Dedicar una parte de un establecimiento a vender ropa y artículos de decoración con la bandera arcoiris o escoger a una actriz transgénero para protagonizar una campaña de publicidad son decisiones que pueden costar millones de dólares a una compañía en Estados Unidos.
Así le ha ocurrido a dos grandes empresas de ese país, la cadena de distribución Target y el fabricante de la cerveza Budweiser. Y no son las únicas. En los últimos meses han ido sucediéndose boicots contra empresas por su posicionamiento LGTBI.
Por este y por otros motivos. El fabricante de dulces Mars -que está detrás de marcas como Twix o los chicles Orbit- vivió una tormenta en redes sociales por lanzar un M&M morado, llamado Purple, en un guiño al Día Internacional de la Mujer. No es solo una pequeña chocolatina azucarada, también un dibujo animado que la marca emplea en sus anuncios. Con él, la empresa aspiraba a lo siguiente: “Celebrar lo que nos hace únicos”. Tras la polémica, Mars decidió retirar el dibujo de sus campañas publicitarias en lo que llamó una "pausa indefinida".
Vender artículos arcoíris, pero menos
“Muchos de nuestros empleados se han enfrentado en las tiendas a la reacción negativa de los clientes a nuestro surtido Pride”. El presidente y consejero delegado de la cadena de distribución Target, Brian C. Cornell, justificó así la caída de ventas de la compañía durante el mes de junio. Lo explicó en la conferencia con inversores en la que la empresa desveló cómo iba su negocio durante la primera mitad del año.
“Vendemos un surtido de productos Pride desde hace una década”. Este incluye ropa, complementos y artículos de decoración, entre otros. “Sin embargo, este año, miembros de nuestro equipo empezaron a recibir amenazas y reacciones agresivas que afectaron a su sensación de seguridad y bienestar en el trabajo”, argumentó, durante la presentación de resultados. Una evolución financiera que evidenció una caída de ventas durante el mes de junio, que se recuperaron en julio, cuando concluyó el mes del orgullo LGTBI.
La reacción de Target a esas presiones fue retirar productos de las estanterías. “Quiero ser claro: denunciamos la violencia y el odio, de cualquier tipo. La seguridad de nuestro equipo y de los clientes es nuestra principal prioridad. Por ello, para proteger a la plantilla, a la vista de estas circunstancias amenazantes, hicimos cambios rápidos, incluida la retirada de productos que estaban en el centro de la mayoría de comportamientos de confrontación”, justificó el consejero delegado.
El caso de Target es especialmente relevante por la dimensión de la empresa. Se trata de una compañía con casi 2.000 tiendas, presencia en todo el territorio estadounidense y una plantilla de más de 400.000 personas, más de cuatro veces más que la española El Corte Inglés. Su consejero delegado aseguró que seguirán celebrando el Orgullo pero, al mismo tiempo, sus tiendas tienen que ser “un lugar feliz”.
La vicepresidenta del gigante de la distribución, Christina Hennington, reconoció en la misma conferencia con inversores que la compañía cambiará de estrategia por la “reacción” de los clientes, que calificó como “una señal de tomarse una pausa, adaptarse y aprender para que nuestra aproximación en el futuro equilibre la celebración y la inclusividad desde una base amplia”.
Bud Light pierde la corona
La caída de ventas de Target y la reacción de la compañía se ha producido después de que Bud Light -Budweiser- haya sido apeada del trono como la cerveza más vendida de Estados Unidos. Ha sido superada por la marca de origen mexicano Corona.
En realidad, Budweiser forma parte de la multinacional AB InBev, que tiene su sede en Bélgica y que, curiosamente, también tiene el control accionarial del Grupo Modelo, la compañía dueña de Corona. Estas marcas (Modelo, Corona o Pacífico) son distribuidas en Estados Unidos por otra multinacional, Constellation Brands.
La pérdida del liderato de Bud Light durante los meses de junio y julio llega después de otro boicot, en el que se ha mezclado el marketing corporativo y la política.
En abril, la actriz y activista transgénero Dylan Mulvaney publicó un vídeo en sus redes sociales en el que bebía Bud Light y explicaba que la empresa le había mandado una lata de cerveza con su rostro como regalo por el aniversario de su proceso de transición.
A partir de ahí, se multiplicaron las reacciones y las llamadas al boicot. Una de ellas, la del cantante Kid Rock, que apareció en un vídeo disparando a latas de cerveza de la marca mientras llevaba una gorra con el mensaje MAGA (Make America Great Again). Es el eslogan que emplea Donald Trump.
Días después, el hijo del expresidente, Donald Trump Jr., entró en liza y pidió acabar con el boicot. “No estoy a favor de destruir a una empresa estadounidense, que es un icono, por algo como esto. La empresa no participa de estas tonterías izquierdistas”, aseguró en su podcast.
Según Business Insider, Anheuser-Busch -la división estadounidense de InBev- y miembros de la compañía están entre los donantes que aportaron fondos para la campaña republicana al Senado de 2022. Ha pasado el tiempo y, hace unos días, el cantante Kid Rock ha sido fotografiado bebiendo Bud Light.
En el terreno puramente empresarial, los ingresos de la cervecera se recortaron más de un 10,5% entre abril y junio, algo que AB InBev atribuye a la caída de ventas de Bud Light.
Su consejero delegado, Michel Doukeris, aseguró en la última presentación de resultados que la compañía estaba trabajando para recuperar clientes. Según recoge la radio pública estadounidense NPR, dos de los responsables del marketing de Bud Light, Alissa Heinerscheid y Daniel Blake, están en excedencia y la última campaña de marketing de la marca cervecera, lanzada hace unos días, pasa por convertir Bud Light en el patrocinador de uno de los grandes emblemas deportivos del país, la NFL, la liga de fútbol americano.
Este mes de agosto, otra llamada al boicot. En este caso, a Costa Coffee, una cadena de cafeterías propiedad de Coca-Cola. El gigante de los refrescos compró la empresa hace cuatro años por cerca de 5.000 millones de dólares con el objetivo de ganar peso como operador de establecimientos, además de poder comercializar productos con esa enseña cafetera.
Costa Coffee dibujó en camionetas del Reino Unido una ilustración con cicatrices por una doble mastectomía y ha tenido que justificarse en la prensa británica. “Queremos que todos los que interactúan con nosotros experimenten un entorno inclusivo, para animar a las personas a sentirse bienvenidas, libres y sin miedo a sentirse orgullosas de sí mismas”, argumentó a los medios.