Durante la primera campaña de Jeremy Corbyn para dirigir el laborismo en 2015, en Estados Unidos estaba ocurriendo algo inédito: la aparición de un socialista democrático como serio aspirante a la presidencia. Nunca en la historia política de Estados Unidos alguien que se etiquetara a sí mismo con la palabra que empieza por “s” había pasado de ser un candidato marginal.
El nombre de Hillary Clinton era bien conocido, tenía una cantidad enorme de recursos y contaba con el respaldo del establishment demócrata. Pero también se había alejado de las bases demócratas al apoyar guerras para propiciar cambios de régimen y acuerdos comerciales que debilitan industrias enteras y destruyen miles de puestos de trabajo.
En el otro lado estaba Bernie Sanders, que había votado contra la invasión de Irak en 2003 y desafiaba a Clinton con una campaña centrada en la creciente desigualdad, igual que la de Corbyn. Durante todo el verano y otoño de 2015, Sanders repetiría ese mensaje central en un mitin tras otro. Pronto se hizo evidente que estaba tocando la fibra sensible de los votantes.
En 2016 quise comprobar en qué consistía aquello de #FeelTheBern (el hashtag de la campaña de Sanders en Twitter, un juego de palabras con la expresión 'feel the burn', siente el calor). No me decepcionó. El mitin al que asistí el 4 de junio, en el vestíbulo del Coliseo de Los Ángeles, había sido hábilmente organizado. Los voluntarios y el personal contratado se encargaban de la seguridad mientras más de 13.000 personas hacían cola pacíficamente para cruzar las vallas. Asistimos a tres horas de música y discursos con estrellas de Hollywood, como Rosario Dawson, Shailene Woodley, Max Carver y, mi favorito, Dick Van Dyke, de 90 años, “echándole una mano a un joven político” con un “te queremos, Bernie”.
En el momento en que Sanders hizo su entrada, el evento ya estaba por todo Twitter y las expectativas eran enormes. Rodeado por su esposa, Jane, sus hijos y sus nietos, Sanders habló desde un atril adornado con una bandera de Estados Unidos y las palabras del eslogan de la campaña: 'Un futuro en el que creer'. Se aferró a un discurso que resumía todos los argumentos que llevaba meses repitiendo en cada uno de sus mítines. No había necesidad de asustar ni de gritar. Sus palabras tenían la calidad perfecta para ser retransmitidas en las principales cadenas de televisión y en directo por Internet.
Dentro de los simpatizantes de Corbyn, no fui el único en reflexionar sobre lo que los laboristas podrían aprender de la campaña de Sanders. No solo había mucho en común en materia de política, sino que ambos eran políticos 'antiestablishment' con la autenticidad y credibilidad necesarias para contrarrestar el populismo de derechas de Donald Trump y Nigel Farage y también para inspirar y movilizar a los jóvenes de una forma que no se veía desde hacía una generación.
Pero importar las ideas de otro país, incluso de uno con un lenguaje supuestamente común, es un asunto peligroso. Algunas ideas no son fácilmente trasplantables. Hay buenas ideas que se descartan solo por venir de donde vienen.
Cuando Bill Clinton salió victorioso de las elecciones presidenciales de 1992, los modernizadores del laborismo se enamoraron de la política estadounidense. Les parecía que los “nuevos” demócratas de Clinton, con su énfasis en satisfacer las aspiraciones de la clase media, eran el modelo para el Nuevo Laborismo.
La única cosa que expresamente no tomaron de Clinton fue su gusto por los mítines. Bill es un orador fascinante y carismático que ama las multitudes. Pero el Nuevo Laborismo era profundamente reacio a los mítines, a los que desestimaba como una forma de predicar para conversos. Estoy de acuerdo, pero solo cuando los medios están de tu lado. Los políticos que desafían el statu quo tienen que aprovechar como el oro cualquier oportunidad de hablar directamente con un gran número de personas.
Sanders transformó la necesidad en virtud y construyó su campaña en torno a grandes mítines donde daba la bienvenida a personas nuevas en política. Recordando aquellos días, escribió después: “Un mitin de miles de personas juntas... es algo inolvidable y extraordinariamente poderoso, algo que un anuncio en la televisión no puede lograr”.
