¿Precio o proximidad? Los supermercados pelean por conquistar dos tipos de cliente muy diferentes

La tecnología no es la única razón para el cambio en los hábitos de consumo. Los hogares son más pequeños, las compras son parte del ocio, el comercio digital está en pleno auge y el perfil de comprador es más diverso que nunca. Con esta tendencia de adquirir productos con un solo click en internet, los supermercados e hipermercados luchan por adaptarse pero las tendencias no dejan de cambiar y son incluso contradictorias.

Carrefour sufrió un shock el 31 de agosto cuando cayó casi un 14% en bolsa y anunció que con casi toda seguridad acabará el año en pérdidas. La multinacional francesa anunció un plan de choque para cambiar la entidad. La sacudida de Carrefour vino de la mano del anuncio de la compra este verano de la cadena de alimentación ecológica Whole Foods por parte de Amazon. La operación abrió el debate sobre el cambio en el modelo de comercio de supermercados y la necesidad de adaptar las superficies comerciales tradicionales a los nuevos patrones de consumo. Pero no hay una receta mágica ni una explicación que se sustente solo en la dureza de la competencia online.

Amazon empezó su oferta de alimentación con productos no perecederos en 2015 y ha dado el salto por completo con la inclusión del servicio Prime Now, para facilitar los tiempos de entrega y así poder cumplir con el compromiso de calidad de los productos perecederos. En Madrid, cerró acuerdos con más de 20 proveedores de Mercamadrid, entre ellos los supermercados Dia.

Su estrategia principal es la reducción de precios, dejando de lado temporalmente la generación de beneficios con el fin de ganar cuota de mercado a largo plazo. Los principales afectados por esta estrategia son las superficies comerciales tradicionales, que se desgastan en esta guerra por lo digital. Una de las grandes ventajas de una venta completamente digital es la posibilidad de vender más productos de los que físicamente cabrían en cualquier tienda.

En poco menos de dos meses desde la adquisición por la empresa de Jeff Bezos, las superficies tradicionales han experimentado pérdidas superiores al 8% de su valor.

En España, el supermercado con mejores datos no tiene aún una página web con una usabilidad decente. Se trata de Mercadona, el supermercado donde el 88% de los españoles han hecho la compra alguna vez, según Kantar. En España acapara casi el 25% del mercado de distribución, seguido de Carrefour con un 8,7%.

Mercadona se subió al carro tecnológico en 2016 con el lanzamiento de Mercadona Tech, después de que su presidente, Juan Roig, declarase que su web “era una mierda” en la presentación de resultados de 2016 y la necesidad de mejorar su canal online. El Corte Inglés, DIA y Carrefour ya cuentan con una app para hacer la compra desde el móvil, pero Mercadona continúa con una web en la que es difícil moverse. Sin embargo, su monopolio es innegable.

El otro rey español de la distribución, El Corte Inglés, sí lleva apostando desde hace varios ejercicios por la venta online en clara competencia con Amazon. En la reciente presentación de resultados, la compañía sacó pecho con que puede poner en dos horas un pedido en prácticamente todas las capitales de provincia de España. Pero estos grandes almacenes no se quedan solo en mejorar la experiencia online. Han iniciado una reforma de sus supermercados para apostar por los productos ecológicos y de proximidad, otra de las patas en la que se está basando la transformación del sector.

Esta es la apuesta de Carrefour, que quiere centrarse más en la alimentación y la tienda pequeña dada la decadencia del formato de hipermercado. En Francia este año, Amazon ya vende más tecnología que Carrefour y Casino juntos, las superficies comerciales punteras en Francia. Dejará más espacio para la restauración y otros negocios en los espacios de sus hipermercados. Comprar se convertirá en una experiencia integral.

Contradicción

Estas dos tendencias –comercio de proximidad y la comodidad de la venta online– luchan en los pasillos del supermercado. Los consumidores se dividen entre acercarse a la tienda física como parte de una forma de vida, y la compra por internet donde el factor precio suele ser determinante. En esta batalla, las grandes superficies han decidido plantar una pica en el centro de las ciudades, para conquistar a los clientes que optan por tocar los productos antes de comprar.

