Harley-Davidson no está teniendo un buen año. En enero, la legendaria empresa de motos, que luchaba por revertir cuatro años de caídas en ventas, tuvo que cerrar su fábrica de Kansas City. Ahora Donald Trump –que parece como si quisiera ser un hombre Harley– se ha sumado a sus problemas.
El anuncio de la imposición de aranceles sobre acero en las importaciones estadounidenses podría añadir 30 millones de dólares a los costes de la compañía, según Wedbush Securities, una empresa de inversiones. Y lo que es peor, los líderes europeos están amenazando con tomar represalias, y varios símbolos norteamericanos –entre los que se incluyen el whisky de Kentucky, Levi's y las Harley-Davidson– están en su lista.
La Unión Europea puede “hacer cosas estúpidas también”, apuntó Jean-Claude Juncker, el presidente de la Comisión Europea en la televisión alemana.
Cuando lo que estás intentando es hacer una declaración de intención política, Harley-Davidson es un objetivo excelente. Con base en Wisconsin, hogar del presidente de la Cámara de Representantes Paul Ryan, Harley-Davidson puede que sea la menos capacitada para resistir una guerra comercial con duras sanciones. Por todo esto no es de extrañar que Paul Ryan se haya mostrado claramente en contra de las nuevas tarifas.
“Estamos muy preocupados por las posibles consecuencias de una guerra comercial y pedimos a la Casa Blanca que no siga adelante con sus planes”, dijo AshLee Strong, la portavoz de Ryan. “La nueva ley de reforma fiscal ha impulsado la economía y no nos gustaría que esto se pusiese en peligro”.
La demanda estadounidense de motos Harley-Davidson está cayendo, y es poco probable que la compañía consiga los dos millones de nuevos moteros que esperaba captar. En octubre, Harley informó sobre una caída del 40% en sus beneficios trimestrales, ya que el atractivo de un vehículo que devora gasolina no consigue seducir a los más jóvenes, y los moteros incondicionales ya tienen demasiados años para chaquetas de cuero y paseos por las autopistas. Las acciones de la compañía han caído alrededor de un 13% este año.
Un producto sin mercado
“El problema es que no están sabiendo captar la nueva demanda mientras que sus consumidores actuales salen rápidamente del mercado”, comenta Jamie Katz, un analista de Morningstar. “Se les ha puesto todo cuesta arriba”.
Alrededor del 16% de las ventas de Harley-Davidson son a Europa, y la compañía ha alertado de que sumar los efectos del importe de los aranceles sobre el metal aumentará los costes de la fabricación: “Un arancel como castigo y represalia sobre las motos de Harley-Davidson en cualquier mercado tendría un impacto significativo en nuestras ventas, nuestros distribuidores, sus proveedores y nuestros clientes”.
Para Harley, las amenazas sobre los aranceles son bastante familiares. En 2003, la Unión Europea también amenazó con gravámenes fiscales después de que George W. Bush solicitase impuestos sobre las importaciones de metal.
Pero la compañía ha demostrado ser más ágil que su modelo Fat Boy a la hora de maniobrar cuando se ha topado con obstáculos en torno a su comercio exterior.
En India, Harley esquivó el 100% de los aranceles de importación al abrir una planta de ensamblaje en Bawal en el año 2011. Allí, las ventas de Harley han aumentado un 30% en los últimos dos años, según apunta el Milwakee Journal-Sentiel. Una planta de ensamblaje parecida ya está operando en Brasil.
Pero la compañía no puede salirse con la suya. Fue criticada duramente por los trabajadores estadounidenses por sus planes para abrir una planta de ensamblaje en Tailandia, donde los aranceles sobre las importaciones son de alrededor del 60%.
El presidente del sindicato United Steelworkers, Leo Gerard, describió a Harley-Davidson como “la joya de la corona de la fabricación estadounidense” y calificó la decisión de su dirección de llevar la producción fuera de EEUU como “una bofetada en la cara del trabajador estadounidense y en la de cientos de miles de motoristas de Harley-Davidson en todo el mundo”.
“La externalización de la producción al extranjero es un camino equivocado hacia la prosperidad”, añade Gerard.
Llegados a este punto, Harley se encuentra atrapada entre dos fuerzas opuestas. Las ventas al extranjero –que suponen aproximadamente un tercio de sus ventas totales– son cruciales para su futuro, y la compañía ha dicho que pretende crecer en el comercio internacional un 50% para el año 2027. Pero las ventas en el extranjero disminuyeron un 4% el año pasado, una bajada que la compañía atribuye las bajas ventas en China.
En el año 2017, la compañía envió 241.498 motos a concesionarios estadounidenses, la cantidad más baja en seis años. Este año, espera enviar entre 231.000 y 236.000 unidades.
Katz, de Morningstar, apunta que Harley ha intentado adaptar su demanda de los millennials incrementando su gama de motos de calle y motos personalizadas, que tienen un precio más bajo que las clásicas. “Así que no solo ven que la demanda disminuye sino que tienen otros factores de combinación de precios que impactan en el negocio”, añade Katz.
Pero lo más importante es que, advierte Katz, una Harley que cuesta más de 20.000 dólares una vez que le has añadido todos los accesorios, no es lo que quiere un cliente joven.
“El motero tradicional –hombre de raza blanca de unos 50 años– ya no es el principal comprador, y no están sabiendo adaptar las motos a la misma velocidad. Los consumidores jóvenes quieren tener experiencias por encima de todas las cosas, y una Harley es una cosa, y las experiencias que ellos buscan no tienen nada que ver con salir a la carretera en moto”.
Traducido por Cristina Armunia Berges