Jeff Bezos contra el mundo: por qué todas las empresas temen “morir a manos de Amazon”

El portátil en el que se escribió este artículo está sobre una mesa para portátiles que dice todo lo que necesitas saber sobre el negocio de Amazon. A 16 euros, la mesa combina todo lo que los clientes adoran de Amazon: utilidad, buen precio y comodidad. También es una falsificación total de una mesa para portátiles que la empresa Rain Design de San Francisco comenzó a vender casi una década antes de que Amazon decidiera comenzar a comercializar la suya.

La innovación de Amazon en su versión de la mesa se limitó a reemplazar el logo de Rain Design con forma de gota de lluvia por el suyo de una flecha con forma de sonrisa. Y rebajar el precio a la mitad.

“Lo único que Amazon tuvo que hacer fue elegir el mejor diseño y copiarlo”, afirma Rachel Greer, exdirectora de productos de Amazon que ahora dirige una empresa consultora para comerciantes de Amazon.

Rain Design no es la primera empresa víctima de las agresivas estrategias que utiliza Amazon para dominar el mercado. Aunque el portal de ventas por internet es la más visible de sus áreas de negocio, esta empresa con un valor de 605.000 millones de euros ha ido estirando sus tentáculos silenciosamente para cubrir una impresionante variedad de industrias. Puede que Google y Facebook hayan acaparado el negocio de los anuncios digitales, pero los exitosos negocios de Amazon incluyen venta de alimentos, televisión, robótica, servicios de nube y electrónica de consumo.

“Si uno midiera el poder teniendo en cuenta cuántos ejecutivos no pueden dormir por la noche por culpa de tal o cual empresa, Amazon ganaría”, explica Lina Khan, abogada del Programa Mercados Abiertos del think tank New America.

Amazon tiene un servicio de entrega de comida de restaurantes, un servicio de streaming de música y una copia de Etsy que se llama Amazon Homemade. Produce con éxito material de hardware y software, produce películas, programas de televisión y videojuegos. Maneja una agencia de empleo para trabajo desde el ordenador y otra para trabajo manual. Publica libros, los vende y tiene la popular red social para lectores GoodReads.com. Vende pañales, comida para bebés, refrigerios, ropa, muebles y pilas. Vende espacios para anuncios, procesa pagos y da pequeños préstamos. Son los inesperados propietarios de una enorme cantidad de sitios web, desde Twitch –una plataforma de streaming de vídeos en vivo– hasta IMDb –una base de datos sobre películas–.

De las 10 industrias más grandes según su PIB (información, bienes de consumo no duraderos, comercio al por menor y mayorista, bienes de consumo duraderos, atención sanitaria, finanzas y seguros, gobierno estatal y local, servicios empresariales y profesionales e inmuebles), Amazon tiene un dedo puesto en todas, menos en el mercado de la vivienda.

¿Cuán segura puede estar la industria de bienes inmuebles de que Amazon no decidirá en algún momento permitir que la gente compre y venda casas en su plataforma? “Yo los veo como una especie de tiburón blanco enorme”, señala Greer. “Mejor no meterse con él”.

“Se han convertido en el ferrocarril del siglo XXI”, añade Khan. “Muchas empresas lo necesitan para sobrevivir, pero a la vez compite con todas esas empresas”, añade.

Lo que hace que Amazon sea tan temible para la competencia es que puede utilizar su experiencia en análisis de datos para moverse a casi cualquier sector.

“Amazon tiene todos esos datos a su disposición. Saben lo que la gente busca, en qué pinchan y en qué no”, señala Greer. “Cada vez que buscas algo y no pinchas, le estás diciendo a Amazon que allí hay un hueco”.

“Obsesionada con comprender a sus clientes”

Amazon sabe dónde vives, con quién vives, tu ubicación actual (si utilizas la aplicación de Amazon para móviles), qué programas de televisión ves, qué música escuchas y qué páginas web visitas.

“La empresa está obsesionada con comprender a sus clientes”, explica Vijay Govindarajan, profesor de la Harvard Business School. “Cuanto más comprendes cada aspecto de los clientes, más puedes satisfacer sus necesidades”.

Esta obsesión con conocer a sus clientes significa que, mientras que sus rivales están atemorizados, los consumidores están encantados con Amazon. Lo ven como algo barato, cómodo y fiable.

“El objetivo de Amazon es deslumbrar a los clientes”, cuenta Gene Munster, exanalista de Amazon que ahora dirige una empresa de inversiones, Loup Ventures.

A pesar de su tesoro de información personal –del tipo que permite a los vendedores saber si sus clientes adolescentes están embarazadas antes de que lo sepan sus padres–, Amazon ha evitado mayormente utilizar estos datos de forma que moleste a los clientes.

Pero la confianza que la empresa genera en los consumidores no refleja el daño que causa en la competencia, socios y trabajadores, según Khan. “Es absurdo analizar el poder de una empresa teniendo solo en cuenta la perspectiva de los clientes. Lo que hacen es partir a las personas por la mitad, sin verlas como trabajadores, productores ni proveedores”.