Los mítines se convirtieron en un generador de energía para un círculo virtuoso de activismo de alta intensidad. Los vídeos se compartían a lo largo y ancho de las redes sociales. Los voluntarios que se inscribían en los mítines eran entrenados para salir a hacer campaña. Los datos de contacto recogidos se usaban luego para difundir el material de campaña y pedir contribuciones por Internet.
La recaudación masiva y compuesta por pequeñas donaciones fue una de las características destacadas de la campaña. Como había dicho Sanders desde el principio, “no puedes cargar contra el establishment si tomas su dinero”. Aunque personalmente él era un novato, la campaña de Sanders también manejó a la perfección las redes sociales.
Pero no desdeñaba los medios tradicionales. En muchas de sus campañas anteriores había pagado por publicidad en radio, televisión y prensa y Sanders creía que seguían jugando un papel. A medida que crecía la base de apoyo de su candidatura a la presidencia llegó a competir con Clinton en términos de publicidad contratada. Al final, la campaña de Sanders gastó más de 100 millones de dólares en publicidad convencional en medios. Pero lo que la hizo no convencional fue la manera en que en sus anuncios, tanto las imágenes como las palabras giraban en torno a las personas y sus historias.
Mientras la campaña de Clinton usaba los mensajes tradicionales de un candidato, centrándose en su historial político, los anuncios de Sanders apuntaban a “aprovechar lo que la gente siente” y a ofrecer “un sentido más profundo de idealismo”, como definieron los ejecutivos de las agencias de marketing.
De vuelta en Westminster y cuando terminaba el mes de marzo de 2017 me sentía muy lejos de aquel inspirador mitin de Sanders. Las elecciones locales se avecinaban y en cuestión de días teníamos que producir los materiales de campaña. Los planes de estar ya en la calle con nuestra batería de políticas se habían retrasado por el horrible atentado en el puente de Westminster.
Durante las conversaciones que en ese período tuve con Southside (la oficina central del Partido Laborista cerca de la estación de Victoria), me encontré con mucho escepticismo para algunas de mis ideas sobre la forma de hacer campaña en las elecciones locales. Yo había anticipado que mis referencias a la campaña de Sanders podían ser desechadas (lo fueron, “él perdió”, me dijeron), pero no esperaba que usar la frase “arcos narrativos” fuera motivo de risa.
El marketing lleva años usando las técnicas de la narración en la comunicación. Lo hace porque así es como la mayoría de nosotros hablamos la mayor parte del tiempo: le contamos a otras personas cosas que nos han sucedido a nosotros o a otras personas y luego decimos lo que sentimos o pensamos al respecto.
La conversación es eminentemente narración y también lo es la mejor comunicación política. Por eso algunos de los vídeos de Sanders fueron tan eficaces y por eso la Oficina del Líder de la Oposición en Reino Unido (conocida por el acrónimo Loto, por sus siglas en inglés) aceptó la generosa oferta del director de cine Ken Loach de poner sus habilidades a su servicio.
Pero no se trataba solo de encontrar la mejor manera de producir un vídeo. Toda la campaña debía formar parte de una historia coherente, una narración amplia que después de expresar los temores, frustraciones y esperanzas de la gente mostrara el camino hacia un futuro mejor.
De una manera poco sincera, las grandes personalidades del neoliberalismo, Ronald Reagan y Margaret Thatcher, fueron unos adelantados en esta técnica. Su narrativa triunfó durante toda una generación porque convenció a una cantidad suficiente de personas de que el gasto público y los sindicatos eran los culpables de los males económicos que sufría el capitalismo en la década de los setenta. También les hicieron creer que el sector privado, liberalizado para así operar en mercados globales desregulados, crearía riqueza y abundancia.
