Francia está buscando fórmulas para regular el mundo de los influencers y hacer frente a las prácticas comerciales dudosas y acusaciones de estafa en este sector. El Parlamento ha aprobado una proposición de ley con el apoyo unánime de los partidos que fija un marco con la definición de la actividad comercial de estas figuras de las redes sociales, esclarece las reglas que tienen que respetar en el terreno de la publicidad y estipula que tendrán que comunicar si retocan las imágenes que comparten. Se suma a un plan elaborado por el Ministerio de Economía que apunta a una mayor protección de los usuarios.
Con millones de abonados en sus cuentas de YouTube, TikTok o Instagram, los influencers alcanzan a diario una audiencia mayor que los canales de televisión tradicionales. Son estrellas de las redes sociales, con una comunidad de seguidores con la que comparten contenidos, episodios de su vida cotidiana, opiniones y consejos sobre todo tipo de temas, desde belleza, moda o entrenamiento deportivo hasta nutrición, salud o finanzas.
Las marcas han entendido las posibilidades promocionales de ese vínculo que se crea entre estos influencers y su audiencia. “Es una forma de comunicación particular, que atrae especialmente a los jóvenes y que tiene más impacto sobre ellos que la comunicación clásica, de manera que son más proclives a comprar o consumir una marca que promociona un influencer en uno de los contenidos que publica”, dice a elDiario.es Gwarlann de Kerviler, doctora en marketing y profesora en l'IESEG Business School en París.
De ahí que las marcas recurran cada vez más a la colaboración con las personalidades más seguidas en las redes. El mercado mundial del marketing de la influencia está creciendo rápidamente y se espera que alcance los 16.400 millones de dólares (15.500 millones de euros) en 2022, un crecimiento de un 20% en solo un año, según datos de Statista. “La comunicación promocional está en el interior de un contenido, así que el formato, como las stories o los lives, es más instantáneo y personalizado, a veces hay un diálogo directo que se instala entre la personalidad y su comunidad de seguidores, que además crea un sentimiento de pertenencia”, dice De Kerviler.
Las agencias especializadas explican que la condición para interesar a los anunciantes es que la cuenta esté abierta a todos los usuarios de una plataforma y es a partir de los 5.000 seguidores cuando un creador de contenido digital empieza a conseguir sus primeras colaboraciones. Con estos criterios, en Francia se estima que hay unos 150.000 influencers, de los que un 15% se dedica a tiempo completo a esta actividad (solo un 6% gana más de 20.000 euros al año), según la agencia Reech.
Sin embargo, no existe una definición ni criterios reconocidos por todo el mercado y la reglamentación en materia publicitaria lucha por adaptarse a estas nuevas formas de comunicación. Y no todos los creadores de contenido gestionan sus colaboraciones publicitarias o patrocinadores con el mismo grado de transparencia.
‘Influvoleurs’
Los casos judiciales y polémicas basadas en la promoción de un producto o de un servicio entre las comunidades de seguidores se han ido acumulando en los últimos años en el país. En particular, los que implican a un nutrido grupo de exparticipantes en programas de telerrealidad (en muchos casos, declinaciones francesas de Jersey Shore) que, alcanzada la fama en redes sociales, han elegido Dubai como residencia.
Prácticas comerciales engañosas o estafas implicando a este tipo de personalidades han estado en el punto de mira de la opinión pública en los últimos meses, especialmente desde que el rapero Booba comenzase una cruzada en sus propias redes contra los influvoleurs (juego de palabras con influencers y voleur [ladrón]), apuntando en particular a una empresa especializada en colaboraciones entre las marcas y los creadores de contenidos en Internet.
“Hay excesos que es necesario regular, por ejemplo influencers que crean contenido sobre dietas que pueden poner en peligro la salud, pero también hay que encontrar un equilibrio para no caer en medidas liberticidas”, dice Anaïs Szkopinski, profesora en la Universidad de Versalles y en la Universidad de París-Saclay. “Porque en realidad cuando se habla de influencers estamos manejando diferentes definiciones: están los que hacen publicidad y promoción de productos de una marca y luego hay otros que simplemente pueden dar una opinión, a veces sobre un producto y servicio, pero sin relación comercial con la marca”.