Mientras los clientes reciben entregas muy rápidas de detergente para ropa y series de televisión, la misma empresa también ha sido acusada de desplazar empleos en las zonas donde construye sus centros de procesamiento, de tratar a sus empleados de almacenes como robots, de vender agresivamente a precios más bajos que la competencia y de exprimir a proveedores y productores.

“Los algoritmos están diseñados para ofrecer las cosas que le conviene a Amazon, mostrando algunos libros y no otros”, explica Stacy Mitchell, codirectora del Instituto por la Independencia Local. “Tienes una empresa que puede definir si cierto autor es capaz de encontrar su público o incluso si logran ser publicados”. Ese poder significa que “la gente no sabe si algo se les está escapando”, añade.

La empresa ni siquiera evita competir con sus propias inversiones. Tras inyectarle 4,5 millones de euros a la empresa Nucleus y su tableta de videoconferencia manejado por Alexa, Amazon lanzó su propio producto sospechosamente similar: el Echo Show.

“Probablemente nos han copiado”, afirmó el año pasado Jonathan Frankel, cofundador de Nucleus. “Cuando vieron la oportunidad de extender sus tentáculos dentro de millones de hogares, no pudieron dejarla pasar, incluso si eso significaba acabar con nosotros, incluso si significa poner en riesgo todo su ecosistema y dejar que la gente se de cuenta de que no son un socio fiable”.

Amazon no ha querido hacer declaraciones sobre su inversión en Nucleus ni sobre el diseño de la mesa para portátiles, pero señala que el diseño de Rain es la mesa para portátiles más vendida del sitio.

El poder de Amazon sobre los mercados

El éxito de la empresa ha hecho cundir el pánico entre los inversores. Cuando Amazon compró Whole Foods, las acciones de la cadena de supermercados se desplomaron. Dos meses después, cuando Amazon anunció que rebajaría los precios en Whole Foods, las acciones de los supermercados volvieron a caer.

Las acciones de Blue Apron, un sistema de entrega de alimentos orgánicos y sostenibles, cayeron un 11% cuando se supo que Amazon quería registrar una marca que competiría con ésta.

El rumor de que Amazon estaba colaborando con JP Morgan y Berkshire Hathaway en algo relacionado con un proyecto de atención sanitaria sin fines de lucro hizo que se desplomaran las acciones de empresas de asistencia médica.

Desde 2012, el Grupo de Inversiones Bespoke ha vigilado un índice de 54 acciones de comercios al por menor que considera amenazados por Amazon, conocido como “el índice Muerte a Manos de Amazon”. “El título es un poco melodramático, eso lo admitimos”, asegura George Pearkes, un estratega de Bespoke. “Pero resume muy bien lo que está sucediendo en los comercios de venta al por menor”, añade.

Entre febrero de 2012 y enero de 2018, el valor de Amazon aumentó en un 560%, el índice S&P subió un 102% y el índice Muerte a Manos de Amazon creció solo un 42,8%.

A Amazon aún le queda sitio para crecer. Domina el comercio electrónico, pero eso es solo un 9% (según eMarketer) del total del comercio al por menor en Estados Unidos. Con la adquisición de Whole Foods y el lanzamiento del concepto de tienda Amazon Go –que no tiene cajeros ni cajas–, el gigante tecnológico puede comenzar a dominar el 91% restante.

Y no sería sorprendente si Amazon vendiera la tecnología que necesitan las tiendas futuristas a otros comercios para que ellos también puedan automatizar sus tiendas y reducir el número de empleados. Eso permitiría a la empresa tener los datos de las ventas de la competencia, igual que lo hace en amazon.com, y utilizar esos datos para tomar sus decisiones sobre a qué otras categorías de comercio expandirse. “Amazon acaba de empezar”, cuenta Govindarajan.

Otro gran sector de crecimiento es el farmacéutico y el de la sanidad, según Khan, que ve el proyecto de seguros médicos que Amazon lanzó junto a Berkshire Hathaway y JP Morgan como una forma de “obtener experiencia en el sector y luego duplicarla”.

La empresa, que ya está cobrando pagos y otorgando préstamos a otros vendedores, también sentó las bases para adentrarse aún más en el área de servicios financieros. “No me sorprendería si intentaran obtener una licencia de banca”, cuenta Mitchell.

¿Pero cuál podría ser el plan final de Jeff Bezos, consejero delegado de la empresa? Khan sugiere que podría ser un “impuesto a toda actividad económica”. “Viéndolo desde esa perspectiva, es difícil pensar de qué sector podría mantenerse Amazon alejado”, añade.

Khan cree que Amazon debería estar sujeto a alguna normativa antimonopolio, pero las leyes actuales no están preparadas. “Creo que una normativa que prohíba que compita con las empresas que utilizan su plataforma eliminaría muchos de los conflictos centrales que mencioné,” indicó.

Eliminar este conflicto de intereses implicaría que Amazon ofrezca la plataforma Amazon.com, pero no sus productos, por ejemplo.

Sin ninguna normativa, Amazon “continuará apropiándose de la riqueza que generan otras empresas”, concluye Khan.

Traducido por Lucía Balducci