Un ejército de seguidores implicados
Si alguna vez me sentí frustrado por aquellas conversaciones, lo que siempre me levantaba el ánimo era la incontenible actividad de lo que en Loto llamábamos “la vanguardia de Jeremy”. Había montones de ellos en Twitter y Facebook transmitiendo muchos de nuestros argumentos y publicando, día tras día, material que dejaba en evidencia a los conservadores. Dentro de estos grupos organizados figuraban JeremyCorbyn4PM y Momentum, pero la mayoría eran particulares actuando por iniciativa propia y puro compromiso personal.
Más o menos un mes después, se convocaron las elecciones y “la vanguardia” desempeñó un papel crucial. Los conservadores no tenían nada parecido. Habían desarrollado una “caja de herramientas digital” tras ser elegidos. Pero como me dijo el abogado Peter Stefanovic, que durante un año renunció a su trabajo diario para hacer campaña (fue uno de los miembros de “la vanguardia” con los que más contacto tuve), a los conservadores les faltaba un ingrediente fundamental: “La diferencia es que nosotros creemos apasionadamente en lo que estamos haciendo, en el programa, en los principios que lo sustentan y en cómo va a cambiar el país. Esa fe no se puede producir como en una fábrica”.
Stefanovic es un comunicador nato y tiene el don de encontrar la palabra exacta para expresar una idea o, me atrevería a afirmar, contar una historia. No es fácil, la prueba es que no muchas personas lo saben hacer. El lenguaje es una cuestión compleja. Lo cierto es que, en lo que al lenguaje se refiere, la campaña de Sanders no fue de gran ayuda.
Algunas de las expresiones y términos que se utilizaron en la campaña de Estados Unidos también se podían utilizar en Reino Unido. Por ejemplo, la expresión “sistema amañado”. Sin embargo, George Bernard Shaw estaba en lo cierto cuando afirmaba que Estados Unidos y Reino Unido son dos países desunidos por una lengua común. Corbyn sólo crearía confusión si afirmaba que iba a defender los intereses de la gente de Main Street (la calle principal de las pequeñas localidades de EEUU) frente a los de Wall Street o que iba a luchar por la menguante clase media.
También tuve la impresión de que la expresión “dejar atrás” planteaba algunos problemas. En un mensaje que le envié a Seumas Milne, director de estrategia y comunicación, antes de empezar a trabajar como su segundo, le indiqué que en mi opinión generaba conflicto. Los periódicos afines a Ukip o a la extrema derecha, como el Daily Express utilizaban la expresión “dejar atrás” para enfrentar a las comunidades obreras predominantemente blancas contra una supuesta élite progresista metropolitana. Si utilizábamos el “dejar atrás”, estaríamos reforzando la noción falsa de que las únicas personas que se habían “quedado atrás” están en las zonas partidarias del Brexit más afectadas por la desaparición de la industria tradicional.
En realidad, ¿quién ha quedado más rezagado, un joven de Islwyn que no encuentra trabajo o un joven de Islington que ya no se puede permitir el alquiler de un estudio y ya no digamos tener un piso en propiedad?
La globalización está destruyendo puestos de trabajo en algunas partes del país y subiendo el precio de la vivienda en otras. El término “Dejar atrás” enfrenta a las víctimas entre sí y es precisamente por este motivo que Farage y compañía lo utilizan.
Milne y yo estuvimos de acuerdo en este punto y de hecho él ya había empezado a tratar estas cuestiones de lenguaje con dos asesores, Marc Lopatin y Jem Bendell. Unos meses antes, habían indicado en un blog que Theresa May “había puesto sus tanques en terreno laborista”, ya que inició su mandato con un “poco de travestismo” en un discurso ante familias de clase obrera.
Para contraatacar, los laboristas teníamos que crear un “espacio de complicidad” con votantes que no nos estaban escuchando porque los conservadores habían logrado convencerlos de que éramos responsables del déficit. Señalaron que la estrategia y el lenguaje tenían que ser acordes con el objetivo marcado: “Y el objetivo es obtener votos”.
Así que, si bien el objetivo final de Corbyn es recuperar el espíritu solidario y el sentimiento de comunidad, el Partido Laborista tiene que conseguir acercarse a los votantes y crear un espacio de diálogo acorde con su estado de ánimo. El mayor premio es volver a conectar con los antiguos corazones laboristas. Cuando May se refiere a las familias de clase obrera que “sobreviven”, es consciente de que millones de familias con ingresos más altos también se sienten identificadas con esta expresión.
