cuesta mucho dinero”.
Poco rentables y caros
La fuerte inversión inicial limita la capacidad posterior de generar beneficio, más en un mercado tan pequeño como es el de la moda sostenible. Antxia no duda en asegurar que “todavía no es rentable económicamente dedicarse a esto. Lo bueno que tiene es que los clientes son muy fieles, pero aún tiene precios altos. Los tejidos son mucho más caros, como el algodón orgánico -para el que no se usan pesticidas, se deja crecer bien la planta y cuando se extrae el algodón no se rompe la planta para que pueda volver a crecer-”.
Gómez prefiere ser algo más cauta, observando que “aún es difícil valorar si la moda sostenible es rentable o no. Diseñar una prenda no es suficiente, luego hay que saber vender el producto porque el mercado es competitivo. Pero aquí en España vienen con el turbo puesto porque lo hacen muy bien. En España hay una falta de profesionalización, pero se va a arreglar porque hay intención”.
Además, los estereotipos son difíciles de romper. Un estudio publicado en la Journal of Consumer Psychology sostiene que en general no estamos concienciados con cuestiones éticas y que la tendencia institiva es a burlarnos de los que sí, calificando este tipo de moda como “fea, cara y esnob”. De ahí que las marcas se esfuercen sobremanera en transmitir sus criterios y principios de manera atractiva para el consumidor final de sus productos.
Lo cultura sostenible ha tenido históricamente un menor recorrido que en otros países de Europa como Alemania, Suiza, Francia o los países escandinavos. Son varios los clichés en España y se asocia el sector a una cultura “hippie”, pero actualmente no es así: “en España todavía hay muchos estereotipos sobre la ropa sostenible. Sin embargo, en Europa la mentalidad es distinta” apunta Antxia.
Según datos proporcionados por EAE Business School de 2013, los países con mayores cotas de gasto por persona en prendas de vestir son Noruega (1.246 €), Reino Unido (941€), Suecia (913 €), Dinamarca (807 €)y Alemania (794 €). Estas cifras, unidas a la mayor concienciación de su población animan mucho a traspasar fronteras. “Los que hacemos moda sostenible miramos mucho al exterior, donde no tenemos que hacer la labor de formación que hacemos en España, ya que la gente conoce muy bien esta forma de consumo. Entonces es más fácil vender”, apunta Katalin Antxia.
Competir contra los gigantes textiles desde la moda sostenible suena utópico a día de hoy, aunque por ejemplo Antxia dice que se podrá “todos debamos producir de manera sostenible”. Mientras tanto, en España todavía queda mucha labor para derribar estereotipos y concienciar sobre este nuevo modo de consumo de moda.