Cosificación de la mujer, sexualización y roles de género: estos son los anuncios sexistas más criticados en Euskadi en 2019

Mujeres desnundas para promocionar bares de copas, las palabras “sexo” y “gratis” en un cartel gigante para llamar la atención de los viandantes, un desodorante que hace que los hombres “huelan a hombre” o un anuncio sobre el Día de la Madre en el que se muestra a las  “supermadres que son capaces de todo sin pedir nada a cambio”, son algunos ejemplos de la publicidad sexista de la que se han quejado durante el 2019 los ciudadanos vascos a través de Begira, la aplicación del Instituto de la Mujer, Emakunde. Una vez recibidas, las quejas o sugerencias son enviadas al medio de comunicación o agencia de publicidad correspondientes para evitar este tipo de anuncios. 

Según el Código Deontológico y de Autorregulación para la Publicidad y la Comunicación No Sexistas de Emakunde, la comunicación (publicitaria y periodística) debe respetar la legalidad vigente, que en estos casos prohíbe “la realización, emisión y exhibición de anuncios publicitarios que presenten a las personas como inferiores o superiores en dignidad humana en función de su sexo, o como meros objetos sexuales, así como los que justifiquen, banalicen o inciten a la violencia contra las mujeres” y que tipifica como ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona, “especialmente en lo relativo a la infancia, la juventud y la mujer”.

A lo largo de 2019, se han tramitado un total de 54 quejas en las que el sexismo en los anuncios se ha visto representado, según Begira, en “la utilización del cuerpo de las mujeres como objeto estético/ sexual” y la belleza basada en la juventud y en modelos corporales “que pueden incluso suscitar comportamientos lesivos para la salud”. De esta manera, las empresas ya sean vascas o tengan su sede en Euskadi a las que han sido enviadas una serie de recomendaciones por los anuncios ya emitidos han sido: la Universidad de Deusto, UGT, Club Ovalo, Telepizza, Cafés Fortaleza, Pastelería Don Manuel, Gruas Hirukei, Tolosa&Co y Disconsu. Estos son unos de los ejemplos de dichos anuncios:

Se han tramitado un total de 34 expedientes, puesto que un único anuncio contó con 20 quejas diferentes: la campaña publicitaria para el día de la madre de El Corte Inglés. De las quejas recibidas, Begira ha emitido 19 recomendaciones a las entidades responsables.

El ámbito territorial en el que actúa Begira es Euskadi, sin embargo, recoge, estudia y deriva a su ámbito competente todos los contenidos publicitarios sexistas que va recibiendo. Este es el caso de empresas como Old Space, Zara, El Corte Inglés, Adidás, o, por ejemplo, un anuncio del Club de fútbol sala de Burgos que ha sido criticado por su contenido machista.

Al igual que las empresas, las personas denunciantes son informadas de las gestiones llevadas a cabo tras recibir su queja. El objetivo final de este tipo de acciones es, según Emakunde, “avanzar hacia la concienciación de medios y agencias para que ellos mismos se autorregulen porque, si se consigue esa sensibilización, esto no tiene vuelta atrás”.

Según la tipología de las quejas recibidas, la mayoría son del ámbito de la publicidad (24) y, en un menor porcentaje, de la comunicación (10). En el ámbito publicitario, están dirigidas a anuncios en los que se considera que se reproduce un refuerzo de los estereotipos y roles de género, así como que se presenta un único modelo de belleza asociado a la juventud, delgadez y perfección corporal y la cosificación del cuerpo de las mujeres. En menor medida, además, se ha detectado la justificación de comportamientos o actitudes que podrían implicar violencia contra las mujeres, según el informe realizado por Begira tras la recepción de dichas quejas.