“Por lo tanto, cuando el Partido Laborista se dirige a los votantes, también tiene que explicar que el Gobierno no ha apoyado a las familias en general y tiene que proponer soluciones… si el equipo de Jeremy Corbyn no sabe ver más allá del banco de alimentos, el Gobierno controla este debate”.
No percibía la austeridad como una cuestión centrada en los bancos de alimentos u otras manifestaciones extremas, como la falta de hogar. Sin embargo ¿era esa la impresión que estábamos dando?
Mientras tanto, Jon Trickett había preparado un documento para el Loto Strategy Group que abordaba esta cuestión. Trickett, uno de los principales aliados de Corbyn, puso sobre la mesa no solo las percepciones de un parlamentario de Hemsworth, West Yorkshire, sino también una visión política capaz de ir más allá de lo que está ocurriendo en las trincheras.
El informe de Trickett subraya la necesidad de que el Partido Laborista cree una “coalición mayoritaria” en torno a una propuesta “transformadora” y evite políticas “minoristas” para atraer a diferentes grupos de interés. Cuando se celebren elecciones generales, deberíamos hablar del tipo de país que queremos construir y de por qué serviría a los intereses de la gran mayoría de la población; no solo de aquellos que sufren las consecuencias más graves de las políticas conservadoras.
Este análisis concuerda con mi opinión de que por mucho que los conservadores lo maquillen y utilicen expresiones como “solo gestión” o “la gran sociedad”, los laboristas debemos demostrar que ellos siempre defienden los intereses de una reducida élite. Y esto es así en muchos ámbitos.
Los conservadores impusieron un máximo salarial para los trabajadores del sector público que amenazaba el nivel de vida de millones de personas, pero al mismo tiempo impulsaron recortes de impuestos para las grandes empresas y el 1% más rico del país. Esto supuso la pérdida de miles de millones para el erario público. Y mientras los abogados de las grandes empresas gozaban de todo tipo de privilegios, los conservadores se dedicaron a atacar a los abogados que optaron por defender a personas maltratadas o que habían sufrido un accidente laboral.
Los conservadores tampoco dudaron en dar la espalda a los pequeños empresarios, la columna vertebral de los partidos conservadores locales, en un asunto como la morosidad para así no desafiar a las grandes empresas cuyos flujos de caja se benefician de estos retrasos en el pago.
El origen del eslogan
Más adelante Lopatin y Bendell propusieron reemplazar el “left behind” (dejar a alguien a atrás) por “held back” (retenido) ya que se podía aplicar a un gran abanico de supuestos en los que las aspiraciones de las personas son frenadas por una sociedad controlada por los ricos. Lo percibimos como un término más genérico y unificador que hablaba a los defensores y a los detractores del Brexit.
Más importante que eso, es un llamamiento a la acción. Mientras que “dejar atrás” hace que las personas se consideren víctimas de la situación, “retenido” sugiere la necesidad de eliminar un obstáculo que no te permite avanzar. Invita a que nos planteemos muchas preguntas: ¿qué me retiene, por qué y qué puedo hacer? La respuesta da pie a una historia que, como todas las grandes historias, plantea un problema que debe ser resuelto.
Al analizarlo con perspectiva, estábamos avanzando hacia un enfoque en torno a la expresión 'For the many, not for the few' (para la mayoría, no para unos pocos), una propuesta que no salió a la luz hasta la primera jornada de la campaña de las elecciones generales.
Milne y yo trabajábamos bajo una intensa presión ya que se tenían que imprimir unos folletos y también se necesitaban unas imágenes para el autobús de campaña. Esa tarde se reunía el Comité Ejecutivo Nacional del Partido Laborista (CNE) y se esperaba que fuéramos capaces de responder estas cuestiones básicas.
