“Si n'Asturies nun se fai, n'Asturies nun se bebe”. Es la razón de ser del “nun bebas Coca-Cola”, el cierre de la fábrica de Colloto, una de las cuatro que clausura Iberian Partners, la embotelladora única de la marca en España.
La empresa anuncia, eso sí, que mudará despidos por bajas voluntarias. Es decir, que mejora las condiciones para irse a la calle, una medida en respuesta al rápido rechazo social ocasionado por el ERE de 750 personas.
¿Es novedoso? En los años de bonanza, la ciudadanía española no se caracterizó por el ejercicio de un consumo consiente. La ética, el respeto a los derechos laborales y al medio por parte de las empresas han determinado muy poco la decisión del consumidor. Las acciones de compra selectiva se habían limitado prácticamente al boicot de un sector hacia productos catalanes, guiado por diferentes motivos a los señalados.
El empobrecimiento sostenido y el despido abaratado han comenzado a generar un cambio que tal vez empieza a notarse. Hoy, casi la mitad de los ciudadanos y ciudadanas del Estado (un 47%) asegura haber dejado de comprar marcas o productos o de acceder a determinados servicios por considerarlos irrespetuosos con el entorno o con algún derecho fundamental. El incremento es de casi un 17% respecto a 2012, cuando el 29,3% afirmaba mantener un consumo crítico. Y se encuentra en alza continua desde 2010.
Frente a ellos, está el 34% que no se plantea estas cuestiones ni prevé hacerlo y consume en función de criterios como gustos, comodidad, cercanía o eficacia. Y un 19% que nunca las ha valorado pero desea ponerlas en práctica “en un futuro próximo”.
Son datos de la encuesta El Ciudadano español y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de la Fundación Adecco, entidad perteneciente, por cierto, a la Empresa de Trabajo Temporal que patrocinó la gala de entrega de los premios Goya. De ella se desprende que un 65% de la población ignora el significado del término. “ Sin embargo, los resultados revelan que los ciudadanos sí conocen la RSC inconscientemente, ya que nueve de cada diez cree que las empresas deben tener la misma que los poderes públicos. No esperan que sea solo el Gobierno quien atienda las demandas sociales, sino que creen que también la empresa desempeña un papel crucial”, exponen en información solicitada por este diario.
La ciudadanía interpreta que las empresas priorizan por encima de cualquier otra cuestión los beneficios económicos y que lo hacen en detrimento del respeto social y medioambiental. Paradójicamente, las respuestas arrojan que las compañías que gozan de mayor reputación son las del sector alimentación y bebidas, tal vez porque, efectivamente, parte ha encabezado tendencias responsables como el comercio justo. A estas las siguen las de ingeniería e informática, educación y enseñanza, agricultura y las de logística, transporte y distribución.
La responsabilidad social no es una campaña de marketing
El movimiento a favor del desarrollo sostenible y la promoción de la RSC desembarcó en España en los años 90. La crisis demostró su escaso calado. Según el Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa, solo 344 empresas españolas se encuentran adheridas a la Red del Pacto Mundial de la ONU (Global Compact) en España. Asepam, que así se denomina, rubrica el compromiso con los derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y anticorrupción. De las compañías integradas únicamente el 76% se hallan en modo activo, el 6% no presentó ningún informe y el 17% se encuentran en situación inactiva.
Pero, ¿qué es exactamente la RSC? En palabras del Observatorio, “es la forma de conducir los negocios de las empresas que tiene en cuenta los impactos de sus actividades sobre clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sociedad en general. Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de derechos humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados y las comunidades”.
El interés por el emprendimiento social en España demuestra que una parte de los nuevos empresarios han tomado conciencia sobre la necesidad de apartarse del viejo modelo de negocio neoliberal. Y que existe un respaldo ciudadano. De ahí que en el río revuelto de los cambios, con su modus operandi fagocitador, el sistema provea la estrategia del marketing de la simulación a muchas compañías.
En este sentido, el Observatorio (Políticas públicas y RSC) demanda el establecimiento de medidas gubernamentales que la promuevan, incentiven y consoliden. Y alerta sobre la confusión entre el auge de “campañas de ‘marketing con causa’ o de acción social y las estrategias de RSC, que requieren de un marco de regulación mínimo que asegure el desarrollo responsable”.