'Ayuno de Shein' en TikTok o las contradicciones del consumo ultrarrápido entre la generación Greta Thunberg

Si hay una red social que ha sabido aprovechar el cambio generacional de usuarios en Internet es TikTok. Y si hay una marca que ha sabido leer lo que esto representa para el sector de la moda es Shein. La combinación entre ambas ha revolucionado el mundo textil y ha roto todos los récords: en número de prendas producidas al día, descargas de su aplicación o interacciones en redes sociales. Y también ha abierto un debate entre la generación de Greta Thunberg, la más concienciada con la crisis climática, por el impacto de la moda rápida en el medio ambiente.

Shein ha inundado TikTok de influencers que muestran las prendas de la marca y ofrecen descuentos que caducan al poco tiempo. Los anuncios persiguen a los usuarios de un vídeo a otro. Los famosos hauls –“alijos” de ropa comprada de golpe– muestran cómo puedes hacerte con docenas de prendas por poco más de 100 euros. Si saltas de TikTok a Shein, adentrarse en la tienda online es como avanzar por los pasillos de un bazar gigante repleto de rótulos con ofertas, anuncios de ejemplares que desaparecerán en unas horas y banners con ventas efímeras que no te puedes perder.

Lo que ha provocado esto para muchos internautas está mejor explicado en este vídeo en el que unos bailarines –las ofertas de Shein– persiguen por el escenario a Rihanna, que está intentando ahorrar. En el mensaje que acompaña al vídeo según circula una y otra vez por TikTok e Instagram suelen aparecer, por supuesto, descuentos para Shein.

Y así es como dos marcas chinas que avanzan de la mano por el mundo han puesto de relieve una de las contradicciones de esta generación. Los usuarios de Internet más concienciados con el medio ambiente son también los que han ayudado a impulsar la explosión del comercio online –también contribuyó la pandemia– y uno de los sectores más contaminantes, la moda rápida.

Los usuarios de Internet más concienciados con el medio ambiente son también los que han ayudado a impulsar la explosión del comercio 'online'

“Lo que diferencia a la Generación Z del resto es que son mucho más conscientes sobre la ética, los valores y el consumo de sus marcas favoritas que ningún otro grupo de población”, concluye un informe de Digital Information World del año pasado. “Pero esta diferencia no se sostiene por culpa de una de las marcas que van en su contra”.

Esa marca es Shein. Sus cifras en ventas y capacidad de producción han aplastado a las de Inditex. Más de 6.000 fábricas en China facilitan que Shein saque al mercado hasta 1.000 productos nuevos cada día y en Estados Unidos ya es responsable de más de la mitad de las ventas anuales en moda. En España, el sector textil sigue acaparando las ventas online, con la ropa, el calzado y la moda infantil liderando los productos más vendidos –le siguen los bolsos, la bisutería y los relojes–, según el VI Estudio de Confianza Online sobre comercio electrónico. 

La firma china encaja a la perfección en este contexto. Zara era moda rápida y Shein es moda en tiempo real. Pero lo ha conseguido a cambio de un precio muy alto, el de la contaminación que genera la producción a esta escala y la violación de los derechos laborales de los trabajadores en sus fábricas, como ya reveló un documental de la televisión británica Channel 4.

@ally_viamalama No estamos hablando de quién compra o no compra en esta marca, tengo varios videos sobre ello. Hoy hablamos sonbre las condiciones inhumanas en las que estas personas trabajan. Es importante tener estas conversaciones. No las centremos siempre en la situación del consumidor, la cuestión es que esta marca tiene la posibilidad de hacer las cosas bien y no las hace porque antepone el beneficio a la humanidad 💔 #fastfashion #sheinhaul #modaentiktok ♬ Cornfield Chase - Hans Zimmer

“Si veis camisetas que cuestan 5 euros, tampoco hace falta ser un genio para saber que si esto es lo que cuesta la camiseta y hay que incluir materiales, transporte y mano de obra, lo que le van a pagar a esa persona va a ser básicamente una miseria”, dice en su canal de TikTok Ally Vispo, una de tantas usuarias que ha dedicado varios vídeos a difundir información sobre el modelo de negocio de Shein. En otra grabación, vestida con una camiseta con el lema “La moda rápida mata”, asegura que la firma china es “la peor marca de moda que existe en todo el mundo”.