Las derivas
En 2021, Nabilla Vergara, que saltó la fama hace un década por su participación en varios realities y que cuenta con una nutrida legión de seguidores en sus cuentas en las redes sociales (3,7 millones de suscriptores en Snapchat), fue condenada por el Tribunal de Justicia de París a pagar una multa de 20.000 euros –la primera de este tipo en Francia– por “prácticas comerciales engañosas”. En concreto, el tribunal juzgó que había un caso de publicidad encubierta en favor de una web de servicios bursátiles con declaraciones que inducían a error al consumidor.
Más recientemente, se presentaron dos denuncias colectivas (agrupando a unas 80 personas) ante la Fiscalía de París por estafa y abuso de confianza, dirigidas contra las prácticas de la pareja de influencers Marc y Nadé Blata, por promover productos financieros de alto riesgo y NFT. Estafas como estas llevaron en junio de 2022 a la creación de un Colectivo de apoyo a las víctimas de influencers (AVI).
Al igual que la promoción de productos financieros como criptomonedas –además de múltiples casas de apuestas deportivas– otra de las prácticas más utilizadas por algunos influencers venidos de los programas de telerrealidad es el dropshipping. Este sistema consiste en hacer que los clientes financien la compra de existencias de productos –a menudo imitaciones de uno conocido– mediante pedidos anticipados, con un amplio margen de beneficio para el intermediario y un resultado final de baja calidad.
“Hace falta un nuevo marco reglamentario por diferentes razones”, dice Gwarlann de Kerviler. “De entrada, por las especificidades de la figura del influencer que puede crear contenido comercial no publicitario además del que hace para las marcas; para su comunidad a veces es difícil hacer la distinción entre contenido promocional y no promocional, porque los dos se mezclan en el mismo sitio”.
Nueva legislación
Las polémicas y el aumento de los casos judiciales han llevado en los últimos meses a las instituciones francesas a poner coto al mundo de los influencers. En diciembre, el Ministerio de Economía celebró una mesa redonda con unos 50 participantes (agencias especializadas en colaboraciones con creadores de contenido, redes sociales, asociaciones de consumidores, organizaciones profesionales, etc.) para abordar las posibles líneas de regulación. En enero, se lanzó una consulta pública que recibió los comentarios de 19.000 ciudadanos.
Con base en esas consultas, el ministerio ha propuesto recientemente la creación de “una definición legal de las agencias de influencers”, también se ha anunciado la elaboración de una “guía de buenas prácticas” y una mejor “protección a los consumidores” aplicando a la “influencia comercial las mismas normas que a la publicidad”.
En paralelo, la proposición de ley “contra las estafas y las derivas de los influencers en las redes sociales” ha seguido su camino parlamentario hasta ser aprobada en el Senado. Se trata de la culminación de más de un mes de trabajo en un texto que, según sus impulsores, los diputados Stéphane Vojetta (Renacimiento, el partido del presidente Emmanuel Macron) y Arthur Delaporte (Partido Socialista), “responde a la necesidad de regular un sector que ocupa un lugar más importante cada día en la sociedad de consumo”.
La nueva legislación apunta a crear un estatus legal para los influencers comerciales, inscribiendo esta figura en el código de consumo. El texto también afecta a los creadores que viven en el extranjero, si se dirigen al público francés, y obliga a las marcas a formalizar los contratos por escrito. Las plataformas también deberán colaborar mejorando los sistemas de denuncia sobre contenido potencialmente fraudulento.
Asimismo, la ley implica la obligación de señalar el carácter promocional de los contenidos esponsorizados y también estipula que, cuando las imágenes han sido retocadas para mejorar la apariencia, se debe especificar. “Además está la cuestión de la accesibilidad de ciertos contenidos, en particular los que tienen o deberían tener restricción de audiencia –por ejemplo temas prohibidos a los menores–, algo que pasa también por la colaboración con las plataformas para su implementación, especialmente en formatos como los directos”, dice Anaïs Szkopinski.
Para velar por la puesta en marcha de estas medidas, el ministerio ha anunciado la “creación inmediata de un departamento dedicado a la vigilancia de la influencia comercial” en la Dirección general de Competencia, Consumo y Represión de fraudes, con una quincena de inspectores dedicados exclusivamente a esta cuestión, además de nuevas sanciones que pueden llegar a 300.000 euros de multa y hasta a dos años de prisión.
“Otra de las cosas que propone el ministerio y es particularmente interesante es la prevención”, dice Anaïs Szkopinski, “tanto del lado de los influencers (con un sello de certificación otorgado por Autoridad de Regulación de la Publicidad Profesional o un código de buenas prácticas) como por la formación para los más jóvenes, para que puedan tener una mirada crítica sobre esos contenidos que están viendo”.