La innovación, el impacto de la IA, la comunicación y la confianza de los donantes como claves para el desarrollo del Tercer Sector
Más de 500 profesionales del Tercer Sector, que representan a 115 Entidades No Lucrativas (ENL), han asistido al XXII Congreso de Fundraising, organizado en Madrid por la Asociación Española de Fundraising (AEFr), en el que se han analizado las tendencias y buenas prácticas del sector de la captación de fondos de España. El encuentro ha contado con el patrocinio de Banco Santander, Salesforce.org y Adroit, y con la colaboración de elDiario.es y Miracom Grupo.
Durante tres días, más de 50 profesionales han compartido su conocimiento y aprendizajes en fundraising en 30 talleres que han abordado aspectos como la innovación en las campañas, el impacto de la Inteligencia Artificial (IA) en la gestión de las ONG, la comunicación o cómo conseguir la confianza de los donantes. Todos ellos, elementos claves para el desarrollo del Tercer Sector.
Glòria Oliver, presidenta de la AEFr, ha destacado que “el fundraising es un vehículo de transformación poderoso que permite a las entidades del Tercer Sector cumplir su propósito y mejorar la sociedad. Este congreso ha servido, una vez más, a sus profesionales, para conocer las tendencias y buenas prácticas en captación de fondos que podrán implementar en sus organizaciones para seguir generando un mayor compromiso con las causas que defienden”.
La innovación como palanca
Entre todas las ponencias destaca la de Rusty Warner, vicepresidente y analista principal de Forrester Research, quien ha compartido su experiencia sobre cómo las ONG pueden perfeccionar su ecosistema digital para conectar con el donante. Ha señalado que “antes de hablar sobre cómo la tecnología puede ayudarnos es necesario tener clara la estrategia que vamos a desarrollar, y pensar cómo puede trabajar para nosotros, y no nosotros para ella”. Asimismo, ha destacado que la IA generativa va a acelerar el cambio en las ENL, con el uso del Chat GPT en la interacción con los socios y donantes, la generación de contenidos y personalización de las campañas, el análisis de campañas propias y de otras ONG o la elaboración de estrategias.
La IA ha estado muy presente durante el Congreso. Pierre-Marie Boutet, Data & AI Non-profit Industry Advisor de Salesforce, ha afirmado que “Chat GPT es una herramienta muy útil para crear contenidos y puede ayudar a generar campañas. Lo importante es tener presente que para llevar cualquier proyecto de IA adelante son necesarios los datos y probar diferentes acciones para ver qué puede funcionar”. Por su parte, Justo Hidalgo, Chief AI Officer de Adigital, ha analizado el potencial que tiene la IA para las ONG y las diferentes herramientas que ya existen.
Ben Cohen, director de Good Innovation, ha indicado que una organización innovadora es aquella que, sobre todo, promueve una cultura que la impulsa, y ha animado a las ONG a que tengan predisposición para innovar, que cuenten con una estructura para ello y sean perseverantes. Además, ha subrayado que las ONG se han adaptado a las diferentes tendencias en innovación, como el Design Thinking en los 2000, Lean Startups en 2010, y ahora se tendrán que integrar la IA, que, considera, “puede acelerar la innovación un 20%”, pero el impacto ha de guiar sus decisiones en materia de innovación.
Por su parte, para desafiar la complejidad del momento, Ismael Pantaleón, director de Ideas Infinitas, ha animado a las ENL a incorporar en sus procesos el pensamiento sistémico, que “ofrece a los departamentos de fundraising un marco para mirar el reto de la captación de una manera distinta con el resto de la organización, la realidad que quiere transformar y la parte de la sociedad que es sensible a la donación”.