Otra tiktoker cita el documental británico para informar de cuánto cobran exactamente los empleados de Shein: cuatro céntimos de dólar por prenda. En otro montaje aparece una recopilación de anuncios de Shein bajo el rótulo “lo que otros ven” frente a “lo que no se ve”: las etiquetas de productos manipuladas por los empleados de las fábricas y en las que han insertado mensajes pidiendo ayuda.

Este tipo de vídeos están etiquetados como “sheinfashion”, “fashionhaul” o “fastfashion”, por lo que son prácticamente ineludibles en cualquier búsqueda sobre la marca china. Hay grabaciones que supuestamente muestran el trabajo en el interior de las fábricas junto a otras con compradoras que muestran su último haul, en el mismo vídeo en el que hay imágenes de niños trabajando para Shein o vertederos llenos de deshechos de ropa.

@girlsbase1 #sheinfactory #sheinfashion #sheinhaul2022 #sheindress#fastfashion #factorywork #fyp #girlsfashion #dresshaul #fashionhaul #noboys #forgirl #foryoupage ♬ 原聲 - Sheinfactory 3

El avance de esta conciencia medioambiental hizo que una influencer estadounidense, Drew Afualo, recibiera todo tipo de críticas al anunciar en TikTok que se asociaba con Shein y compartía un descuento del 15% a través de su perfil. En aquel momento Afualo tenía casi siete millones de seguidores y les respondió, tras el aluvión de críticas, con un comentario muy claro: “La moda sostenible es un lujo en la sociedad capitalista”. 

El debate generado por Afualo refleja la tensión que ha creado la llegada de marcas como Shein y el conocimiento entre los usuarios de sus abusos laborales y el impacto de la moda para el medio ambiente. Mientras que el 48% de los consumidores estaría dispuesto a abandonar una marca si no es sostenible, un 56% de las firmas no está haciendo nada al respecto, según un informe de Geoblink, empresa especializada en análisis de datos y localización para tiendas.

“Existe una discordancia entre retailers y consumidores que se traduce en pérdida de oportunidades por parte de los primeros y en la búsqueda de alternativas por parte de los segundos”, concluye el análisis de Geoblink publicado hace dos años. 

@drewafualo Reply to @latinabtch I’ve tried it all (trust) if y’all have suggestions that parallel tho I’d love to hear them! #fyp #xyzbca #girls #funny #shein ♬ original sound - Drew Afualo

El reto de no comprar

Bien por la concienciación con los efectos del cambio climático y las consecuencias de la moda rápida o por las consecuencias de Shein en el bolsillo, TikTok ha visto nacer una tendencia nueva: los 'ayunos' de compras. Hace unos años el reto era mostrar cuánto se podía comprar de golpe por menos dinero, los hauls. Ahora el reto es no gastar.

“Día 1. Ya estoy triste. DEP compras”. La usuaria de TikTok @ru_pitman contaba con el apoyo de sus seguidoras: “Intenté hacer lo mismo y en un mes me rendí”, “Vende algo y compra otra cosa de segunda mano, así no contará como fast fashion” o “Te mando fuerza 💗”.

ru_pitman se acababa de comprometer a no comprar una sola prenda de ropa en seis meses porque había escuchado “una especie de llamada” y sentía que necesitaba un descanso “como quien ayuna, yo necesito no comprar ropa”. Eso dijo el primer día. Gracias a sus vídeos sabemos cómo le fue después.

Hace unos años, el reto en TikTok era mostrar cuánto se podía comprar en Shein de golpe por menos dinero, ahora el reto es no gastar

Al cabo de una semana estaba orgullosa porque a pesar de haber visto un anuncio de vaqueros en Instagram –“de una marca que ni siquiera sigo, lo cual es un estorbo”–, había resistido la tentación. Poco después celebró lo entretenida que estaba recreando conjuntos a partir de fotos que había guardado en Pinterest. 

Y a las siete semanas compartió sus conclusiones para quien quiera sumarse al mismo reto: “El primer mes es el más difícil, tengo más ropa de la que necesito, es más fácil según avanza el tiempo, puedo quitarle ropa a mi marido cuando me aburro, sigo estando guapa sin gastar dinero, la ropa no es tan importante y menos mal que llegan mi cumpleaños y las Navidades (la ropa regalada no cuenta)🤣”.