Donald Trump ha ganado las elecciones presidenciales tras haber protagonizado una campaña en la que primero fue ridiculizado, más tarde fue admirado, y finalmente, cuando demostró su capacidad para conectar con el pueblo estadounidense, fue temido. Si bien ha conseguido atraer a hombres mayores y blancos, que le han proporcionado las llaves de la Casa Blanca, esta no es una relación que le haga ganar puntos ante las empresas del país y lo cierto es que sus prácticas empresariales han quedado al descubierto y podría tener dificultades para encontrar nuevos colaboradores.
Todavía no está claro qué hará Trump con sus negocios mientras sea presidente. No podrá gestionarlos. Al margen de quién asuma la gestión, la gran pregunta es si sus nuevos seguidores son un grupo lo suficientemente numeroso como para propiciar un cambio en la filosofía de sus empresas y si los clientes que tenía antes de entrar en política siguen allí o lo han abandonado.
Tras su victoria, es evidente que Trump cuenta con millones de seguidores que representan una base sólida y formidable a partir de la cual puede seguir gestionando sus negocios. Sin embargo, esta ha sido la campaña más desagradable de toda la historia moderna de Estados Unidos, y Trump va a tener que abordar problemas de gran envergadura.
Trump y la televisión
Trump demostró su extraordinaria capacidad para defender su candidatura en una era en la que un candidato presidencial puede hacer gran parte de su campaña en las redes sociales. Su cuenta de Twitter consiguió captar la atención de las cadenas de televisión y propició millones de columnas de opinión y análisis. Todo parecía indicar que si perdía, Trump estaba llamado a convertirse en un nuevo magnate de los medios de comunicación y él mismo no dudó en bromear sobre esta cuestión: a su cuenta de Facebook Live la llamó “Trump TV”.
Ahora que Trump ha ganado las elecciones, ya no resulta viable que pueda gestionar y convertirse en el rostro visible de una nueva cadena de televisión. Sin embargo, uno de los integrantes de su campaña presidencial, Steve Bannon, es uno de los responsables de la cadena de noticias por Internet Breitbart News y de hecho fue él quien la transformó en un medio centrado en los derechos de las personas blancas. La participación de Bannon en la campaña representa una colaboración sin precedentes entre el responsable de un medio de comunicación y un presidente, y es muy probable que beneficie a Breitbart y su mensaje.
Los seguidores de Trump son personas mayores; un público de poco valor para los anunciantes, las empresas más sólidas y estables del país. Sharon O'Sullivan, una ejecutiva de publicidad que ha gestionado la cartera de clientes de las redes de Discovery Communications, señala que los nacionalistas blancos que han participado en la campaña de Trump de forma activa son vistos con recelo por los anunciantes, conscientes de la creciente importancia de las minorías en el país. Si bien será difícil que las empresas más importantes quieran dirigirse a este público, lo cierto es que tal vez tengan menos reparo cuando vean de qué cifras de audiencia estamos hablando.
O'Sullivan explica a the Guardian que siempre se ha subestimado la capacidad de las marcas de derechas para atraer anunciantes: “Te atreverías a afirmar que Rush Limbaugh nunca podría conseguir un patrocinador, pero lo cierto es que lo tiene”. “Con las audiencias, llega el perdón”, afirma.
Los casinos y los hoteles de Trump
Los negocios de Trump, y en especial sus hoteles y casinos, siempre se han destacado por su opulencia. Que este alarde de lujo sea de buen o mal gusto no tiene importancia. La marca Trump siempre ha estado vinculada con la riqueza.
Peter Shankman, un experto en servicios de atención al cliente que ha trabajado con grandes empresas, como Disney World, señala que los nuevos seguidores de Trump no son el público objetivo de ninguna de estas empresas: “La gran pregunta es, ¿quién es su público en estos momentos? Ha atraído a un tipo de personas que nunca podrán alojarse en uno de sus hoteles y nunca podrán vivir en el Trump Plaza”.
Según un análisis realizado por la aplicación Foursquare, los casinos de Trump pierden todos los años un 17% de público. El sitio de reservas por Internet Hipmunk también ha constatado que, año tras año, las reservas en los hoteles de Trump caen un 59%. Si bien alguien podría afirmar que esta caída se debe al hecho de que en los últimos tiempos Trump se ha centrado en la campaña y ha desatendido sus negocios, lo cierto es que el público objetivo de sus hoteles, exitosos hombres de negocios y turistas ricos que quieren que sus viajes sean placenteros, ya no se sienten identificados con la marca.
El último hotel de la cadena se ha inaugurado en Washington, muy cerca de la Casa Blanca, y no ha estado exento de polémica. El hotel ofrecía grandes descuentos durante el encuentro del Fondo Monetario Internacional, un evento que siempre ha sido una importante fuente de beneficios para los hoteles de la capital.
Con su victoria presidencial ¿sus negocios volverán a florecer? Depende de él. Su comportamiento grosero durante la campaña no hizo más que recortar las alas de su imperio.
La marca Trump
Es indiscutible que Trump no deja indiferente; la gente lo ama o lo detesta. Tim Nudd, editor creativo en la empresa de publicidad comercial Adweek, donde escribe sobre marcas y la imagen que proyectan las empresas, indica que las métricas para analizar si una marca gusta o despierta confianza son importantes cuando te estás intentando vender ante potenciales anunciantes. “Sin embargo, no es lo único que importa”, afirma.
“Es muy difícil que sigas gustando y que sigan confiando en ti cuando estás haciendo afirmaciones desagradables y mientes constantemente”, indica Nudd: “Sin duda, su marca se ha tambaleado. La marca Trump no tiene como prioridad gustar. Aunque parezca extraño, se centra en la calidad del producto, al margen de que esta calidad sea real o no”.
Trump tiene una enorme cantidad de seguidores, pero lo cierto es que antes de iniciar su carrera política no había prestado atención a este tipo de público. Los pequeños negocios siempre han estado vinculados a la marca Trump, pero su relación comercial con Macy's es lo más cerca que ha estado de la clase trabajadora. Hace más de un año que Macy's dio esta relación por terminada, después de que Trump hiciera unos comentarios racistas.
Shankman fue muy contundente en su valoración: “durante el último año, Trump ha querido ser la voz de las personas que se sienten abandonadas por los políticos, pero no son las personas para las que ha trabajado toda su vida; estas nunca han podido comprar sus productos”.
Trump ha dicho sin tapujos que considera que velar por sus propios intereses es una virtud. Cuando Clinton lo acusó de haberse beneficiado de lagunas legales para no pagar impuestos, Trump le dio una respuesta sincera: “eso es una prueba de que soy inteligente”. Como presidente podrá, además, proponer leyes y rodearse de asesores que beneficien a sus negocios.
El autor de este artículo trabajó para Adweek antes de unirse al equipo de the Guardian.
Traducción de Emma Reverter