Utilizar perfiles “psicográficos” de votantes individuales que se generan a través de los intereses que se hacen públicos en redes sociales funciona de verdad. Así lo asegura una nueva investigación presentada en la convención de hackers Def Con celebrada en Las Vegas, Nevada. La controvertida práctica permite a los grupos perfeccionar sus mensajes para coincidir con los tipos de personalidad de sus objetivos en tiempo de campaña, y está siendo utilizada por firmas como Cambridge Analytica y AggregateIQ para orientar mejor al electorado con publicidad política, también denominados “anuncios oscuros” (“dark ads”, en el texto original).
“Antes del resultado del referéndum, de lo que teníamos miedo era de que los puntos de vista de la gente estaban siendo manipulados, intencionadamente o no”, comenta Chris Sumner, director de investigación y cofundador de la organización sin ánimo de lucro Online Privacy Foundation, que lidera la investigación. “Tras ver esta investigación, estoy tan preocupado como antes”.
“No es una sorpresa, es lo que esperábamos hallar. Por un lado, la gente que esté del lado ganador en ese momento dirán 'no, no es un problema', mientras que la gente que esté en el lado de los perdedores lo van a ver como un gran problema”.
La evaluación de perfiles psicográficos clasifica a la gente dentro de tipos de personalidades utilizando datos procedentes de redes sociales como Facebook. La investigación de Sumner se centra en repetir algunas de las principales conclusiones de las investigaciones psicográficas a través de la elaboración de anuncios específicamente dirigidos a ciertos tipos de personalidades. Utilizando los datos públicos disponibles para asegurar que los anuncios los vieran las personas indicadas en el momento indicado, Sumner probó cuan efectivo puede ser la selección de objetivos.
Se clasificó a los votantes en dos grupos de personas, aquellos con tendencias de autoritarismo altas y bajas, utilizando una mezcla de edades, género, localización e intereses dirigidos: las mujeres más jóvenes tienen una puntuación baja en las clasificaciones sobre autoritarismo, mientras que los hombres mayores tienen una puntuación alta.
Geográficamente, Sumner seleccionó cinco áreas locales con actitudes autoritarias bajas (según investigaciones anteriores): Cambridge, Liverpool, Manchester, Edimburgo y Hackney; y siete con actitudes autoritarias altas: Basildon, Chelmsford, Dudley, Thurrock, Mansfield, Rotherdam y Swindon.
Pero el factor más importante fue el uso de los intereses declarados de manera pública para obtener un perfil de los receptores. Utilizando la información que Facebook ya conoce sobre sus usuarios, Sumner creó un grupo de personas con tendencias autoritarias altas esta plataforma que se había identificado como interesado en el conservadurismo y el Daily Mail, y otro de autoritarismo bajo interesado en el liberalismo y en the Guardian.
Para comprobar que los grupos estaban ordenados con precisión, se les preguntó si estaban de acuerdo con la siguiente declaración: “en relación con la relación de la privacidad: si tú no has hecho nada malo, no tienes nada que temer”. Cuando se ordenó al azar, el 38% de la gente estuvo de acuerdo con la declaración. Pero una vez que se incorporaron los significantes psicográficos, en el grupo de autoritarismo bajo menos gente estaba de acuerdo, solo un 25%; mientras que en el de autoritarismo alto, el dato aumentó hasta alcanzar el 61%.
Conocer los perfiles psicográficos de los dos grupos es útil pero no solo para ser capaz de saber qué las posiciones que ya mantienen. También se puede utilizar para elaborar mensajes dirigidos específicamente a esos grupos, y conseguir cambiar sus opiniones de una manera más eficaz. Sumner creó cuatro tipos de anuncios, dos destinados a aumentar el apoyo hacia la vigilancia en Internet y dos destinados a disminuirla, cada uno dirigido a un grupo autoritario de nivel alto o bajo.
Por ejemplo, el anuncio en contra de la vigilancia del grupo autoritario utilizó el siguiente eslogan: “Ellos lucharon por su libertad. ¡No la regales!”, sobre una imagen del Desembarco de Normandía, mientras que el mensaje a favor de la vigilancia utilizado para el grupo menos autoritario fue: “El crimen no acaba donde empieza Internet: Di SÍ a la vigilancia estatal”.
Efectivamente, los anuncios dirigidos funcionaron significativamente mejor. El grupo muy autoritario fue significativamente más propenso a compartir publicaciones dirigidas a ellos que publicaciones similares dirigidas a sus oponentes, mientras que el grupo menos autoritario clasificó el anuncio dirigido a ellos como considerablemente más persuasivo que el anuncio que no lo estaba.
Facebook permite la orientación psicográfica, y la compañía anuncia la compañía para los políticos como una forma perfecta de “persuadir a los votantes” y de “influenciar los resultados tanto dentro como fuera de Internet”.
Pero que las campañas políticas tengan la capacidad de dirigir mensajes diferentes a grupos diferentes ha sido descrito por algunos como una amenaza para la democracia en sí misma, porque permite a los políticos apelar a la peor cara de los votantes de una manera casi desconocida.