Comunicación y campañas
Fernando Carruesco, director del Área de Movilización Social y Activación Digital de Atrevia, ha indicado que las ENL también se enfrentan al reto de captar la atención, en un momento en el que cada vez cuesta más y en una coyuntura marcada por la desconfianza hacia las instituciones tradicionales, como empresas, partidos políticos y ONG. Para ello se necesitan liderazgos potentes para evitar la irrelevancia de las organizaciones, y “entender que el contexto sirve para desarrollar una visión que no siempre es indispensable para sobrevivir, pero te ayuda a ser relevante”.
Saleem Tejani, jefe Digital en DTV Group, ha indicado que el 82% del tráfico de Internet proviene del vídeo, y las ENL no pueden prescindir de él para conseguir donantes regulares a gran escala. Sara Barbeira, directora del Comité de Emergencias Español, ha trasladado cómo las alianzas multiactor generan una respuesta solidaria, como lo fue el lanzamiento de esta iniciativa en 2016, y definir una narrativa común les ha ayudado a su consolidación. Por su parte, Belén Roldán ha resaltado que el “copywriting es una herramienta fundamental para el fundraising porque tiene un impacto directo”.
Aida Vinyes y Ariane Basauren, de Médicos Sin Fronteras, han compartido su experiencia en la creación de contenidos para diversas redes sociales, siempre buscando la creatividad. Para Elsbeth De Ridder, jefa de donaciones individuales para Save The Children “la comunicación oral y el mensaje son la base de cualquier movimiento humano por la interacción que se genera, y también las ONG transmitimos un mensaje para que los donantes generen sentimiento de pertenencia”. Y Marina Ballester, del equipo de Branded Content de elDiario.es, ha señalado que para desarrollar narrativas digitales lo importante es la manera de contarlo, con historias que tengan vida y lleguen a la audiencia.
Por su parte, Sarah Sobron, directora global de Marketing y Fundraising, y Emma Reverter, responsable de Comunicación de Educo, han compartido cómo a la hora de reposicionar la marca de una ONG con el lema Educar cura ha sido fundamental el apoyo de la alta dirección y de la comunicación interna para trasladar el por qué y los avances.
En cuanto a las campañas innovadoras, Anna Borrell, responsable de Alianzas Estratégicas en la Fundación Pasqual Maragall, y Justine Hupper, responsable de Herencias y Legados de Greenpeace España, han destacado cómo el trabajo conjunto de estas dos organizaciones ha potenciado los testamentos solidarios.
La colaboración también ha sido la base del éxito de la iniciativa realidadmejorada.org de Fundación Aladina, Fundación Albert Bosch y Fundació Small, cuyo objetivo era captar 7,2 millones de euros a través de una estrategia multicanal para la creación de la nueva Unidad de Oncología Pediátrica del Hospital Vall d´Hebron. Y desde Unoentrecienmil han trasladado el éxito de la campaña Punto y final que les ha ayudado a generar leads de calidad.
En el Congreso también ha habido espacio para analizar el rol que desempeñan las mujeres y la filantropía. “La empatía y la confianza mueven la generosidad de las donantes, y que las mujeres apoyen los programas de género transforma el impacto en realidad”, ha afirmado Tatiana Villacieros del equipo de Filantropía Global de Unicef en Ginebra.
Para terminar, se ha abordado la dimensión humana de las emergencias en Gaza y Ucrania con dos profesionales que han trabajado en terrero y que han compartido sus vivencias personales y profesionales. Ruth Conde, de Médicos Sin Fronteras, enfermera que ha estado en diversos conflictos, ha afirmado que “la función del trabajo humanitario es estar en el lado correcto de la historia”. De su reciente paso por Gaza ha asegurado que “cuando las ONG trabajan juntas todo funciona mejor, aunque de los 36 hospitales que había solo operan 14 parcialmente”. Por su parte, Marta Romero, de Cruz Roja Española, que gestionó el dispositivo de crisis de acogida de refugiados ucranianos, ha señalado que “el problema de las guerras y las catástrofes humanitarias es que siguen estando ahí cuando no son noticia”. Ambas han destacado la labor de los fundraisers porque sin su sensibilización no podrían realizar su trabajo.
