Labores de diseño, de adquisición de materiales, de planificación, de creación y ejecución, gestión de pedidos, envíos, consultas de clientes y gestión administrativa. Son tareas que completan la semana laboral de artistas y artesanos, pequeños en cuanto a su dimensión comercial o empresarial, a las que, desde hace ya bastantes años, hay que sumarle la obligatoriedad de diseñar, planificar y ejecutar una estrategia activa en redes sociales con periodicidad diaria. La alternativa, no hacerlo, puede suponer decirle adiós a esa porción de visibilidad que las redes les han brindado, y que les ha permitido conectar con gran parte de su clientela habitual. Una costurera, una corsetera y una pintora hablan con elDiario.es sobre el efecto que esta demandante realidad imprime sobre su negocio e incluso su salud mental.
Visibles, aunque agotadas
Era un día de marzo de 2020, en el epicentro de la pandemia Covid-19, cuando Irene Sánchez Fernández se sentó a coser mascarillas, que hacían mucha falta. Lo hizo con la máquina de coser de su madre y, sin saberlo, despertó al monstruo. Ahí nació el germen de su trabajo actual, su empresa, su proyecto, su firma: Cafuné, una marca de corsés hechos a mano en Lorca (Murcia) que triunfa entre una clientela conectada a redes como Instagram o TikTok.
“No sé qué sería de Cafuné si no fuera por las redes sociales. Ha sido y es la mejor promoción que podría tener, la gran mayoría de mis clientas me han conocido gracias a ellas. La visibilidad que te brindan las redes es innegable, en mi opinión”, comparte Sánchez, que además destaca que se trata de una herramienta comunicativa prácticamente gratuita, algo importante para firmas que no cuentan con personal ni presupuesto para comunicación. “[Las redes] me han permitido construir y fortalecer mi marca porque cuentas la historia que hay detrás, y esto genera una conexión emocional directa con el seguidor, haciendo así que con el tiempo se haya creado una comunidad cafunera chulísima”.
Para Sánchez, que es la única persona involucrada en Cafuné desde el diseño, la compra de materiales, costura, envíos y gestión de pedidos y de redes sociales, los canales de TikTok e Instagram son fundamentales para establecer un diálogo fluido con una clientela repartida por todo el país. A través de ellos les informa de las nuevas telas que ha adquirido y que pronto se convertirán en corsés, visibiliza su proceso de trabajo, realiza encuestas para conocer los gustos y opiniones de sus clientas o le sirven para dejar constancia del esfuerzo que supone llevar adelante ese trabajo artesanal en solitario.
Aunque volcar toda esa información también es un trabajo en sí mismo, uno agotador a la hora de compatibilizarlo con el resto de tareas derivadas de su actividad. “El trabajo de redes me interrumpe el de costura y al final acabas echando mucho tiempo. Y otra cosa es que estás a merced del bien conocido algoritmo. Es caprichoso y aleatorio y jamás lo vas a entender por mucho que lo intentes, por eso cuanto antes lo aceptes, mejor”, se lamenta Sánchez. “Y por último, otra cosa que ocurre cuando tu empresa depende de las redes sociales es no que no tienes diferenciado y acotado tu tiempo de actividad en las redes con tu vida offline. Lo ideal es mantener un equilibrio, pero a veces se hace difícil”.
Sofía Nieto es cofundadora de Carmen17, una firma y taller de costura en la madrileña calle del Carmen que revoluciona la moda local reivindicando el papel de la artesanía. Las redes sociales de Carmen17 también son la clave indispensable para hacer llegar a su público sus nuevas propuestas, y para estar presentes en su mente como una opción para adquirir prendas. Pero es la dualidad que presenta Instagram entre plataforma de comunicación y canal de ventas lo que para Nieto problematiza su utilización diaria, sin dejar de ser conscientes de lo importante que es para la subsistencia de su firma. “Para mí, la parte negativa es cuando ese canal de comunicación se convierte también en la tienda y promoción de los productos (Navidad, Black Friday, lanzamientos o rebajas). Esa es la parte más castrante a nivel de inspiración y de discurso cultural, pero lamentablemente es lo que permite que te sostengas”, reconoce Nieto. “Por un lado te permite sostener el proyecto y por otro te sitúa en un lugar de teletienda”.
Adoptar el discurso de la promoción o verse abocada a tener que comunicarse en estos términos es lo que hace que para Nieto las redes de la firma estén relacionadas con una sensación de ansiedad, pero además coincide con Sánchez en que interrumpe su labor de artesana. “La costura es un oficio que requiere una concentración enfocada en algo muy puntual cada vez, todo tu organismo y mente y corazón están puestos en una cosa muy concreta, y romper esa concentración para ir a Instagram y poner un enlace a la tienda te rompe la dinámica natural artesana”, cuenta Nieto, que señala el esfuerzo que hay que hacer para simultanear labores de artesano y de gestor de redes sociales.
[Las redes] me han permitido construir y fortalecer mi marca porque cuentas la historia que hay detrás, y esto genera una conexión emocional directa con el seguidor, haciendo así que con el tiempo se haya creado una comunidad
El valor de los procesos en un mundo de resultados
Pero no todo es negativo. Volviendo a la virtud que aporta el 2.0 de conceder visibilidad a las firmas que de otra manera no llegarían a conocimiento de su público potencial, Nieto subraya la capacidad que le brinda Instagram de transmitir el valor diferenciador que reside en labores de artesanía como la de Carmen17. “Al compartir el proceso creativo defiendes que el resultado final no es lo único importante, sino las decisiones de cómo lo hemos hecho, con quién, por qué y de qué manera. La manera de proceder nos define más que el resultado”, sostiene. Es algo que, dice, no puedes mostrar de otra forma, porque el taller es un espacio cerrado donde debe reinar la concentración y no puede haber personas entrando e interrumpiendo. Es en estos cauces digitales donde los creadores pueden mostrar “toda la implicación política, artística y cultural que hay en el proceso, lo que nos da ese valor que nos conecta con la persona que recibe el resultado”.