El eslogan que utilizamos para las elecciones locales, 'standing up for you' (Defendiéndote), había sido diseñado para posicionar a los candidatos como defensores de sus comunidades, pero no era aplicable a una campaña cuyo objetivo era una victoria nacional y un cambio profundo. La idea de que las personas estaban siendo “retenidas” ya formaba parte de nuestro discurso, como también lo era la noción de “una sociedad amañada para responder a los intereses de los más ricos” frente a “una en la que las personas podían tener unas vidas más ricas”.
Sin embargo, a los dos coordinadores de la campaña, Ian Lavery y Andrew Gwynne, les desagradaban profundamente las expresiones “rico” o “más rico”, que habían sido malinterpretadas por algunas de las personas que participaron en grupos de discusión. Y cualquier otra alternativa que barajamos nos parecía pobre y manida.
Mientras escribía la presentación para el CNE me reuní con Gwynne y Lavery para escuchar sus objeciones y debatir otras opciones. No llegamos a ninguna conclusión pero Gwynne volvió a Loto para poder seguir debatiendo con Milne, e hicieron un repaso de los últimos eslóganes del Partido Laborista y estudiaron cuáles habían funcionado y cuáles no. Estaban de acuerdo en que el lema “Britain forward, not back” (Reino Unido hacia delante, no atrás) era el peor que podían recordar, seguido por el de 2015, “Better plan for a better future” (un mejor plan para un mejor futuro].
A medida que estudiaban eslóganes pasados con más detenimiento, afloraron las palabras “the many, not the few” (la mayoría no unos pocos) de los estatutos del partido. Esta frase integraba una nueva versión de la cláusula IV propuesta por Tony Blair y aprobada en una conferencia que se celebró en 1995 para sustituir el histórico compromiso del Partido Laborista con “la propiedad común y los medios de producción, distribución e intercambio”.
Los que interpretamos esta propuesta como una estrategia del Nuevo Laborismo para distanciarse de la idea de la propiedad pública rechazamos la supresión de la antigua cláusula IV. No obstante, la nueva cláusula contiene algunas expresiones que son compartidas por todos los miembros del partido, como por ejemplo las adaptadas del poema de Shelley La máscara de la anarquía.
Lo escribió en 1819, tras la masacre de Peterloo en St. Peter's Field, en Manchester, cuando la caballería cargó contra una multitud de decenas de miles de personas que pedían el derecho al voto. A Milne le pareció bien utilizar esta expresión en otro contexto y Gwynne estuvo de acuerdo.
Ya era casi mediodía y mi presentación todavía tenía lagunas. Cuando entré corriendo en la habitación de Milne, me dijo: “¿Qué piensas de 'para la mayoría, no para la minoría'?”. Es uno de esos momentos en los que entiendes por qué algunas cosas resisten el paso del tiempo, en este caso, 200 años. Al añadir el “para” la frase encapsulaba la noción de una sociedad que sirve a la gran mayoría y que no es controlada por y para una élite privilegiada. Iba mucho más allá del simple cambio en la gestión del país ya que la presentaba como “mejor” y “más justa” e implicaba transformar la forma de trabajar.
Evidentemente, el hecho de que Blair ya había utilizado estas palabras dificultaba la interpretación. ¿Podría darse el caso de que alguien lo considerara una ofensa? ¿Cómo podía ser que un mismo eslogan sirviera para una plataforma centrista, integrada por políticos a los que no parecía preocuparles el hecho de que algunas personas se estuvieran volviendo asquerosamente ricas, con una plataforma mucho más radical?
Prácticamente no teníamos tiempo para resolver estas dudas. Y de todos modos, ¿era algo que iba a preocupar a la gran mayoría de votantes? Mi instinto me decía que la mayoría no sabía cómo había sido utilizado con anterioridad el “for the many, not the few” y los que sí lo sabían se percatarían de que alguien como Corbyn realmente se identificaba con el mensaje de esta frase.
Steve Howell fue director adjunto de comunicación y estrategia de la campaña de Corbyn. Este es un fragmento del libro'Game Changer: Eight Weeks that Transformed British Politics', que será publicado por la editorial Accent Press el 18 de abril
Traducido por Francisco de Zárate y Emma Reverter