Mediamarkt, Ikea, Decathlon o Leroy Merlin son algunas de las que están experimentando el negocio urbano. Para Juan Sevillano, director de Desarrollo de Leroy Merlin en España, esta tendencia responde al deseo de “acercamiento a un sector de clientes que no tiene fácil acceso a las zonas más periféricas”. Asegura que se seguirán abriendo establecimientos a las afueras, pero el centro posibilita una mayor cobertura de clientes que no suelen tener oportunidad de acceder a las tiendas periféricas por su estilo de vida o condiciones. Su mayor reto ahora mismo es mantener unos precios competentes con la oferta de plataforma online.

En España, las reticencias de los consumidores con la venta online aún son muy grandes. Sara, que sale de un Carrefour en el centro de Madrid, nos cuenta que nunca hace compra online, ya que tiene supermercados cerca de su casa y no ve la necesidad de pedir por internet.

Eva, otra cliente, dice que prefiere “comprar en persona” y que “solo compraría por internet si viviese muy alejada de los supermercados”. El envío a domicilio en supermercados sin pedido mínimo puede oscilar entre 3,99 y 9,90 euros, un factor que puede motivar la reticencia de algunos consumidores.

Jorge Fernández, consumidor habitual de Amazon, lo ve muy diferente. “No tengo que desplazarme a la tienda, tengo más posibilidades donde elegir y con precios más bajos. Además, ahora con lo que han mejorado tardan un día (la gran mayoría de veces con Premium) en enviarte las cosas y puedes devolver lo que quieras sin problema porque te lo recogen en casa”.

Otra ventaja es la posibilidad de leer el ‘feedback’ que dejan otros compradores, que aportan “confianza a la hora de adquirir un producto”, apunta Juan, otro cliente habitual de Amazon.

En este sentido, es muy frecuente el efecto ROPO (siglas en inglés para búsqueda online y compra offline) la tendencia por la que los consumidores comparan productos online para después comprarlos en la tienda física. Es algo que “obliga a los supermercados a tener su versión digital aunque los consumidores no compren directamente ahí”, explican desde Anged, la Asociación Española de Grandes Empresas de Distribución (ANGED), que agrupa a gigantes como El Corte Inglés, Ikea o Carrefour. El 61% de los consumidores utiliza la versión digital para obtener información de los productos, pero solo el 9% realiza la compra por internet.

Para Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli, el motivo principal por el que los grandes supermercados todavía no se han lanzado completamente a la venta online es que “tienen montado su modelo logístico basado en el sistema de venta tradicional”. Para que fuera rentable para la compañía, “los costes del servicio para el cliente tendrían que ser muy elevados”, añade el experto.

El canal online representa todavía en España una cuota muy baja en relación con otros países, con en torno al 2% de las ventas minoristas. Xavi Cros, responsable de ShopperView de la Asociación Española de Codificación Comercial (AECOC), indica que “estos valores son muy inferiores a los registrados en otros países europeos como Reino Unido y Francia. En concreto, para los millenials, aunque a primera vista pudiera parecer que es un grupo más abierto a probar nuevos canales de compra, vemos que prefieren la inmediatez del supermercado de barrio a tener que esperar en casa a recibir la compra”.

Desde Anged reconocen que “hoy competimos con gigantes globales, que sin una sola tienda física, envían millones de referencias a todo el mundo las 24 horas del día. De hecho, el comercio online es solo una parte de la gran transformación digital que afronta el sector y que afecta a todos los procesos, operaciones, logística, formación de equipos, reorganización de las tiendas, medios de pago y experiencia de compra del cliente. Nuestras empresas son conscientes de ese desafío y están trabajando para adaptarse a este nuevo entorno. Desde 2008 han aportado cuatro de cada 10 euros de inversión comercial total en España”.