Al final, ese canal también les sirve a las creadoras como un puente emocional con su clientela y un buzón de feedback. “Generamos una relación emocional, hay veces que alguien tiene una vivencia que se relaciona con nosotras de alguna manera y me escribe. Me nutre, me suma. Como creadora, al usar las redes sociales también aportas una manera de mirar al mundo, que es importante también: cómo decidimos mirar y cómo influimos en los demás con nuestra mirada”, reflexiona Nieto.
Ese canal de comunicación se convierte también en la tienda y promoción de los productos (...) Es lo más castrante a nivel de inspiración y discurso cultural pero, lamentablemente, permite que te sostengas —aunque te sitúa en un lugar de teletienda—
A Irene Sánchez, este diálogo le parece gratificante, le hace sentirse validada. “Me gusta preguntarle a mis seguidoras qué opinan de esta tela que acabo de comprar, mostrarles el taller, mi gata, los procesos a la hora de realizar un corsé…”. Cuenta que al principio era más tímida, ni siquiera mostraba su cara en las fotos al probarse los corsés. “Comprendí que la cosa se veía muy fría, así que poco a poco me fui abriendo y fui más activa, a la gente le gusta más así y a mí me ayuda mucho como guía. Es la simbiosis perfecta”, afirma.
A Marta Leyva, pintora e ilustradora que llena sus lienzos de espíritu mediterráneo desde su estudio en Estocolmo, también le gusta mostrar su proceso: “El trabajo, el mimo y las horas que hay detrás de la creación de obras artísticas”, explica. “Es un proceso de semanas, meses e incluso años. Desgraciadamente, el consumo rápido a precios bajos impera hoy en día”. Estamos acostumbrados a este tipo de consumo, así que para estas creadoras es necesario visibilizar que estos trabajos no siguen los mismos patrones. “Ayuda a que el cliente valore esa pieza y le dé a tu trabajo en el taller la importancia que merece, pero tengo que dedicar muchas horas a crear y subir contenido, sin ser ese mi trabajo, para ser visible en redes y poder vivir de lo que hago”.
Al compartir el proceso creativo defiendes que el resultado final no es lo único importante, sino las decisiones de cómo lo hemos hecho, con quién, por qué y de qué manera. La manera de proceder nos define más que el resultado
Alimentar al algoritmo: una exigencia de trabajo que no termina
El famoso cambio de algoritmo de Instagram, que en su día hizo que hasta Kim Kardashian se quejase, consistió en alterar la organicidad del mismo, sustituyendo el tradicional orden cronológico inverso que había hecho popular la aplicación adquirida por Meta por posts sugeridos en base a su popularidad. Como resultado, muchos usuarios dejaron de ver las publicaciones de las cuentas que seguían y la plataforma se vio abocada a dar la opción de señalar cuentas favoritas. Las pequeñas firmas fueron algunas de las grandes perjudicadas por esta decisión.
“El estrés al que te pueden llevar las redes sociales es ridículo, creo que hay que darle la importancia necesaria sin convertirte en un esclavo de las mismas”, valora la pintora Marta Leyva. “Pienso que muy poca gente hoy en día está contenta con sus números en redes sociales, principalmente Instagram, que es la que yo uso, y es muy común ver cómo ocultan los likes de sus posts porque no tienen ninguna lógica con el número de seguidores que tienen”. Es lo que llevó a la artista a crear una newsletter para sus seguidores y clientes: “Así sé que todos reciben la información y no tengo que estar preocupándome de que mis ingresos dependan de un algoritmo caprichoso, sino de la calidad de mi trabajo y esfuerzo”.
Ayuda a que el cliente valore esa pieza y le dé a tu trabajo en el taller la importancia que merece, pero tengo que dedicar muchas horas a crear y subir contenido, sin ser ese mi trabajo, para ser visible en redes y poder vivir de lo que hago
Porque si algo valora actualmente el algoritmo de Instagram es la publicación de contenido diario, especialmente en formato de vídeo y orientado más hacia la interacción de 'guardar' por parte del usuario que hacia el otrora ansiado 'me gusta'. “Esa presión la siento todos los días desde que empecé con Cafuné, si no eres activo en las redes todos los días, desapareces, y es un poco frustrante”, explica Irene Sánchez. “Esto me obliga a crear contenido cuando realmente no me apetece hacerlo y ahí es cuando deja de convertirse en un placer. A mí siempre me ha gustado la fotografía y siempre lo he hecho con gusto, pero cuando una se siente obligada empieza a convertirse en una responsabilidad, y eso es un problema”.
La palabra “presión” sale también de los labios de Sofía Nieto cuando reflexiona sobre el trabajo que realiza para el algoritmo. “No es algo que hagas y se quede ahí, sino que necesita alimento diario. No queda ningún sedimento. Es agotador, es una relación muy demandante. Echas carbón y carbón y carbón”, valora. “Para una marca pequeñita que no puede hacer inversiones de publicidad y no tiene a nadie haciendo ese trabajo me parece una barbaridad. Es dañino y al mismo tiempo muy posibilitante, es complejo.”